Революция бургера: как перезапустить семейный бизнес с вековой историей | Forbes.ru
$58.91
69.26
ММВБ2129.15
BRENT63.31
RTS1138.74
GOLD1244.51

Революция бургера: как перезапустить семейный бизнес с вековой историей

читайте также
+265 просмотров за суткиСила слова: как превратить недовольного клиента в преданного поклонника +4 просмотров за суткиДорогой кормилец: зачем модные бренды открывают собственные рестораны и чем рискуют +31 просмотров за суткиБольшие надежды: пять принципов выживания ресторанного бизнеса +2 просмотров за суткиОбщество потребления. Почему россияне любят стоять в очередях +9 просмотров за суткиКомплимент от шефа: бизнес-секреты московских рестораторов +26 просмотров за суткиУдачно спроектированная жизнь: понять, кто вы есть на самом деле и чего хотите +14 просмотров за суткиСледуй за мной: как привлечь гостя в кафе незаметно для него самого Авто-техно-видео: что растет в 2017 году +10 просмотров за суткиБезусловная любовь: развестись с мужем и остаться с ним в бизнесе +8 просмотров за суткиШопинг для инвестора. В какие торговые сети стоит вложиться сейчас +10 просмотров за суткиПочти даром: способы нематериальной мотивации в крупной компании Доктор «Сникерс». Как производители продуктов поддерживают здоровый образ жизни потребителей +25 просмотров за суткиМотивация за $1: ресторанная сеть разработала свою систему стимуляции персонала +17 просмотров за суткиПоложение обязывает: почему так сложно открыть кондитерскую в Москве +19 просмотров за суткиМясная революция: как крафтовые бургеры завоевали Москву Падение рубля: как изменились цены на путешествия и потребительские товары? Экспаты на кухне: чем выгодны иностранные шеф-повара для ресторанного бизнеса Культурный шот: как управлять персоналом бара Идеология потребителя: как торговля влияет на политическую стабильность Дело хозяйское: почему фермеры упускают возможность работать с топовыми ресторанами Ставка на удачу: 5 громких скандалов на мировом финансовом рынке

Революция бургера: как перезапустить семейный бизнес с вековой историей

Натали Робемед Forbes Contributor
Stephen Webster for Forbes
Сеть ресторанов White Castle имеет культовый статус на американском рынке фастфуда. Почему нынешнему руководству компании приходится искать новые стимулы для бизнеса?

В головном офисе старейшей американской сети бургеров White Castle в Колумбусе (Огайо) время кажется замороженным, как говяжьи полуфабрикаты. Выцветшая вывеска из витражного стекла в стиле старых пабов расположена в лобби прямо над манекеном в платье из коробок фирменных сине-бело-желтых цветов. Если спуститься вниз по покрытым линолеумом ступенькам, то в холле с ковровым покрытием не первой свежести на кофейном столике у двери президента компании Лизы Ингрэм (представительницы 4-го поколения Ингрэмов во главе этой сети) высится фигурка ястреба. В когтях у него миниатюрный слайдер — так называются маленькие квадратные бургеры в White Castle.

«Я помню время, когда в кафе вели темно-синие и очень крутые ступени», — говорит Ингрэм, 43-летняя женщина с копной каштановых кудрей и легкой улыбкой на лице. Теперь крутые ступени ведут в «Зал Славы Страстных Едоков», где увековечены имена истинных фанатов (Cravers), которые нарушали десятилетние посты, устраивали в White Castle первые свидания, посетили все кафе сети в стране и украсили тело татуировками с логотипом компании.

Но бизнес, даже стопроцентно семейный, не может существовать за счет одной ностальгии.

В прошлом году чистая прибыль White Castle составила $12 млн при выручке $612 млн. Примерно такой же результат компания демонстрирует в последние восемь лет. Порядка половины из их 401 заведения были построены до 1960 года; среднее время работы менеджеров в компании — 21 год. За последние двадцать лет White Castle предприняла несколько попыток расширения, все они провалились. Лиза, которая заняла должность президента в прошлом году, — свежая кровь в этой 93-летней сети, хотя и нельзя сказать, что новая.

«За исключением нашего нового первого вице-президента по производству, которого мы только что наняли, каждый из тех, кто напрямую мне подчиняется, проработал в компании минимум 25 лет», — говорит Лиза с видимой гордостью. Она осторожно экспериментирует с новыми брендами, легкими вариациями в меню (например, в него пробуют добавить крендельки-претцели и булочки с чеддером), даже с передвижными магазинами в фургонах. «Мы не собираемся продавать большие бургеры, — говорит Лиза. — Все наши бургеры должны соответствовать стандартному размеру булочки два на два дюйма».

Именно поэтому, возможно, White Castle застрял в чистилище для бургеров. Отойдешь от традиций — рискуешь потерять давних поклонников культовой сети. Не изменишься — рискуешь безнадежно отстать.

В 1921 году Билли Ингрэм взял кредит в $700 и вместе с другом Уолтом Андерсоном открыл закусочную в городе Уичито (Канзас). Там продавали крохотные бургеры по пять центов, кофе, пироги и кока-колу. В 1933-м Билли выкупил у Андерсона его долю, а год спустя перевел компанию в Колумбус.  К тому времени, как в 1966 году компания перешла к его сыну Эдгару, White Castle преодолел планку в миллиард проданных бургеров и занял значительное место среди производителей бумажных шляп и  сборных элементов из металла и керамики для пищевой промышленности и предприятий общепита. Инновации в области продукции были незначительны: сэндвичи с рыбой, шейки с мороженым, чизбургеры, луковые кольца.

