Материнский капитал: как управлять бизнесом с выручкой $2 млрд в 91 год - Компании
$58.8
65.81
ММВБ1860.39
BRENT45.98
RTS992.84
GOLD1244.96

Материнский капитал: как управлять бизнесом с выручкой $2 млрд в 91 год

читайте также
+858 просмотров за суткиМиллиардер Эрик Шмидт рассказал о качествах, необходимых для успеха +26 просмотров за сутки Великий комбинатор: 5 неожиданных модных сочетаний на лето +20 просмотров за суткиАкробатический этюд: как носить спортивные вещи не только в зале +16 просмотров за суткиПо цепочке: как работают современные программы лояльности +11 просмотров за суткиСеребряный век: 5 образов на каждый день с юбкой металлического цвета +2 просмотров за суткиКоролева Калахари: как создавалась одна из самых дорогих коллекций Chopard Несезон: 5 видов верхней одежды для холодного лета +7 просмотров за суткиПусть всегда будет солнце: 5 пар модных очков +5 просмотров за суткиБыть женой президента: эволюция стиля Клэр Андервуд из сериала «Карточный домик» +3 просмотров за суткиСтартап ради стартапа: чем рынок новых проектов в России напоминает бум доткомов в 2000-х? +1 просмотров за суткиМанипуляции и обман: как не попасть в ловушку охотника на простаков +1 просмотров за суткиСон в руку. Производитель матрасов получает 55% выручки, продавая тумбочки, текстиль и гаджеты для сна +7 просмотров за суткиНижний ярус: 8 видов модной летней обуви +2 просмотров за суткиУйти красиво. Как снизить риски при ликвидации бизнеса +5 просмотров за суткиПервая леди нового формата: нестандартный стиль Брижит Макрон +1 просмотров за суткиВ пух и прах: платья, юбки и жакеты, чтобы почувствовать себя райской птицей +4 просмотров за суткиБез шашечек: как российский сервис частных водителей Wheely за четыре года вырос в сто раз +2 просмотров за суткиПМЭФ-2017. Онлайн-трансляция с Петербургского международного экономического форума. 2 июня Дочки-матери: парные образы для большой и маленькой дамы +3 просмотров за суткиПМЭФ-2017. Онлайн-трансляция с Петербургского международного экономического форума +2 просмотров за суткиУ природы нет плохой погоды: что надеть в шторм
Компании #ретейл 08.12.2015 06:00

Материнский капитал: как управлять бизнесом с выручкой $2 млрд в 91 год

Александер Дэн Forbes Contributor
Герт Бойл в рекламном ролике Columbia
Производитель верхней одежды Columbia Sportswear превратилась в одну из самых прибыльных компаний отрасли. Какую роль в этом успехе играет мать гендиректора Тима Бойла?

Генеральный директор Columbia Sportswear Тим Бойл больше похож на рыбака, чем на топ-менеджера: на интервью с Forbes он является в свободной рубахе со специальным поясом для крепления удочки. В интерьере головного офиса компании в Портленде это выглядит оригинально. Но странный наряд не просто прихоть Бойла: он тестирует очередное корпоративное изобретение — одно из тех, что в последние годы вернули бизнес Columbia в высшую лигу.

Десять лет назад компания была известна в первую очередь недорогой одеждой из флиса, которая продавалась в крупных торговых сетях. С момента основания в 1938 году Columbia зарегистрировала всего один патент, и ее единственным преимуществом над конкурентами из The North Face и Patagonia считалась цена. Все изменилось в 2007-м, когда для расширения ассортимента Бойл нанял на работу изобретателя Вуди Блэкфорда. Под началом этого по-хорошему безумного ученого Columbia за восемь лет расширила портфолио более чем до 200 патентов, включая термозащитную куртку и охлаждающую футболку.

Инновационный подход помог компании нарастить продажи до рекордных $2,1 млрд в 2014-м (+25% к 2013-му). В этом году спрос на одежду среди оптовых покупателей еще выше и, по прогнозу, рентабельность по операционной прибыли впервые с 2007-го вернется на уровень 10% (хотя и останется ниже среднего показателя конкурентов — 13%). В 2014-м чистая прибыль составила $137 млн, 6,5% от выручки. За год акции Columbia выросли в цене на 39%. Состояние Бойла, который владеет 40% бумаг, Forbes оценивает в $1,7 млрд.

Раскручиваясь на стуле в зале заседаний совета директоров, 66-летний гендиректор не выказывает никакого восторга в связи с последними успехами.

«Если я чему и научился за эти годы, так это тому, что все можно очень быстро прос*ать», — говорит Бойл.

Уроки он извлек из семейной истории. Дед нынешнего CEO Пол Лэмфром процветал в родной Германии, пока на стене его дома не появилась надпись «Здесь живут евреи». В 1937-м он бежал в Америку с $20 в кармане и дочерью Гертрудой (Герт), матерью Тима. Осев в Портленде, Пол взял кредит и купил маленький шляпный магазин, переименовав его в Columbia. В 1964 году он умер, оставив бизнес в наследство Герт и ее мужу Нилу Бойлу. Нил управлял Columbia следующие шесть лет. Компания на тот момент уже торговала одеждой и выросла до масштабов среднего бизнеса.

4 декабря 1970-го, собираясь на работу, Нил почувствовал боли в груди. Герт усадила 47-летнего супруга в машину и помчалась в реанимацию, но тщетно — отец Тима скончался от инфаркта.

