Forbes
$63.79
71.55
ММВБ1975.52
BRENT46.21
RTS973.18
GOLD1325.48
Анастасия Карпова Анастасия Карпова
редактор раздела "Свой бизнес" 
Поделиться
0
0

Овечьи прелести: почему «СПЛАТ-Косметика» дистанцируется от своих брендов

Овечьи прелести: почему «СПЛАТ-Косметика» дистанцируется от своих брендов
Фото Семена Каца для Forbes
Для новых продуктов зонтичный бренд — гарантия успеха? На самом деле не всегда

Основатель «СПЛАТ-Косметики» Евгений Демин открывает бутылочку с овечкой на этикетке, вдыхает аромат и улыбается: «Это удивительное ощущение, когда идея, которая два года назад была еще мечтой, материализуется в успешный продукт». Его компания известна своими зубными пастами — 14% российского рынка, по оценке Nielsen. Но Bio Mio — это бытовая химия. О том, что это продукция из семейства Splat, напоминает только маленький красный квадратик с логотипом на задней стороне упаковки. Предприниматель намеренно выпустил марку без привязки к раскрученному бренду. В 2014 году Bio Mio принесла «СПЛАТ-Косметике» 100 млн рублей выручки, по итогам этого года продажи должны составить 170 млн рублей.

Демин говорит «мечта», потому что бренд родился из ощущений, а не расчетов. О создании марки бытовой химии он задумался в 2011 году, когда у него родилась вторая дочь. «С появлением детей переосмысливаешь многое. Возник вопрос: есть ли на рынке эффективные и при этом безопасные средства для уборки и стирки?» — объясняет он. Разумеется, и крупнейшие производители вроде Procter & Gamble, и нишевые уже предлагали бытовую химию с характеристиками натуральности и подходящую для семей с маленькими детьми. Но, посчитал предприниматель, у большинства продуктов доминирует что-то одно — либо экологичность, либо способность справиться с загрязнениями. Почему бы не попытаться создать продукты с балансом этих качеств? Очищающая основа обязательно должна быть растительного происхождения. Если ароматизаторы, то только эфирные масла, причем нетипичные запахи — герань, эвкалипт, вербена, корица. Поскольку на мощностях «СПЛАТ-Косметики» можно было наладить выпуск только жидкостей для мытья посуды, команда Демина начала искать производителя в Европе и выбрала датскую компанию. Вместе с ее специалистами были разработаны нужные рецептуры.

«Когда мы думали над названием, нам хотелось, с одной стороны, нечто, намекающее на натуральность, а с другой — что-то домашнее, уютное, кашемировое и теплое», — вспоминает Евгений Демин. В итоге лицом бренда стала белая овечка Мио — как символ мягкости. Дизайнер уместил на этикетках все возможные представления об экологичности — зеленая долина, голубая речка, цветущие деревья.

Bio Mio не первый бренд, запускавшийся в стороне от Splat. У компании есть три отдельных марки зубных паст — Iney, Innova, Pro-Winter и марка детских косметических средств Lallum Baby, запущенная в 2012 году. Зачем нужна отстраненность, если у бренда Splat узнаваемость около 25% (по данным Synovate Comcon)? Демин признает, что много марок сложно поддерживать с маркетинговой точки зрения, но такой подход позволяет добавлять новым продуктам индивидуальности: «Бренд интересен, когда это не конвейер».

На создание ассортимента, разработку упаковки, организацию производства ушло два года и 15 млн рублей. Продажи Bio Mio (средства для мытья посуды, таблетки для посудомоечной машины, стиральные порошки и жидкости, кондиционеры для белья) стартовали в декабре 2013 года. Полностью задействовать существующие каналы сбыта «СПЛАТ-Косметики» не получалось — аптекам и магазинам косметических товаров бытовая химия не нужна. Другое дело — розничные сети всех форматов, продающие товары повседневного спроса. «Мы говорили сетям, как важно обращать внимание на растущий тренд потребления продуктов на натуральной основе, и указывали на выгоду в том, что они получат продукт несколько дешевле, чем у конкурирующих марок», — рассказывает Евгений Демин. Так Bio Mio оказался на полках магазинов «Ашан», «Метро», «О’Кей», сетей X5 Retail Group, в интернет-гипермаркетах Ozon и «Юлмарт». Заменой аптекам как каналу продаж стали интернет-магазины, торгующие экологичными товарами. Причем некоторые из них не закупали пасты Splat, но заинтересовались Bio Mio — например, 4fresh, Herbals, Natureworld.

«Мы получили высокие продажи сразу после появления бренда на витрине, и сейчас Bio Mio входит в топ-3 в нашем портфеле средств по уходу за домом, — говорит Наталья Козлова, директор 4fresh (интернет-магазин открылся в 2009 году, продает экотовары от 300 производителей, в том числе 11 брендов бытовой химии). — Импортные аналоги дают отличные результаты, но они дороже на 150–200%. Конкурентную цену могут предложить российские марки Organic People, Zero, но тут уже выбор за потребителем — чье позиционирование и коммуникационная стратегия будет ближе покупателю».

Раскручивался новый бренд в основном теми же способами, что и зубные пасты, — социальные сети, блогосфера, раздача пробников на музыкальных и гастрономических фестивалях. Маркетологи «СПЛАТ-Косметики» следят за отзывами о продукте в интернете, ее гендиректор просматривает личную почту, открытую для писем от потребителей. По словам Евгения Демина, он убедился, что команда бренда «попала в яблочко», когда прочел комментарий одного из покупателей Splat: тот написал, что обнаружил в магазине Bio Mio и, не зная, кто производитель, подумал — если бы Splat взялся за производство стирального порошка, то сделал бы именно в таком виде.

«Bio Mio — красивый проект», — оценивает Андрей Трубников, владелец компании «Первое решение», производителя косметических «Рецептов бабушки Агафьи» и Natura Siberica. В 2012 году он вывел на рынок бренд Organic People, под которым, в отличие от Демина, предлагает и зубные пасты, и косметические продукты, и средства для уборки и стирки. «Судя по нашим продажам, российский потребитель готов покупать органические средства, но это в основном те, у кого есть деньги. И выпускать такие средства довольно дорого, если выпускать по-честному», — рассуждает он.

Себестоимость и маржинальность Bio Mio Евгений Демин не раскрывает, так же как долю бренда в выручке «СПЛАТ-Косметики». Говорит, что она невелика, но будет расти. При запуске Bio Mio планировалось, что через три года бренд будет присутствовать в 30 000 розничных точек по всей России (Splat продается более чем в 100 000 розничных точек). Однако пока что охватить поставками получилось 11 000 розничных точек. Девальвация рубля заставила пересмотреть отпускные цены на Bio Mio. В компании поступились прибылью и сделали повышение по минимуму — примерно на 6–7%.

«Нас очень радует та оборачиваемость, или «уходимость» с полок магазинов, которую мы видим. Мы видим позитивную реакцию сетей и партнеров и, самое главное, позитивную реакцию пользователей», — доволен гендиректор «СПЛАТ-Косметики». В 2016 году он собирается дополнить товарную линейку Bio Mio средствами для чистки поверхностей кухонь и ванных комнат. И запустить новый бренд — косметические продукты для ухода за волосами. Как и прежние марки, он будет «отстроен» от Splat.

Поделиться
0
0
Ключевые слова: ,
Загрузка...

Рассылка Forbes.
Каждую неделю только самое важное и интересное.

Самое читаемое
Forbes 10/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.