Forbes
$62.7
70.42
ММВБ1978
BRENT49.13
RTS990.88
GOLD1315.23
Джефф Берковичи Джефф Берковичи
корреспондент Forbes USA 
Поделиться
0
0

Доска почета: как сервис Pinterest затмил Twitter и Facebook на рекламном рынке

Доска почета: как сервис Pinterest затмил Twitter и Facebook на рекламном рынке
Сооснователи Pinterest Без Зильберман и Эван ШарпФото Jamel Toppin для Forbes
Визуальной соцсети Бена Зильбермана и Эвана Шарпа нет и пяти лет, но она уже сравнялась по популярности с Twitter и Instagram, а по интересу рекламодателей отстает только от Facebook. За что маркетологи любят Pinterest?

Фестиваль «Каннские львы» для рекламщиков — самое важное событие лета. Неделя выпивки и сплетен в июле 2014 года открылась вечеринкой в отеле Cap-Eden-Roc. Взяв первый бокал, Стив Стаут, чье агентство Translation LLC ведет таких гигантов, как Anheuser-Busch, State Farm и McDonald’s, приготовился к натиску желающих пообщаться. Но на этот раз Стаут сам оказался в роли просителя.

В бар вошел 32-летний Бен Зильберман, гендиректор сервиса Pinterest. Зильберман только что заселился в гостиницу и в бар заглянул, чтобы выпить со своей командой. За несколько недель до этого его социальная сеть, участники которой делятся фотоколлекциями рецептов, причесок, детской мебели и т. п., впервые начала демонстрировать 70 млн своих пользователей рекламу. В рамках эксперимента Pinterest выбрала около десяти рекламодателей, которые подписали контракты на суммы от $1 млн.

Стаут очень хотел включить в программу своего нового клиента, сеть обувных дискаунтеров DSW. «Я бы не хотел, чтобы это прошло мимо нас, мы должны быть в авангарде», — сказал он. К счастью, в тот вечер его собутыльником был Бен Горовиц, венчурная компания которого Andreessen Horowitz только что вложилась в Pinterest. Горовиц подозвал Зильбермана, и Стаут поднял бокал за нового знакомого, пожелав ему возвыситься надо всеми и стать великим. Лесть сделала свое дело: Зильберман согласился взять денег и у него тоже. Всего через час после появления на Ривьере новый король Канн заключил сделку, просто показавшись на публике.

На гребне волны

Примерно так идут дела Pinterest во многих областях. Сервису нет и пяти лет, но среди женщин, которые составляют более 80% ее аудитории, сеть уже более популярна, чем Twitter, чья рыночная капитализация составляет $30 млрд. Число ее пользователей в США достигнет в этом году 40 млн, что сравнимо с показателями Twitter и Instagram. В прошлом году были открыты офисы в Лондоне, Париже, Берлине и Токио — согласно исследованию Semiocast, зарубежные пользователи сейчас составляют около половины новых подписчиков. Пользователи Pinterest создали более 750 млн досок, которые складываются более чем из 30 млрд индивидуальных пинов (от английского «кнопка», так называют любое загруженное на сервис изображение), ежедневно добавляется 54 млн новых. Среди социальных сетей только Facebook с 1,3 млрд пользователей обеспечивает рекламодателям в интернете больший трафик.

«Они будут приносить миллиарды долларов в год», — уверяет Дэйв Вейнберг, основатель компании социального маркетинга Loop88. За что маркетологи любят Pinterest?

Пользователи Facebook распространяют колоссальный объем информации о прошлом: место рождения, учебы и отпусков — благодаря всем этим данным компания может делать более эффективные рекламные предложения. Twitter позволяет рекламодателям присутствовать при разговорах, протекающих в реальном времени, — о Кубке мира, президентских выборах или новом телесериале.

Если Facebook продает прошлое, а Twitter — настоящее, то Pinterest предлагает будущее.

«Здесь контент связан с тем, к чему вы стремитесь», — объясняет Зильберман. Когда пользователь добавляет фото свадебного платья или журнального столика к одной из своих досок, он посылает сигнал продавцу, который может предложить эти товары. «Всякому пину сопутствует намерение, — говорит Джоан Брэдфорд, руководитель отдела партнерских программ в Pinterest. — Примерно так люди вырывают страницу из журнала». Идея выявлять покупателей в момент, когда пользователь переходит от простого блуждания по сайтам к покупкам, завораживает маркетологов.

Реклама пока единственный источник дохода Pinterest. Но осталось совсем немного до воплощения в жизнь сценария, при котором компания станет посредником для сотен тысяч продавцов, выставляющих свои товары на ее платформе. «Наш следующий шаг — сделать так, чтобы вам было легко купить это кольцо или этот тур», — говорит Зильберман. Это поляна Amazon, на которую изо всех сил пытаются проникнуть Facebook и Twitter, тестируя кнопки «Купить». У Pinterest есть преимущество: ее пользователи более склонны делиться ссылками на товары и делать крупные покупки, чем пользователи других социальных сетей.

