Forbes
$66.6
74.24
DJIA17706.77
NASD4854.25
RTS891.48
ММВБ1884.12
Елизавета Сурганова Елизавета Сурганова
бывший обозреватель Forbes 
Анастасия Жохова Анастасия Жохова
бывший редактор Forbes 
Поделиться
0
0

Возвращение тяжеловеса: как Михаил Лесин управляет медиарынком

Возвращение тяжеловеса: как Михаил Лесин управляет медиарынком
Михаил Лесинфото Сергея Мелихова для Forbes
Четыре года нынешний глава «Газпром-Медиа Холдинга» Михаил Лесин был не у дел. Сохранил ли он неформальный статус рулевого российских медиа?

Из резерва

«Когда на рынке узнали о назначении, все ошалели от красоты комбинации», — рассказывает один из близких знакомых Лесина. Бывший советник заменил Николая Сенкевича, сыгравшего не последнюю роль в его отставке. Практически ни у кого в отрасли нет сомнений, что Михаил Лесин, соскучившись по масштабной деятельности, активно добивался своего возвращения. Участники рынка предполагают, что к этому был причастен Алексей Громов, назначенный в мае 2012 года, после переизбрания Путина, первым заместителем главы администрации президента. «Лесина особо лоббировать не надо, он же одна из ключевых фигур на рынке, — опровергает версию Дмитрий Песков. — В данном случае, я думаю, сказалась потребность отрасли в том, чтобы такие люди были задействованы, и его личная потребность в раскрытии собственного потенциала».

Сам Лесин говорит, что возглавить «Газпром-Медиа» ему предложил совет директоров холдинга. Однако представители медиаиндустрии уверены, что решение принимал лично Владимир Путин. Объясняется это не только хорошим отношением президента к Лесину, но и особым положением «Газпром-Медиа».

Государственный контроль над крупнейшим медиахолдингом страны распылен по нескольким структурам. Контрольным пакетом «Газпром-Медиа» напрямую и через офшоры владеет Газпромбанк. Совладельцы банка — «Газпром», ВЭБ и пенсионный «Газфонд». В совет «Газфонда» входят представители группы «Согаз», среди основных акционеров которой — структуры Юрия Ковальчука и Геннадия Тимченко.

Кто же принимает важнейшие кадровые решения? По словам источника Forbes, близкого к руководству «Газфонда», — Владимир Путин.

Российскому президенту понадобилось доверенное лицо, которому можно поручить «Газпром-Медиа», и выбор пал на Михаила Лесина. Пользуясь специальной терминологией, можно сказать, что его вызвали из резерва. Опыт управления медиахолдингом у Лесина был. В 1997–1999 годах он, занимая должность первого заместителя председателя ВГТРК, активно участвовал в ее реформировании. Кроме того, Лесин всегда пользовался авторитетом в отрасли. Один из членов правительственной комиссии по развитию телерадиовещания говорит, что если к Сенкевичу в комиссии всегда относились спокойно, то своего пиетета перед Лесиным многие не могут скрыть. «Конечно, не все в индустрии были рады его приходу — никому не нужен сильный игрок, — добавляет Александр Акопов. — Но в конце концов сошлись на мнении, что лучше Лесин, чем кто-то другой. С ним можно договориться».

На вопрос, как часто он встречается с президентом, предправления «Газпром-Медиа» отвечает: «Президент периодически встречается со СМИ. Обычно это коллективные встречи». «То есть личных встреч сейчас у вас нет?» — уточнил корреспондент Forbes. «Бывают», — не стал отрицать Лесин.

Блицкриг

Получив новое назначение, бывший советник начал действовать очень решительно. Уже через два месяца после прихода Лесина в «Газпром-Медиа» холдинг объявил о покупке активов группы «ПрофМедиа».

«В «Газпром-Медиа» это была целиком его сделка, и провел он ее очень быстро. Ему было важно сразу заявить о себе на рынке», — говорит источник, знакомый с ходом переговоров. В 2013 году руководство «ПрофМедиа» (компания принадлежала холдингу «Интеррос» Владимира Потанина) вело переговоры по продаже ряда активов с разными игроками, но Лесин все договоренности перебил, предложив купить разом «Авторадио» и «Юмор ФМ», телеканалы «2х2» и «Пятницу», кинокомпанию «Централ Партнершип». За все «Газпром-Медиа» заплатил $602 млн, причем в сделку не вошли долги «ПрофМедиа» (около $300 млн). «Интеррос» же в свое время только на телебизнес потратил более $900 млн.