Его кредиторы незамедлительно явились к вдове — с соболезнованиями и напоминаниями о займе на $150 000, который Нил незадолго до смерти взял по линии Управления по делам малого бизнеса США. Тим в это время учился на последнем курсе Университета Орегона, но вернулся домой по зову Герт, чтобы помочь семейному делу. Бизнес в том году чуть было не прогорел — продажи обвалились на 25%, до $600 000. Банки настойчиво предлагали продать Columbia, но потенциальные покупатели не хотели платить больше символической суммы $1400. Бойлы отвергли все оферты и сосредоточились на восстановлении утраченных позиций.

Тим взял на себя операционное управление, его мать — переговоры с банками. В 1984-м Columbia запустила провокационную рекламную кампанию «Крутая мамуля» с седовласой Герт в главной роли (в более поздних роликах она даже демонстрировала бицепс с тату «Рождена, чтобы ворчать»). Идея на поверхности: на качество продуктов можно положиться как минимум до тех пор, пока у руля стоит эта пожилая властная леди. Продажи росли благодаря рекламе и бестселлерам вроде куртки Bugaboo с флисовой подкладкой на молнии. В 1998-м Тим и Герт, которая до сих пор — в 91 год! — председательствует в совете директоров, вывели Columbia на IPO.

К 2004-му Бойлы управляли одной из самых прибыльных в мире одежных компаний, с рентабельностью 19% и выручкой $1,1 млрд. Сеть Kohl's обеспечивала растущий спрос на флисовые рубашки, так что Тим решился впервые в истории сместить фокус с брутальных курток и дождевиков на дешевые вещи для супермаркетов.

Стратегия провалилась. К 2009 году рост продаж практически остановился, а рентабельность снизилась до 7%. Одновременно войну Columbia объявил один из лидеров американского ритейла — корпорация VF Corp., в 2000-м купившая The North Face на грани банкротства. Конкурент стал выдавливать компанию Бойлов из специализированных магазинов верхней одежды и за пять лет втрое увеличил продажи в этом сегменте, параллельно сманив руководителя подразделения спортивной экипировки Columbia. «Они обыгрывали нас на нашем поле», — признает операционный директор Columbia Брайан Тимм. Kohl’s, учуяв слабость контрагента, стала требовать от Бойлов еще большего дисконта.

«Мы сели в лужу. Забыли, откуда пришли», — говорит Тим.

Спасло Columbia умение Бойлов быстро справляться с ударами судьбы. «Когда умер отец, мир перевернулся и я вынужден был повзрослеть, — вспоминает гендиректор компании. — Есть вещи, которые ты просто должен делать».

После неудач 2005-2009 годов Columbia выпустила свой самый успешный за несколько десятилетий продукт — куртку с термозащитной технологией. Обернитесь в одеяло из майлара — такое, как накидывают на плечи марафонцам после финиша, — и вы согреетесь буквально за несколько секунд. Но пройдет еще немного времени — и вы начнете чувствовать себя, как картошка, запекаемая в фольге. Секрет курток Columbia — в тонкой подкладке из сохраняющего тепло материала, окруженной «дышащей» тканью. Человек, который носит такую одежду, чувствует себя комфортно — не потеет от жары и не мерзнет от холода. Обычная термокуртка Columbia стоит $250, примерно столько же, сколько The North Face, и гораздо дешевле парки Canada Goose ($825). Будучи все еще растущим бизнесом, компания Бойлов в первый же год продаж новинки заработала на ней $86 млн, а общая выручка по итогам 2010-го подскочила на 19%.

Другие инновационные продукты не заставили себя ждать. Начиненная полимерными волокнами футболка Columbia полюбилась бегунам — вещь «научилась» впитывать влагу и сохранять прохладу дольше традиционных тканей. Принцип Бойла прост: технология должна немедленно улучшать продукт и привлекать внимание потребителей, как блестящая термозащитная пленка. Весной 2016-го Columbia выпустит, как надеются в компании, новый хит продаж — «умный» дождевик, одновременно защищающий от влаги и позволяющий телу дышать.

Бойл не просто заново придумал продуктовую линейку Columbia — он стал олицетворением нового стиля лидерства. При нем компания изменила фокус и расширила бизнес в Европе, поглотила производителя товаров для йоги prAna и перезапустила обувной бренд Sorel, который теперь растет почти на 30% в год и собирает выручку в $166 млн.

«Семейная форма владения на длинном отрезке создала очень стабильную платформу, — рассуждает Эндрю Бернс, аналитик инвестбанка D.A. Davidson. — Сейчас мы наблюдаем кульминацию долгих лет работы по правильному позиционированию бизнеса».

Columbia еще есть куда расти. Помимо повышения рентабельности (показатель должен вырасти по окончании агрессивной экспансии Columbia в Европе) компании предстоит решить, что делать с внушительной денежной подушкой — запасы кэша достигли уже $371 млн. Также Бойл планирует тратить на рекламу в следующие два сезона — осенний и весенний — больше, чем когда-либо в истории Columbia.

Кто станет звездой масштабной кампании? Конечно же, Герт Бойл!

На одном плакате она в куртке на снежном пейзаже стоит с пумой на поводке. «Добро пожаловать на Северо-Запад, где пумы настоящие», — гласит слоган.

Герт, несколько лет назад сломавшая бедро на съемочной площадке (тогда они снималась в рекламе за рулем грузовика), с нетерпением ждет старта новой кампании. «Если живешь прошлым, у тебя ничего не получится. Вчера больше не вернется — сосредоточься на том, чтобы завтра работать лучше», — резюмирует 91-летняя предпринимательница.