Яблочный самодержец: как «Сады Придонья» борются за лидерство на рынке соков | Forbes.ru
$59.33
69.99
ММВБ2133.66
BRENT61.92
RTS1132.83
GOLD1286.15

Яблочный самодержец: как «Сады Придонья» борются за лидерство на рынке соков

читайте также
+28 просмотров за суткиОбщество потребления. Почему россияне любят стоять в очередях +3 просмотров за сутки Авто-техно-видео: что растет в 2017 году +45 просмотров за суткиШопинг для инвестора. В какие торговые сети стоит вложиться сейчас +9 просмотров за суткиДоктор «Сникерс». Как производители продуктов поддерживают здоровый образ жизни потребителей +7 просмотров за суткиПадение рубля: как изменились цены на путешествия и потребительские товары? Идеология потребителя: как торговля влияет на политическую стабильность Битва неваляшек: как вечные ценности соревнуются с дополненной реальностью +5 просмотров за суткиНе все «О’кей»: почему не растет капитализация сети супермаркетов +4 просмотров за суткиПотребительское замещение. Китайская стратегия борьбы с кризисом и российская экономика +9 просмотров за суткиПо всем швам. Как «Центробувь» оказалась на грани банкротства Ларс Ребьен Соренсен: "В России не хватает собственных мощностей для производства лекарств" Олег Сафонов: «Наши туристы вывозили за рубеж порядка $50 млрд в год» На таблетках: как наследники Игоря Рудинского пытаются вернуть его компанию к жизни Не тот «Биоран»: «Ростех» будет производить другой инсулин Игра в монополию: кто и как зарабатывает на азарте С легким паром: как столичные бани становятся сетевыми проектами Третий лишний: какие лекарства рискуют выпасть из лидеров госзакупок Вернули из отпуска: чем грозит туристическому рынку запрет на полеты в Египет Посадка Плешаковых: основатели «Трансаэро» уехали из России Полет по путевке: как устроен рынок чартерных перевозок в России Нелетные отношения: Украина и Россия могут остаться без воздушного сообщения

Яблочный самодержец: как «Сады Придонья» борются за лидерство на рынке соков

Ирина Скрынник Forbes Contributor
Фото Артема Голощапова для Forbes
«Сады Придонья» не продались ВБД и Coca-Cola. Почему владелец компании Андрей Самохин предпочитает оставаться независимым игроком и как ему удается конкурировать с гигантами сокового рынка?

До рассвета еще долго. Среди рядов яблонь, цветущих на просторах Городищенского района Волгоградской области, с фонариком в руках бродит мужчина, одетый по-простому — синяя рубашка и джинсы. Владелец компании «Сады Придонья» Андрей Самохин осматривает свое хозяйство. «Еще час назад было плюс шесть градусов, теперь — три, — волнуется бизнесмен. — Одна морозная ночь, и мы можем за день лишиться урожая в регионе». При свете фонаря Самохин пытается разглядеть, потемнели пестики в цветках яблонь или нет. Вроде нет, иначе яблок ему не видать.

В пятерке крупнейших российских производителей соков «Сады Придонья» — последний независимый игрок. «Лебедянский» и «Вимм-Билль-Данн» принадлежат PepsiCo, «Мултон» и «Нидан» — Coca-Cola. Однако иностранцев российский бизнес не особо радует. Последние два года рынок соков в России стагнирует. Снижаются продажи у предприятий PepsiCo и Coca-Cola. В мае 2014 года Coca-Cola объявила о закрытии заводов «Нидан» в Новосибирске и Подмосковье. «Сады Придонья» вопреки тренду растут из года в год. Компания Самохина теперь занимает на соковом рынке третье место, тогда как семь лет назад по объему производства отставала от «Лебедянского» более чем в 30 раз.

«Я хочу быть лидером рынка, третье место меня категорически не устраивает», — заявляет Самохин.

Есть ли основания для таких амбиций?

Завод был достроен и запущен в конце 1997 года. В 1998 году «Сады Придонья» выпустили около 650 000 л сока. В 2006 году — 24 млн л. В 2013 году — свыше 260 млн л. Сейчас предприятие на 60% обеспечивается собственным сырьем — яблочным и вишневым соками. А у конкурентов своей сырьевой базы нет.