Сын Эдгара и отец Лизы Билл (Э. У. Ингрэм III) начал руководить компанией в 1992-м. Сейчас, в свои 63 года, он сидит за тем же столом красного дерева в том же офисе, что и его дед, представляя собой пугающую цветную копию с черно-белого фото основателя, которое стоит на столике рядом. Он говорит тусклым баритоном, как будто бы сознательно ограничиваясь односложными ответами, и оживляется, только когда речь заходит о ловле рыбы с нахлыстом. Не принимая больше активного участия в решении повседневных вопросов, Билл выступает в роли консультанта. «Я все еще хожу на работу, и мне платят по пятницам», — говорит он с непроницаемым выражением лица. После обязательного ухода на пенсию в 65 он остался в совете директоров, где трое из семи — члены семьи Ингрэм.

«Я всегда приобретал больше полезного опыта от своих ошибок, чем от своего так называемого успеха», — признается Билл.

И действительно, на время его правления пришлось несколько глобальных промахов. В 1990-х White Castle безуспешно попыталась расширить бизнес и проникнуть в Мексику, Малайзию, Японию и Южную Корею, и столкнулась где с экономическим кризисом, где с плохо капитализированными партнерами. «Наш подход был менее профессиональным, чем, хотелось бы верить, он был бы сейчас», — говорит финансовый директор Расс Мейер. Сейчас White Castle все еще существует только в 12 штатах США. Рецессия так больно ударила по компании, что ей пришлось закрыть больше двадцати кафе, многие из них — в бедных районах уже пострадавших от рецессии городов, таких как Детройт, Чикаго и Нью-Йорк. Мини-тако, которые включили в меню в 2012 году, с треском провалились, потому что мясная начинка не помещалась в слишком маленькие тортильи. После того, как продажи салатов, начатые в прошлом году в Луисвилле, тоже не пошли, White Castle вычеркнул из меню все альтернативные варианты здоровой пищи.

Неписаное правило гласит: не трогай магическую формулу. «Мы ориентир, — говорит Лиза. — Люди заказывают у нас свадьбы. Нам доводилось обслуживать похороны». В День святого Валентина, когда в White Castle устраивают специальные праздничные ужины на двоих, тысячи пар бронируют столики, чтобы за $10 поужинать за столом с белой скатертью. Одна из таких пар попала в Зал Славы, проехав 26 часов от Монтаны, куда они перебрались по работе, до своего любимого кафе White Castle в Иллинойсе.

Культ White Castle — это легенда. Один из «Страстных Едоков» контрабандой провез замороженные слайдеры из Детройта в Глазго. Еще один брал их с собой в путешествия по Сингапуру, Панаме и России. Один из фанатов первого призыва, после того как переехал в Джорджию, не реже раза в месяц ездил по пять часов в Нэшвил, чтобы пообедать в этой «крепости жира». В общей сложности он проделал путь около 290 раз. Один неисправимый романтик сделал в White Castle предложение своей жене, спрятав кольцо в коробку с бургером.

Компания продает свечи с запахам жареного на гриле мяса с шлейфом из жареного лука и легким намеком на маринованные огурцы. Вся прибыль идет на благотворительность.

White Castle фигурирует в пяти песнях группы Beastie Boys.

Ну и, конечно, он является объектом классики наркокино 2004 года «Гарольд и Кумар уходят в отрыв (идут в White Castle)», который привел к двузначному росту продаж бургеров в те месяцы, когда фильм вышел в прокат. Среди недавних новобранцев «Зала Славы» — Элис Купер.

Ингрэмы «боготворят прошлое», говорит Дэвид Джерард Хоган, преподаватель истории из Гейдельбергского университета, автор книги «Продаем мешками: White Castle и появление американской кухни» (Selling ‘Em by the Sack: White Castle and the Creation of American Food, New York University Press, 1999). Некогда положив начало традиции фастфуда, они теперь «все время думают, что сделал бы прадедушка Билли, забывая о том, что на дворе 2014 год, и это уже неактуально».

Лиза Ингрэм пытается прорыть туннель в настоящее, хотя дело идет медленно.

В прошлом году она закупила в Бельгии 18 млн вафель для нового сэндвича с курицей. В этом году White Castle начнет продажу смузи в двух регионах. И самый смелый эксперимент из всех: она пробует запустить несколько новых брендов — Laughing Noodle, китайский ресторан с тремя ресторанами в Огайо и Кентукки; Blaze Modern BBQ, гриль-бар с двумя точками в Индианаполисе; и Deckers Grilled Sandwiches, закусочная в Теннеси и Кентукки. Кроме того, компания вложила около $100 млн в редизайн и обновление стареющих ресторанов White Castle.

Лиза также расширяет бизнес продажи замороженных бургеров, начатый еще в 1950-х. Полуфабрикаты отправляются в сети, такие как Wal-Mart и Family Dollar — и приносят 19% доходов. Новый завод стоимостью в $20 млн в Ванадлии, Огайо, позволит  White Castle поставлять свою продукцию в Канаду и американским войскам, расквартированным за рубежом. «Наш сектор продаж мороженной продукции в ближайшие три-четыре года должен вырасти на 40%», — говорит финансовый директор Мейер.

А что насчет стандартного пути к стремительному росту, франшизы? White Castle никогда этого не делал и не собирается. «Если вы отдаете бизнес под франшизу, вы, конечно, можете быстрее расширяться, но при этом теряете контроль над процессом, — говорит Лиза, получившая степень MBA. в Государственном университете Огайо и проработавшая большую часть времени в семейном бизнесе. — Я бы очень беспокоилась по поводу того, что они могут сделать с нашим брендом».

Но вероятно, бренд сможет устоять перед любыми сейсмическими инновационными сдвигами. Без него White Castle, стоимость которого застыла на отметке $850 млн, был бы не более чем историческим курьезом.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться