Forbes
$65.13
72.46
DJIA17400.75
NASD4708.00
RTS912.49
ММВБ1884.41
29.07.2013 00:07
Ирина Скрынник Ирина Скрынник
бывший обозреватель Forbes 
Поделиться
0
0

Всемирный стандарт: как Рустам Тарико становится главным производителем водки

Всемирный стандарт: как Рустам Тарико становится главным производителем водки
фото Дмитрия Тернового для Forbes
Рустам Тарико стал вторым в мире производителем водки. Он будет бороться за первое место и строить глобальную алкогольную компанию

Офис Рустама Тарико находится в Барвихе, в окружении особняков, заборов, шлагбаумов и соснового леса. Рустам живет рядом и в суетливую Москву выбираться не любит. Преобладающий цвет интерьеров офиса — белый: мрамор колонн и стен, кресла, столы, повсюду серебристые логотипы «Русского стандарта» с медведем и орлом. Тарико, в белой рубашке и белых брюках, рассказывает о своей крупнейшей сделке — консолидации алкогольного холдинга Central European Distribution Corporation (CEDC).

«Сделка сама по себе сложная получилась, но красивая», — говорит Тарико. Слово «красиво» он в ходе интервью использует постоянно, говоря о вещах или событиях, которые ему нравятся. Действительно красивая по исполнению сделка по CEDC сделала Тарико крупнейшим производителем водки в России и Восточной Европе и вторым в мире. Тарико намерен сделать еще один шаг и стать первым. Описывая личные качества Тарико, сотрудники, знакомые и конкуренты используют эпитеты «хитрый», «властный», «самолюбивый», «бескомпромиссный». Все это помогло уроженцу городка Мензелинска на северо-востоке Татарстана, начинавшему свой путь с торговли вермутом Martini, стать миллиардером (№60 в рейтинге Forbes, состояние $1,75 млрд) и водочным королем.

Киндер-сюрприз

Первый капитал, около $60 000, студент Московского института инженеров железнодорожного транспорта Рустам Тарико сделал в конце 1980-х годов, расселяя иностранцев в гостиницах «Россия» и «Украина». Он работал в турфирме Business Tour, которая принадлежала итальянке Эмануэле Карбончини и предлагала бизнесменам, преимущественно итальянским, услуги по бронированию мест в российских гостиницах. Для многих собственников и менеджеров итальянских компаний Рустам, быстро выучивший итальянский, стал своего рода проводником в российскую действительность. Одному из них, представителю кондитерской компании Ferrero Rocher Тарико предложил продавать шоколадные «яйца с сюрпризом» за рубли. Итальянец отнесся к предложению со скепсисом, но сказал: «Вон коробка — возьми и продай», что Тарико и сделал, отнеся коробку в универмаг «Московский». Предприимчивый студент итальянцам понравился, его пригласили на работу. Но «шоколадный» период карьеры Тарико длился недолго: на него вышла итальянская Martini & Rossi.

К встрече Тарико подготовился основательно, зарегистрировав фирму Roust Inc. и выступив с предложением: если он за пару месяцев сделает годовой объем продаж Martini в России, то его фирма получит эксклюзивный контракт. Итальянцы посмеялись, но согласились. Сейчас у Тарико есть армия помощников, советников, юристов и консультантов, а в начале 1990-х он лично разгружал грузовик с первой партией итальянского вермута. Но обещание сдержал, и так началось его многолетнее сотрудничество с Martini. Именно Тарико познакомил Россию с этим брендом: вермут стал самым продаваемым в стране и одним из любимых женских напитков, а сама Россия — третьим в мире рынком потребления Martini. 

Ту же схему Тарико использовал, чтобы получить эксклюзивный контракт на виски Johnnie Walker. На владельцев компании United Distillers, которой принадлежал бренд, первые результаты сотрудничества с Тарико не произвели впечатления, и они не захотели продлевать контракт. Тарико применил «домашнюю заготовку»: если он до истечения контракта продает втрое больше виски, чем за тот же период предыдущего года, получает эксклюзивный контракт на три года вперед. Срок обдумывания предложения — до конца дня, сказал Тарико. За окном уже темнело, и он предложил англичанам продолжить думать в ночном клубе. «Мы сидим в клубе, голые девчонки прыгают. В 12 часов ровно я говорю — ваше время истекает», — вспоминал Тарико в одном из интервью. Англичане согласились, Roust успел выполнить план по продажам и получил трехлетний контракт. 