Борьба с зайцами

 

Гуляя по садам Самохина, невозможно не заметить молодые деревца, обернутые фольгой. «Заяц, сволочь, объедает некоторые сорта так, что дерево погибает, — поясняет хозяин. — Очень серьезный зверь, главный вредитель после плодожорки. А деревья до трех лет нужно беречь».

На долю «Садов Придонья», по оценке Euromonitor, приходится 9% сокового рынка. У PepsiCo («Лебедянский» и «Вимм-Билль-Данн») — 36%. Вырасти в три-четыре раза — это как раз до 30–35%. Хватит ли сил на конкурентную борьбу? При выручке в 2013 году 9,4 млрд рублей «Сады Придонья» получили 358 млн рублей чистой прибыли. Сегодня у компании на расчетном счете неизменно больше денег, чем сумма текущих долгов.

И с поставщиками Самохин разговаривает с позиции сильного.

«Он очень жесткий переговорщик, — откровенничает один из них. — По деньгам, по ценам отжимает с невероятным упрямством. Однажды отказался оплачивать счет на несколько тысяч долларов — это на фоне миллионных контрактов: «Ваши технари напортачили, не буду платить». Мы с ним ругались по телефону около часа, у меня ухо красным стало. Удалось все-таки его убедить и договориться. Но если с Самохиным договориться, то тут он человек слова».

Дорогие саженцы

 

Молодой человек лет двадцати пяти в белом халате, на вид вчерашний студент, что-то долго объясняет работнику. Справа от него лента, по которой «бегут» баночки с детским пюре из кабачков. Он берет на пробу первую попавшуюся — главный технолог «Садов Придонья» должен лично следить за качеством.

Понравиться Tetra Pak

 

«Он не входит ни в чей круг, не дружит ни с кем из чиновников и политических функционеров. Его не встретишь на местных вечеринках», — рассказывает один из бывших вице-губернаторов Волгоградской области. И тем не менее Андрей Самохин — выходец из номенклатуры, причем советских времен. Но никому из бывших руководителей совхозов не удалось построить производственный бизнес такого масштаба — с годовой выручкой 9,4 млрд рублей.

В 1990 году 28-летнего Андрея Самохина, секретаря сельского парткома, на собрании трудового коллектива совхоза «Первомайский» выбрали директором. Основным достоянием совхоза был Паньшинский плодопитомник, расположенный в 60 км к северо-востоку от Волгограда. Самохин без особых подробностей вспоминает те дни, его рассказ лаконичен, как некролог: «За неделю собранные яблоки превращались в кашу, потому что никто не приезжал их покупать. Нужно было что-то делать...» Идея лежала на поверхности — перерабатывать фрукты. «Первомайский» приобрел небольшую линию у швейцарского производителя прессового оборудования Bucher. Оставался вопрос с упаковкой. Самохин связался с московским офисом корпорации Tetra Pak — шведы продвигали в России программу софинансирования поставок полного комплекса оборудования для соковых и молочных компаний.

Но директору «Первомайского» они отказали. «У тебя сады еще маленькие, потренируйтесь пока», — пересказывает Самохин суть ответа. Президент «Tetra Pak Россия» Игорь Акимов, в то время возглавлявший отдел продаж, говорит, что в начале 1990-х «Сады Придонья» были одним из множества совхозов, «у которых наличных, естественно, не было», и потому риски поставок оборудования таким заказчикам в кредит были слишком велики. Самохина отказ задел, поэтому он решил во что бы то ни стало подписать контракт с Tetra Pak: «Мы три года еще потренировались: отжимались, бегали, подтягивались». На деле это означало улучшить качество продукции, то есть яблочных урожаев, навести порядок в бухгалтерии и финансах, а главное — нарастить объемы продаж тех же яблок. Совхоз был приватизирован, Самохин получил блокирующий пакет долей в новом хозяйстве со статусом ТОО и потихоньку начал выкупать доли у миноритариев.

Историю российского сокового рынка принято отсчитывать с 1994 года, когда в продаже появился J7 от «Вимм-Билль-Данн» в красочных «тетрапаковских» коробках. В следующем году Андрей Самохин подписал с Tetra Pak контракт на поставку упаковочного оборудования для своего сокового завода. Детали соглашения неизвестны, но контракт был реализован, и уже в конце 1997 года завод заработал. «Он просто не в состоянии проигрывать, — рассказывает о Самохине президент «Tetra Pak Россия». — Недаром он так увлечен единоборствами».

