Forbes
$64.59
72.41
ММВБ1993.35
BRENT49.58
RTS973.43
GOLD1321.33
Райан Мак Райан Мак
корреспондент Forbes USA 
Поделиться
0
0

Атака клонов: как ритейлер Zalando стал интернет-сенсацией стоимостью $5 млрд

Атака клонов: как ритейлер Zalando стал интернет-сенсацией стоимостью $5 млрд
Управляющий директор Zalando Рубин Риттер и сооснователи компании Дэвид Шнайдер и Роберт Гентц (слева направо)Фото Andreas Chudowski for Forbes
Немецкий онлайн-магазин когда-то скопировал бизнес-модель американской Zappos. Что помогло сервису вырасти в лидера европейского рынка электронной коммерции?

Был ноябрь 2012 года, день в Лас-Вегасе стоял необычайно жаркий, а Рубин Риттер выглядел совершенно измотанным. Сказывались джетлаг после 12-часового перелета из Берлина и последствия корпоративной вечеринки накануне — в «городе грехов» его не манили ни покерные столы, ни «Маргарита» в огромных бокалах.

Риттер прибыл сюда на конференцию в качестве управляющего директора немецкого сетевого фэшн-ритейлера Zalando, а заодно решил наведаться в американскую компанию, которую Zalando скопировала вплоть до бизнес-модели («Бесплатная доставка! Бесплатный возврат товаров!»), дизайна сайта и первого слога названия, — Zappos, обувной онлайн-магазин, купленный в 2009 году Amazon за $1,2 млрд.

Надев бедж с именем, как и еще примерно 20 000 посетителей, которые каждый год приходят на экскурсию в Zappos, худощавый немец переступил порог офиса компании и сразу был ошарашен. На каждом углу Риттера встречали сотрудники, которые танцевали, подбрасывали воздушные шары и звенели в колокольчики, прогоняя его сквозь строй безудержного веселья. Застегнутого на все пуговицы бывшего консультанта компании McKinsey все эти горы имбирных пряников на рабочих столах и распевающие рождественские песни сотрудники в шляпах эльфов слегка шокировали.

«Когда туда входишь, они выглядят так, как будто они — счастливейшие люди на планете, — говорит он. — И вы знаете, будучи немцем, я спрашивал себя: «Почему?» Я даже не знаю, можно ли в Германии в принципе создать такую компанию».

Но создавать Риттеру было и не нужно. Хотя, как многие другие европейские онлайн-стартапы, основанные в 2000-х по модели американских компаний, Zalando записали в клоны, благодаря Риттеру и двум другим сооснователям компании, Роберту Гентцу и Дэвиду Шнайдеру, она давно миновала стадию имитации. Предприниматели превратили Zalando в онлайн-ритейлера масштаба Zappos, но с большей стоимостью (по последней частной оценке — $5,3 млрд) и обошлись без рождественских песен и колокольчиков. Берлинская Zalando — самая крупная в Европе компания, специализирующаяся на онлайн-продажах одежды и обуви. Ритейлеру принадлежит европейский рекорд по скорости преодоления планки в $1 млрд выручки — сервис достиг этой отметки всего через четыре года после основания в 2008 году.

За счет продаж одежды и обуви полутора тысяч брендов, среди которых Nike, Diesel Jeans и Tommy Hilfiger, компания в 2013 году заработала $2 млрд и готовится выйти на IPO, которое обещает стать крупнейшим в секторе технологических компаний Германии с 2000 года.

«Они не стесняются признавать, что скопировали хорошие идеи и заработали на их реализации, — говорит бывший операционный директор Zappos Альфред Лин, ныне партнер фонда Sequoia Capital. — В бизнесе не так уж много новых идей, и успех во многом зависит от качественного воплощения».

Руководители Zalando не обижаются на обвинения в копировании, отвечая, что уже перешли на следующий этап развития и стали самостоятельной единицей, которая опережает Amazon по продажам одежды и вот-вот догонит ветеранов рынка, таких как H&M и Otto Group. В последние четыре года ежегодный рост чистых продаж в Zalando ни разу не опустился ниже 50%. «Так это работает: источником вдохновения становится то, что делают другие компании. Но мы никогда не садились обсудить, как нам работать так же, как Zappos, — говорит Риттер. — Наши компании функционируют совершенно по-разному».