Тарико продвигал бренды везде, где только можно: «свой человек» в модной тусовке, устроитель громких вечеринок строил идеальную для России маркетинговую политику. Именно Тарико в свое время открыл для российской светской публики Сардинию: его вечеринки в отеле Cala di Volpe слыли самыми громкими на острове. Одна из них закончилась массовым бросанием голых моделей и одетых гостей в бассейн. За моделей отвечал Тарико, за гостей — модель Наталья Водянова с мужем, лордом Портманом.

До кризиса 1998 года ежегодные продажи иностранного алкоголя Roust Inc. приближались к $200 млн, в ее портфеле были сотни брендов во главе с Martini, Johnnie Walker, Veuve Clicquot, Bacardi, Baileys. У Тарико не было только одного продукта — водки. «Россия во всем мире считается родиной водки, а у нас не было ни одного водочного премиум-бренда, — вспоминает Тарико. — В любой стране, куда вы приезжаете, есть свой бренд-икона». В России в 1990-е годы не было своей дорогой водки: за «Столичную» и другие советские бренды шли непрерывные войны, водку под этими марками делали все кому не лень, качество и доверие потребителей в итоге были потеряны. В сегменте «премиум» продавались только иностранные водки: британская Smirnoff, шведская Absolut и финская Finlandia, говорит директор аналитического центра ЦИФРРА Вадим Дробиз. Поэтому возникла идея выйти на рынок со своей качественной водкой. 

Big and beautiful 

Почему водка? «Мне нравится все, что big and beautiful [большое и прекрасное], где big — это объем, а beautiful — маржа, — объясняет Тарико. — Если big, но не beautiful, как пиво, или beautiful, но не big, как Hermes, мне не очень интересно». Жизнеспособность концепции дорогой водки изучили и одобрили консультанты McKinsey Алексей Резникович и Лев Николау. В конкурсе на название участвовали около десятка рекламных агентств, сотрудники McKinsey и компании-заказчика Roust Inc., рассказывал в одном из интервью Резникович (отвечать на вопросы Forbes он отказался). «Серебряный», «Водка №1» — все они не отвечали концепции «дорогого, высококачественного продукта по содержанию и оформлению». Потом кто-то из сотрудников Roust предложил «стандарт», к которому «уже само собой» добавили «русский». Тарико говорит, что именно это имя понравилось большинству респондентов по всей стране из 3000 предложенных названий.

Первая бутылка «Русского стандарта Original» сошла с линии петербургского «Ливиза» в 1998 году. Но как убедить тех же респондентов платить большие деньги за российскую водку, качество которой в 1990-е годы было очевидной и главной проблемой? Когда Рустам объявил о запуске «Русского стандарта», никто не верил в успех проекта. «Все его предшественники прогорели именно на том, что не смогли контролировать качество, последним из которых стал Довгань с одноименной водкой», — рассказывает Леонид Игнат, в то время занимавшийся рекламным сопровождением Absolut на российском рынке. Тарико же сумел обеспечить это качество, другие пришли к этому лишь годы спустя, констатирует Игнат. Знакомый Тарико говорит, что тот лично вникал в каждый этап, от этикетки и формы бутылки до химической формулы, маркетинга, промоакций и цены: «Рустам — человек очень авторитарный, он контролирует каждое звено процесса». Но трудно сказать, выстрелил бы проект, если бы не кризис 1998 года. 

До кризиса литровая бутылка Absolut стоила в московской рознице около $10 за бутылку при отпускной цене с завода $5. Резкий рост курса доллара спутал иностранным поставщикам все карты: когда Absolut урезал все возможные затраты, та же бутылка стала стоить $19, что компания посчитала невероятно успешным достижением. Тарико в то же время продавал свой «Стандарт» по $10 за бутылку и его бизнес процветал, вспоминает Игнат. 

Страницы1234
Поделиться
0
0
Загрузка...

Рассылка Forbes.
Каждую неделю только самое важное и интересное.

Самое читаемое
Рамблер/Новости
Опрос
Что для вас лично является одной из главных актуальных тем современности?
Проголосовало 6759 человек

Forbes сегодня

25 июня, суббота
Forbes 07/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.