У Андрея Самохина, если посмотреть на его руки, костяшки пальцев разбиты.

Дома у сокового магната стоит тренировочный манекен, который он регулярно поколачивает.

Плоды географии

 

Бренд «Сады Придонья» начал создаваться еще до запуска одноименного завода. Зимой 1996 года на карте Волгоградской области появился поселок Сады Придонья — бывший Паньшинский плодопитомник. Переименования добился Андрей Самохин. Зачем? «В одной только Волгоградской области существовало пять совхозов «Первомайский» — как проспектов Ленина в городах, — объясняет бизнесмен. — А у нас сады, расположенные вблизи Дона, значит — Придонье».

Решение о переименовании утвердила Волгоградская областная дума, которую в тот момент возглавлял Николай Максюта. В конце того же года он выиграл губернаторские выборы. По словам собеседников Forbes из числа местных политиков, именно Максюта, руководивший регионом до января 2010 года, сыграл ключевую роль в становлении Самохина как бизнесмена. Николай Максюта вообще всегда способствовал укреплению и процветанию местных бизнесменов, всячески ограждая их от «московских пришельцев».

Для реализации проекта сокового завода Андрей Самохин создал ОАО «Агропромышленная корпорация «Придонье». Среди акционеров были: Волгоградская область (37,5%), «Волжский межрайгаз» (менее 10%) и «Волгоградэнерго» (менее 2%). По словам Самохина, завод нужно было строить, денег ни у кого не было, зато у области имелись векселя, а у инфраструктурных компаний — налоговые долги перед бюджетом. Поэтому область вместо денег дала на строительство векселя, за них компании подвели воду, газ, подключили к электричеству. Ими же энергетики, газовики и водоканал заплатили свои налоги.

Владелец «Садов Придонья» уверяет, что, как и в случае с переименованием, ничьим покровительством он не пользовался — у него с любой властью «ровные отношения».

Просто он со своим проектом оказался в «удачной отрасли». В середине 2000-х депутаты Волгоградской областной думы заподозрили Самохина в размывании доли администрации в ОАО «АПК «Придонье» с 37,5% до 24,9% в процессе трех допэмиссий. Бизнесмен отметает подозрения: администрация области обо всем знала, поскольку ее представители были в совете директоров, и проверка подтвердила, что все решения о допэмиссиях принимались единогласно. Вице-губернаторы получали от губернатора прямые указания, в том числе письменные, как голосовать по данному вопросу.

В 2009 году он выкупил у области 24,9% акций «АПК «Придонье» более чем за 60 млн рублей. «Это же фактически была дирекция по строительству, — комментирует бизнесмен. — Продать 25% за $2 млн — фантастическая вещь!» После сделки «Придонье» было присоединено к ОАО «Сады Придонья», за которым числились заводские активы. Каким образом Самохин в итоге стал владельцем и садов, и сокового производства, досконально неизвестно. Сегодня сельхозпроизводственное ОАО «НПГ «Сады Придонья» на 100% принадлежит ОАО «Сады Придонья», в котором 99,99% акций владеет Андрей Самохин.

«Сады Придонья» раскинулись на территории свыше 7000 га в Волгоградской, Саратовской и Пензенской областях. Каждый год хозяйства Самохина прирастают в среднем на 500 га садов. Здесь и яблоки, и вишня, и слива. Что дает компании собственно сырье? Прежде всего это защита от валютных рисков: соковые производства в России в целом до сих пор работают на импортных концентратах. На мировом рынке яблочных концентратов доминируют и диктуют цены китайцы. Яблоко — основное сырье для соковой промышленности: как добавка оно используется при производстве многих соков, нектаров и смесей. «Я у Самохина просил: давай, говорю, яблоки упаковывать — и к нам в сеть. Нет, отвечает, самому сырья не хватает», — рассказывает Александр Ракшин, владелец крупнейшей в Сибири продуктовой сети «Мария-Ра» («Сады Придонья» делают для нее соки под private lable).

Первоочередная задача, которую сейчас ставит Андрей Самохин, — за ближайшие два-три года полностью закрыть потребности компании по яблокам и вишне. Почему за предыдущие 15 лет он не сумел этого сделать?

Садоводство — это игра вдолгую, да еще с высокими рисками.

Чтобы из семечка вырастить саженец, а затем полноценную плодоносящую яблоню, требуется семь-восемь лет. При условии что молодые деревья не погибнут — как, например, было в 2005 году, когда зимой температура достигала минус 46 градусов. С вишней другая история. Нынешние объемы урожаев компания еще может позволить себе собирать вручную, а вот в два раза больше — уже нет. «Нам тогда только на вишню потребуется 2000 человек. И вся экономика пропадет», — объясняет предприниматель. Для сбора вишни он собирается приобрести дорогостоящие комбайны.

Из-за сельхозактивов на «Сады Придонья» некогда положил глаз один из главных конкурентов. Как рассказал Forbes экс-совладелец «Вимм-Билль-Данн» Давид Якобашвили, в 2007–2008 годах с компанией Самохина велись переговоры о продаже бизнеса. «У них сильная плодовая база, — замечает миллиардер. — Но мы так и не сошлись». Собственные сады для Самохина — едва ли не самый главный рекламный аргумент. На упаковках «Садов Придонья» помещен QR-код. Если отсканировать код на мобильный телефон или планшет и перейти по ссылке на соответствующий сайт, то можно посмотреть, где и в каких условиях созрели яблоки, сок из которых вы держите в руках.

Натуральность как аргумент

 

До 2006 года «Сады Придонья» были производителем крупным, но не сильно заметным в федеральном масштабе. Продажи компании не превышали 30 млн л в год, хотя на ключевом, московском, рынке ее продукция присутствовала с 2001 года. «Вимм-Билль-Данн» в то время производил соков в 14 раз больше, «Лебедянский» — в 31 раз больше. Но заводские мощности (Tetra Pak стал постоянным партнером «Садов Придонья» по расширению производства) позволили Самохину потягаться с лидерами. Сады яблок новых сортов начали давать первые промышленные урожаи. И тогда волгоградский бизнесмен затеял ребрендинг и рекламную кампанию.

Торговая марка действительно нуждалась «в свежей струе», вспоминает Алексей Андреев, гендиректор брендингового агентства Depot WPF, получившего заказ от «Садов Придонья». Андрееву с коллегами предстояло сделать из сока в старомодной провинциальной упаковке общероссийский бренд. Спустя почти год «Сады Придонья» изменились до неузнаваемости: сине-зеленая упаковка стала пестрой, изображения фруктов вопреки неформальному рыночному стандарту были помещены в верхней части упаковки. Слоган «Качество из первых рук» указывал на главное отличие бренда от конкурентов. «Производители соков предлагали потребителю все что угодно: стильность, вкус, индивидуальность, наслаждение, — вспоминает Алексей Андреев. — Про натуральность же как-то помалкивали, потому что в ином случае вставал вопрос: насколько натуральным может быть сок у производителя без собственной сырьевой базы?»

С 2006 по 2008 годы продажи «Садов Придонья» выросли в четыре с лишним раза — до 107 млн л, выручка — более чем вдвое, до 3,3 млрд рублей.

Depot WPF создало для компании бренды для массового и премиального ценовых сегментов — «Мой» и «Золотая Русь». Под детское питание, за которое Самохин взялся в 2005 году, была придумана отдельная марка — «Спеленок» (соки, пюре, а затем и крупяные каши).

«Он как-то с дизайнером до умопомрачения спорил, какое должно быть выражение мордочки у ежика на коробочке детского питания, — вспоминает один из партнеров Самохина. — Андрей Павлович — абсолютный самодержец. По любому, даже мелкому вопросу. Например, на дизайне у казачка лампасы не того цвета». Самохин признает: «Я единоличный управленец. Но считаю себя исключительно операционным директором. Просто так сложилось, что я операционный директор, который имеет долю».

Нескромные предложения

 

Успешные бизнесмены-хозяйственники рано или поздно идут в политику. Поговаривают, что владелец «Садов Придонья» в 2000 году хотел участвовать в очередных выборах волгоградского губернатора, но по каким-то причинам отказался от этой идеи, поддержав Максюту. Сам Самохин на вопрос, правда ли это, сначала ответил коротким «Ну и что?», а затем стал уверять, что никуда не собирался:

«Та работа, которой я занимаюсь, намного важнее и полезнее, чем любая политика».