Правда, ей придется подвинуть столь грозного соперника, как Google, который тоже занимается сбором сигналов о намерениях покупателей и посылает их продавцам. На показ рекламы в результатах поиска приходится около двух третей годового дохода Google, составляющего $55 млрд. Зильберман знает, кому бросил вызов, — он проработал два года специалистом по продуктам в рекламном отделе Google. Несмотря на застенчивость провинциала (он вырос в штате Айова), в своей каннской речи он открыто заявил, что Google — «карточный каталог», устаревшая технология, полезная лишь тогда, когда вы уже знаете, что ищете. Эван Шарп, сооснователь Pinterest, сформулировал ту же самую мысль точнее: «Мы демонстрируем людям возможности, о которых они и не подозревали».

В поиске

Сотрудники Pinterest говорят об этой разомкнутой форме поиска как о процессе открытия. «Это самый большой шанс для онлайн-бизнеса за последние 10–20 лет», — считает Тим Кендалл, отвечающий за управление продуктами. Он был директором по монетизации в Facebook с 2006 по 2010 год и утверждает, что Pinterest будет больше, чем Facebook, и больше, чем Google. «Поэтому я и перешел к ним».

Сам Зильберман не всегда знал, что ищет. В детстве он собрал множество коллекций, в том числе коллекцию насекомых, а став взрослым, основал сайт для виртуального общения коллекционеров. Собирался стать врачом, как и его родители-офтальмологи. Превосходный виолончелист и заядлый спорщик, он записался в Йельский университет на подготовительную программу для будущих медиков. Но в колледже подхватил бизнес-вирус и, вместо того чтобы сдавать тесты для поступления на медицинский факультет, устроился консультантом в Corporate Executive Board в Вашингтоне. Но его все больше увлекали события в индустрии высоких технологий, которая восстанавливалась после краха интернет-компаний Web 1.0. «Я читал об этом блоги. История моего времени, что увлекало меня больше всего, творилась в Калифорнии, и я чувствовал, что мне необходимо туда выбраться», — вспоминает Зильберман. Он устроился в Google, где работал над усовершенствованием продуктов на основе пользовательских отзывов, а вскоре решил начать свой бизнес.

С сокурсником по Йелю Полом Скьяррой он основал в 2008 году Cold Brew Labs. Первым продуктом стало приложение Tote по стимуляции покупок. В Нью-Йорке Зильберман познакомился со студентом-архитектором Эваном Шарпом. «У нас было одно хобби — интернет, — вспоминает Шарп. — Я вырос в сельской Пенсильвании, а Бен — в Айове. Для нас обоих интернет был окном во внешний мир».

Шарп (сейчас ему 31 год) рассказал Зильберману о своей коллекции архитектурных зарисовок и фотографий, которую все труднее было систематизировать. Эта проблема была знакома и Зильберману. Он предложил Шарпу присоединиться к Cold Brew Labs, и втроем они запустили первую версию Pinterest в марте 2010 года. Пользователи могли сохранять фото из интернета на досках, организованных по темам: «дизайн ногтей», «идеи для медового месяца», «узоры викингов» и т. д. Работа потихоньку продвигалась, а тем временем Шарп ради заработка устроился в Facebook.

Обычно на этом этапе основатели компаний придумывают новую идею, которая в одночасье приносит популярность. Но с Pinterest дело обстояло иначе. Первые достижения компании были связаны с трудоемким маркетингом.

Зильберман лично пообщался с несколькими тысячами пользователей, узнавая, что им нравится, а что нет, рассчитывая на «сарафанное радио».

«Если бы он этого не сделал, я думаю, мы бы перестали существовать через несколько месяцев», — говорит Шарп.

Для инвесторов Pinterest не стала сенсацией. «Они потратили уйму времени на сбор первоначального капитала», — говорит Рон Конвей, чья компания SV Angel инвестировала в Pinterest в апреле 2011 года по настоянию бизнес-ангела Шаны Фишер. Гендиректор Yelp Джереми Стоппелман был в числе тех, кто не сразу разглядел потенциал сети. «Один из друзей прислал мне ссылку, а я даже не встретился с ними», — вспоминает он. (Спустя год ему снова представилась возможность инвестировать в Pinterest, и он ею воспользовался.)

Теперь все иначе. Pinterest привлекла $764 млн за семь раундов у группы инвесторов, в которую входят FirstMark Capital, Andreessen Horowitz и Bessemer Venture Partners. Майский раунд на $200 млн поднял ее капитализацию до $5 млрд. Если так пойдет дальше, 15% акций Зильбермана и 10% Шарпа скоро сделают их кандидатами в список миллиардеров Forbes.

Страницы12
Поделиться
0
0
Загрузка...

Рассылка Forbes.
Каждую неделю только самое важное и интересное.

Самое читаемое

Forbes сегодня

30 сентября, пятница
Forbes 10/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.