Нажмите на таблицу для увеличения масштаба

Отчасти Zalando преуспела, потому что ответила на вызов, которой оказался слишком сложным для Zappos. А именно освоила продажи в Европе, с ее лабиринтом из разных языков, стандартов регулирования и предпочтений аудитории. Zalando сложности не испугали. На данный момент у компании 15 сайтов, разработанных с учетом специфики разных стран, и три фулфилмент-центра, в том числе крупнейший в Европе распределительный склад для e-commerce. Когда в 2011 году они запустили итальянский сайт, некоторых покупателей в этой стране, где доля проникновения интернета ниже 60%, пришлось учить, как открывать электронные письма. Клиенты в Швейцарии жаловались, что не понимают акцент немецких операторов, и Zalando наняли на работу в колл-центр сотрудников, владеющих швейцарским диалектом.

Вслед за успехом пришла критика со стороны немецкой прессы, которая имеет тенденцию скептично относиться к местным сенсационным стартапам. В апреле журналистка телеканала RTL провела расследование под прикрытием, нанявшись на работу в распределительный центр Zalando в Эрфурте. Ее репортаж, снятый скрытой камерой, вызвал shit storm [популярное в Германии американское выражение, которое можно перевести как «понеслось дерьмо по трубам»]. Компанию обвиняли в создании напряженных условий труда в атмосфере высокого давления, когда сотрудники иногда в общей сложности проходят по 25 км в день.

Zalando подал против RTL иск, требуя исключить из репортажа слухи, включая записанную с чьих-то слов историю о якобы умершем на рабочем месте сотруднике. Одновременно с этим они внесли некоторые изменения в свои методы работы, например увеличили продолжительность перерывов и провели дополнительные тренинги о «ценностях компании» среди менеджеров.

«Мы не идеальный работодатель, — говорит Гентц. — Если вы имеете дело с логистикой и приходится все время наращивать темпы, конечно, что-то такое происходит. Были ли у нас глобальные ошибки? Нет, но повод для критики можно найти всегда».

Однако еще чаще, чем жалобы на плохие условия труда, в прессе встречаются нападки на финансовое положение компании, а именно на низкую рентабельность. В феврале Der Spiegel поставил вопрос ребром: «Чтобы найти подход к немецким инвесторам, Zalando должна показать прибыль».

Риттер не проявляет беспокойства. В пример он приводит Amazon, которая много лет жертвовала прибылью в пользу расширения, и говорит, что его компания выйдет в плюс,  как только завершится период «гиперроста», когда  она расширила штат до 5000 сотрудников и привлекла более $500 млн от таких инвесторов, как фонд DST Global Юрия Мильнера, датский текстильный магнат Андерс Холх Повлсен и шведская инвесткомпания Kinnevik.

Руководство Zalando знает, что им не надо покорять мир — только Европу. В Германии, на которую, по оценке Forbes, в прошлом году приходилось более 45% операций Zalando, доля сервиса на онлайн-рынке моды, по данным Немецкого института исследований торговли, приближается к 10%. На долю Amazon, общий доход которого в Германии в прошлом году составил $10,5 млрд, приходится менее 5% в фэшн-секторе.

«Amazon продает все, — говорит Геррит Хайнеман, профессор отделения бизнеса из Университета Нидерхайна. — Это онлайн-гипермаркет, но они не специализируются в фэшн-товарах. Мои дочери никогда бы не стали покупать одежду или обувь в Amazon».

Основанная в 2008-м, Zalando обязана своим стартовым успехом берлинскому бизнес-инкубатору Rocket Internet, который с 2007 года приложил руку к созданию уже 75 компаний. Большинство из них представляют собой беззастенчивые копии американских проектов. Самый известный пример — CityDeal, клон Groupon, который через пять месяцев после создания в 2010 году был продан Groupon за $170 млн. Творческие переработки американских идей принесли удачу основателям Rocket Internet братьям Самвер — Марку, Оливеру и Алексу, которые теперь втроем владеют состоянием $1 млрд. Они набрели на золотую жилу, когда в 1999 году продали американской eBay ее клон Alando за $43 млн. В прошлом году все компании из сети Rocket в общей сложности заработали более $3 млрд.

Теперь братья Самвер, которые отвечают неизменным отказом на многочисленные просьбы об интервью, занялись распространением клонов в развивающихся странах, что способствует слухам о предстоящем IPO и самого Rocket. Они запустили вариант Zappos в Бразилии (Dafiti), Amazon в Индонезии (Lazada) и eBay в Нигерии (Kamyu).

Страницы12
Поделиться
0
0
Загрузка...

Рассылка Forbes.
Каждую неделю только самое важное и интересное.

Самое читаемое
Forbes 08/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.