По словам бывшего высокопоставленного чиновника Волгоградской области, Самохин в последнее время стал аполитичен. Три года тому назад соковому магнату предложили баллотироваться в Госдуму по партийным спискам и заодно поддержать региональное отделение «Единой России». Цена поддержки составляла три миллиона. «Ну хорошо. Надо поддержать, поддержим», — будто бы ответил Самохин. Его собеседнику показалось, что бизнесмен не совсем правильно понял предложение: «Андрей Павлович, три миллиона долларов». После этих слов Самохин буквально подпрыгнул на месте, недоуменно заметив: «Три миллиона долларов? Да я за такие деньги могу…» Бизнесмен числился советником председателя Волгоградской областной думы 4-го созыва (2009–2014 годы), но, как говорит он сам, «официально вышел из этого дела». Волгоградские политики тем не менее настаивают, что Самохин все-таки хотел уйти в политику и потому не так давно готовил бизнес к продаже, однако «не сложилось».

По словам источника Forbes в консалтинговой сфере, примерно в 2010 году одна из аудиторских компаний «большой четверки» проводила due diligence «Садов Придонья», помогая таким образом готовить их к продаже. Осенью того же года Coca-Cola объявила о покупке «Нидана». Сотрудник одной из американских компаний, работающей на российском соковом рынке, говорит, что и Coca-Cola, и PepsiCo рассматривали для себя вариант приобретения «Садов Придонья». Самохин расспросы о возможной продаже пресекает: «В нашей компании всегда работают аудиторы. Одни приезжают, другие уезжают, третьи хотят сделать вложения, четвертые — присылают готовые предложения от клиентов, которые нас готовы приобрести. Предложения поступали на протяжении многих лет. Но нам это совсем неинтересно. На нашем рынке нам еще нужно раза в три-четыре прибавиться».

Главный технолог — это старший сын Самохина Иван. Окончив бакалавриат в Волгограде, он уехал в Англию на год для обучения в магистратуре по специальности «финансы и управление предприятием». После вернулся в родную компанию, где ему доверили проект запуска производства соков и пюре в стеклянной таре. Младший сын учится в университете, но в свободное время подрабатывает в «Садах Придонья». Вице-президент по стратегическому развитию компании — жена Самохина Ирина. «Не потому, что бизнес семейный, — настаивает предприниматель. — А потому, что им нравится здесь работать и они могут это делать. Сыновья начинали, как все, — в садах на уборке вишни. Думаете, ничего сложного? Попробуйте за день собрать четыре-пять ведер».

 

Как уверяет Самохин-старший, вопрос о преемнике не стоит, но им совсем не обязательно будет кто-то из детей: на этом посту должен быть человек, способный «нести эту ношу». То есть не навредить и приумножить. Пока же Андрей Самохин с утра до обеда решает вопросы на заводе и в садах, а потом отправляется в головной офис в Волгоград. И так каждый день.

«В прошлом году я ездил на комбинат «Садов Придонья», — рассказывает владелец «Марии-Ра» Александр Ракшин. — Рядом какие-то неухоженные деревни стоят. А у Самохина в поселке все чистенько, аккуратненько, как и должно быть в нормальной стране. И самое настоящее передовое производство». Последнее нововведение сокового магната — беспилотные тележки-погрузчики. Зимой 2013 года он завершил автоматизацию всех производственных линий. В результате за два года удалось сократить 200 рабочих мест. Точнее, говорит Самохин, отказаться от услуг «неквалифицированного персонала».

На форумах по подбору персонала жалуются: «Самохин заставляет работать московский офис с восьми утра, как завод»; «Офисные сотрудники обязаны собирать яблоки, как будто я для этого нанимался», «Нас заставляют сажать деревья». Бизнесмен не отрицает факты, но он против обвинительных формулировок. «Мы никого не заставляем, это у нас такой ритуал, — объясняет он. — Если люди, приходящие в «Сады Придонья», не будут сами закладывать сады, значит им все равно, где работать: у нас, на шарикоподшипниковом заводе или табачной фабрике. А мне — нет, и это не моя прихоть, это принципиальная позиция «Садов Придонья».

По мнению Самохина, любой сотрудник — их в компании около 3000 — должен знать, с чего начинается предприятие и его зарплата.

Норма для офисных работников — посадить 100–150 деревьев. Обычно на это уходит 10–12 дней. Бизнесмен считает, что сажать деревья — замечательное занятие. К тому же на время посадок у каждого сотрудника сохраняется заработная плата по должности и специальности. «Поверьте, для нас это очень дорогие саженцы, — волнуясь, поясняет Самохин. — Во всех смыслах».

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться