К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Наш канал в Telegram
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях
Подписаться

Новости

Рекламный подряд: кто выигрывает PR-тендеры госкомпаний

фото ТАСС
фото ТАСС
Конкурсы нередко устроены так, чтобы победил конкретный подрядчик

Луч солнца прорезает стеклянную крышу вокзала. Смена кадра: к пустынному перрону подъезжает новенький электропоезд в фирменных цветах РЖД. Этот видеоролик о достижениях железнодорожной монополии в олимпийском Сочи сняло агентство iMars. РЖД — один из крупнейших клиентов этого агентства. Которое, в свою очередь, вошло в число лидеров составленного Forbes рейтинга подрядчиков, больше всех заработавших в 2014 году на открытых конкурсах госкомпаний, связанных с PR и коммуникациями. В тройку лидеров вошли и два других подрядчика РЖД — автономная некоммерческая организация (АНО) «Центр Желдорреформа» и компания MultiTec. Вместе эти три компании выиграли 21 крупный тендер почти на 960 млн рублей.

Forbes проанализировал в системе госзакупок крупные тендеры, которые проводили госкомпании. К сожалению, утверждать, что удалось выявить всех крупных игроков, нельзя. В ряде случаев, например с «Роснефтью», «Аэрофлотом», договоры заключаются с единственным поставщиком, название которого не раскрывается. Часто госкомпании проводят тендеры через «дочек» и «внучек», по отношению к которым требования закона о госзакупках применяются не так строго. Поэтому в рейтинг не попало несколько крупных работающих с госкомпаниями агентств, таких как «Апостол Медиа», «Крос», «Михайлов и партнеры».

Лидер рейтинга, АНО «Центр Желдорреформа», даже не является коммуникационным агентством. Стопроцентная «дочка» РЖД была создана в 2005 году для участия в структурной реформе на железнодорожном транспорте, однако затем ее функции были расширены: она стала отвечать за коммуникации РЖД, контроль за системой информационного реагирования при ЧП и работу с фирменным стилем. Участники рынка утверждают, что эта структура техническая: тендеры затем распределяются по другим агентствам. В пресс-службе «Центр Желдорреформы» Forbes объяснили, что в некоторых случаях компания действительно привлекает субподрядчиков, однако отказались раскрыть их названия и объем передаваемых работ.

 

Зачем РЖД такая структура?

«Дочка» РЖД может не использовать строгие тендерные процедуры для выбора субподрядчиков и не отчитываться публично о своем выборе и расходах, а форма АНО позволяет избежать пристального внимания налоговых служб.

 

Как говорит директор по стратегическому развитию рекламного агентства Mobydee Андрей Яблонских, это проще и для отчетности: «Иначе РЖД пришлось бы заключать сотни договоров с агентствами. Правильно сделать отчетность — это одна из ключевых задач при исполнении госконтрактов».

Второе место по объему заказов заняло агентство iMars. Среди его клиентов — РЖД, «Россети» и ВТБ. iMars — одно из крупнейших коммуникационных агентств на российском рынке, в 2013 году оно занимало 6-е место в Национальном рейтинге коммуникационных агентств России и входило в Топ-100 PR-агентств мира. Однако, по словам игроков на рынке, компания эта не очень публичная. Согласно данным СПАРК, владеет iMars ее гендиректор Наталья Евдокименко. Но несколько собеседников Forbes утверждают, что iMars связана с вице-президентом РЖД Анатолием Мещеряковым. Партнер iMars Владимир Ступников, в 2003-2006 годах работавший в РЖД, утверждает, что в выручке агентства за 2014 год контракты с железной дорогой занимают менее 10%: «Отношения iMars с РЖД являются исключительно рабочими, а условия сотрудничества с компанией очень жесткие». В пресс-службе РЖД информацию о связи Мещерякова с iMars опровергли: «Ни вице-президент РЖД А. А. Мещеряков, ни кто-либо из членов его семьи никогда не владели акциями/долями каких-либо коммерческих предприятий».

Нажмите на инфографику для увеличения масштаба

 

Cо структурами РЖД агентство iMars начало активно работать в 2012 году. Как раз после того, как основатель агентства «Михайлов и партнеры» Сергей Михайлов, в 2004 году вошедший в правление РЖД и возглавлявший с 2006 года департамент корпоративных коммуникаций госкомпании, покинул свой пост. Как рассказывают источники на рынке, при Михайлове PR-сопровождением РЖД занималось созданное им агентство — напрямую и через аффилированные структуры. Сейчас «Михайлов и партнеры» сотрудничает с РЖД в первую очередь по вопросам прямой рекламы: в 2014 году его подразделение MultiTec выиграло три тендера почти на 215 млн рублей.

Тендеры по PR и коммуникациям нередко устроены так, чтобы победил определенный подрядчик. «Многие тендеры имеют такие сроки сдачи, что к ним невозможно подготовиться, учитывая весь объем документации», — объясняет гендиректор агентства Advanza Event Management Антон Зима. К примеру, тендер «Ростеха» на разработку бренда «Калашников» был доступен для подачи заявок всего несколько дней, рассказывает Илья Лазученков, гендиректор агентства Plenum, которое входит в группу Defa (проиграла в тендере агентству «Апостол Медиа» и подала в ФАС жалобу, признанную необоснованной). «Мы этот тендер заметили и подали документы, но больше никто из моих коллег по Ассоциации брендинговых компаний не успел отреагировать», — говорит он.

Условия для победы конкретного агентства можно создать разные: подача заявки первым, наличие контрактов с определенными компаниями, на определенные суммы, часто завышенные, добавление требований в уже опубликованное техническое задание.

Как рассказывает сотрудник пиар-службы одной из госкомпаний, тендер еще недавно можно было «запрятать» так, чтобы никто из посторонних агентств его не нашел: поставить вместо буквы «о» ноль или использовать латиницу вместо кириллицы.

Значит ли это, что агентство со стороны не может победить в тендере госкомпании? «Это заблуждение, что есть какой-то пул агентств, который решает все. Слишком большой рынок, — считает гендиректор SPN Communications Андрей Баранников. — Мы сами пришли на рынок госзаказов только пять лет назад, никакого опыта работы с госкомпаниями до этого у нас не было». По итогам 2014 года Forbes обнаружил три победы SPN Communications в тендерах госкомпаний, общей суммой 105 млн рублей. «Сейчас шансы попасть на этот рынок есть у всех», — говорит глава коммуникационной группы «Византия» Игорь Райхман.

 

— При участии Ивана Васильева

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+