Лесин начал присоединять и компании, так или иначе связанные с «Газпром-Медиа». Холдинг стал собственником продакшн-компаний Red Media (подрядчик «НТВ-Плюс») и «ГудСториМедиа» (производит сериалы для ТНТ), а также компании «Алькасар», продающей региональную рекламу на каналах холдинга. При этом источники, знакомые с ходом сделок, утверждают, что руководство Red Media и «Алькасара» было поставлено перед необходимостью продажи и на условиях «Газпром-Медиа». Как утверждает Михаил Лесин, в обоих случаях владельцы компаний получили их реальную стоимость. Но не скрывает, что в случае с «Алькасаром» сделку полюбовной назвать сложно: «Понятно, что бывший владелец «Алькасара» (Петр Рыбак. — Forbes) говорит, что его заставили продать. Ему не хотелось уходить из этого бизнеса» (сам Петр Рыбак  на вопросы Forbes не ответил). Других приобретений «Газпром-Медиа» в ближайшее время не планирует. Потребности, как говорит председатель правления, полностью закрыты.

Когда консолидируешь и расширяешь империю, на ключевых позициях должны быть свои люди. «Газпром-Медиа» покинули глава ТНТ и бывший заместитель Сенкевича Игорь Гойхберг, глава «НТВ-Плюс» Алексей Куколевский, глава сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Сергей Пискарев, гендиректор «Эха Москвы» Юрий Федутинов. В некоторых случаях расставания проходили стремительно. Так, Алексея Куколевского, как рассказывают источники в «Газпром-Медиа», увольняли прямо в аэропорту: «Позвонили и сказали, что сейчас приедет курьер с документами» (Куколевский свое увольнение не комментирует).

По словам Михаила Лесина, «у всех была возможность продемонстрировать профессиональные навыки — кто-то вписался, кто-то не вписался, это естественный процесс управления». На замену тем, кто не вписался, он приглашал хорошо известных ему людей. Так, «Централ Партнершип» возглавил его бывший подчиненный по Минпечати Павел Степанов, каналами «ПрофМедиа» занялся Владимир Ханумян, работавший в НМГ, а ТНТ возглавил Игорь Мишин, экс-гендиректор «Амедиа». «Он такой же, как и раньше, — реакция мгновенная, очень категоричный», — говорит о шефе один из менеджеров холдинга. Новая команда лично предана Лесину — как говорят, у многих топ-менеджеров «Газпром-Медиа» в кабинетах висят его портреты. Но самым близким к нему человеком называют Владимира Шемякина — выходца из Vi, сложившего полномочия депутата Госдумы ради должности первого заместителя председатель правления «Газпром-Медиа».

Самый проблемный актив для Лесина в холдинге — «Эхо Москвы»: «Либеральная группа, по-моему, очень часто переходит границы допустимого».

Бывший генеральный директор «Эха» Юрий Федутинов говорит, что его увольняли без объяснения причин: «Ни о каком убытке речи не шло. С моей точки зрения, это была попытка наладить диалог с Венедиктовым с позиции силы». Свои претензии к редакционной политике радиостанции Лесин периодически высказывает лично главному редактору «Эха» Алексею Венедиктову, и иногда тот прислушивается. До увольнения дело не доходит, как поясняет источник, близкий к руководству «Газпром-Медиа», чтобы не было шума, и к тому же у «Эха Москвы» все-таки есть немалая аудитория.

Главный редактор «Эха Москвы» Алексей Венедиктов и Михаил Лесин

При этом редакционная политика НТВ Лесина не смущает, в борьбе за показатели он готов не обращать внимания на откровенный трэш в программной сетке канала. «Меня не волнует, хороший или плохой это сериал. Мне нужен рейтинг, чтобы я мог его продать» — настаивает он. Как говорит один из его близких друзей, «Лесин не идеолог, он про деньги, про бизнес. Очень прикладной, найдет, как извлечь выгоду».

Но телевидение — это в любом случае политика и идеология. В августе 2014 года сенатор-республиканец Роджер Уикер попросил Министерство юстиции США проверить, нарушил ли Михаил Лесин закон о коррупции, был ли причастен к отмыванию денег, приобретая недвижимость в Лос-Анджелесе. Forbes разыскал представителя российской оппозиции, от которого Уикер получил сведения об американской недвижимости Лесиных. «Я передал их, потому что лицемерно заниматься антизападной пропагандой и владеть домами в Калифорнии», — объясняет оппозиционер, добавляя, что сам получил письмо с информацией с анонимного ящика электронной почты. Михаил Лесин называет скандал с недвижимостью чистой заказухой. «Я точно через какое-то время найду, кто был инициатором этого. Что с ним будет? Заметьте, не я это начал, но не волнуйтесь, все будет в рамках закона, — уверяет он. — К тому, что произошло, я отношусь неспокойно по одной простой причине: я беспокоюсь за семью. А к тому, что меня многие не любят, я давно привык».

Тарелки под угрозой

На вопросы о смысле внутренних реформ и внешних инициатив руководитель «Газпром-Медиа» отвечает общими фразами: в интересах компании, в интересах рынка в целом.

«Вы хотите, чтобы я сидел в кабинете и ни с кем не общался, что ли?! От этого точно так же зависят мои бизнес-показатели. А Эрнст, думаете, не прилагает усилий? Добродеев? А я что, права не имею?» — вдруг заводится он.

Бизнес в СМИ — это реклама. Все, что влияет на рекламные потоки в пользу эфирных телеканалов, хорошо и для «Газпром-Медиа».

С подачи Михаила Лесина крупнейшие российские телеканалы учредили некоммерческое партнерство — Комитет индустриальных телевизионных премий, получивший от фонда «Академия Российского телевидения» право присуждать премию ТЭФИ, долгое время бывшую яблоком раздора на телерынке. Лесин же возобновил переговоры о создании структуры, которая от лица всех каналов выступала бы заказчиком медиаизмерений.

Исторически реклама в российских СМИ продается по рейтингам TNS, однако каналы не раз предъявляли претензии к их качеству. «Первый канал» в 2005 году объявил об отказе от сотрудничества с TNS, однако был вынужден продолжить продавать рекламу по их данным — другой «валюты» рекламодатели не признают. «TNS все время кто-то недоволен, но критиковать их бессмысленно — они находятся в очень сложной ситуации, потому что разные игроки хотят от них разного, — объясняет Сергей Васильев. — Поэтому должен существовать легитимный орган, который будет давать техническое задание от индустрии».

По словам Васильева, появление такого органа стало возможным с приходом Лесина — он пользуется доверием среди лидеров индустрии и может всех усадить за стол переговоров. В июне Индустриальный комитет по телеизмерениям, учрежденный «Газпром-Медиа», «Первым каналом», ВГТРК, НМГ и «СТС Медиа», объявил тендер на выбор нового телеизмерителя, его результаты станут известны осенью.

Приход в «Газпром-Медиа» Владимира Шемякина, который четыре года курировал в Vi продажи региональной рекламы, положил начало сближению двух главных конкурентов. Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» перешел на программное обеспечение Vi, и игроки отрасли говорят, что, по сути, на рынке рекламных продаж теперь работает одна компания. В Vi с такой формулировкой не согласны. «Конкуренция сохраняется, деньги есть деньги, — говорит Сергей Васильев. — Но если при предыдущем руководстве «Газпром-Медиа» у нас отношения были нейтральные, то сейчас — дружеское сотрудничество, построенное на доверии. Это позволяет нам направить усилия на развитие рынка в целом, а не на взаимное перетягивание».

Минувшим летом Госдума утвердила две поправки к закону «О рекламе». Медиаселлерам оказалась выгодна поправка, отменившая потолок в 35% от общего объема телерекламы для одного продавца. Другая поправка, запретившая продажу рекламы на платных каналах, на руку эфирным каналам, аудитория которых понемногу сокращается и перетекает на кабельное и спутниковое ТВ. Исследовательское агентство Initiative подсчитало, что доля аудитории тематических каналов выросла с 5% в 2009 году до 11% в прошлом году и таким «нишевым» телевидением охвачено более половины российских домохозяйств. «Лесин был сторонником этих изменений, и его выслушали и услышали на всех уровнях», — уверяет Сергей Васильев.

Рекламные сборы кабельных и спутниковых каналов в 2013 году выросли на 20%, тогда как эфирных — на 9% (данные АКАР). Правда, о значимой угрозе речи пока не идет: эфирное ТВ заработало 152,2 млрд рублей, прочее — 4 млрд рублей. Лидеров рынка беспокоит не только быстрый рост рекламных доходов «нишевого» ТВ, но и демпинг (крайне низкая стоимость абонентской платы) со стороны кабельных и спутниковых операторов. «У нас количество каналов уже зашкаливает, а реальная модель платного телевидения не формируется. Надо оптимизировать этот процесс, чтобы было понятно, где и как зарабатывать», — объясняет глава «Газпром-Медиа».

Поскольку объяснение не очень понятное, начали появляться версии относительно конечной цели некоторых инициатив Лесина. Возобновились разговоры о судьбе компании «Триколор», которую участники рынка называют главным виновником демпинга. Будущее «Триколора» особенно интересно в ходе программы «цифровизации» России (модернизации сети телевещания), в которую государство, как считают в отрасли, вложило уже слишком много времени и средств. «В любой архангельской деревне мрачные серенькие домики утыканы тарелками «Триколора». Они же — в особняках на Рублевке. Это и есть цифровое телевидение. Спутниковые и кабельные операторы без привлечения бюджетных денег решают задачу перехода телевидения на «цифру», — рассуждает Сергей Васильев. Но Михаил Лесин настаивает: с этой компанией «у нас не было контактов и не будет».

Какие еще преобразования в индустрии задумал Лесин, сказать наверняка никто не может. Друзья признаются, что при всем обилии знакомств и связей он очень закрытый человек. Учитывая, какую активность Лесин развил в холдинге и на рынке, очевидно, что останавливаться он не намерен. 

— При участии Ивана Васильева

Страницы12
Поделиться
0
0
Загрузка...
Самое читаемое
Рамблер/Новости
Опрос
Беспокоит ли вас курс рубля?
Проголосовало 15398 человек

Forbes сегодня

24 мая, вторник
Forbes 06/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.