Смерть капитала: как династия Стро построила великий бизнес и потеряла все | Forbes.ru
$59.43
70.1
ММВБ2130.5
BRENT61.82
RTS1129.46
GOLD1285.79

Смерть капитала: как династия Стро построила великий бизнес и потеряла все

читайте также
+5521 просмотров за суткиСемья владельцев Wal-Mart разбогатела почти на $14 млрд за день +6541 просмотров за суткиМиллиардер Рыболовлев продал шедевр Леонардо да Винчи «Спаситель мира» за рекордные $450,3 млн +3265 просмотров за суткиБлагосостояние россиян осталось на уровне 2006 года +1248 просмотров за суткиДружбе конец: структуры Бориса Минца и «Открытия» обменялись судебными исками +8568 просмотров за суткиАмериканский миллиардер Джон Пол ДеДжориа назвал золотое правило общения с подчиненными +6383 просмотров за сутки«Магнит» за $700 млн. Сергей Галицкий сокращает долю в торговой сети +1960 просмотров за суткиКороль игорного бизнеса: «Если взять старую идею и преподнести ее в новой обертке, успех не заставит себя ждать» +1938 просмотров за суткиСети Дерипаски: что стоит за попытками ревизии энергореформы Чубайса +2969 просмотров за суткиМиллиардер Рон Бэрон рассказал, как молодому поколению разбогатеть +2563 просмотров за суткиБогатейший японец мира: «Каждое утро я просыпаюсь и спрашиваю себя: где я?» +1434 просмотров за суткиТяга к успеху. Как арестованный принц аль-Валид бин Талаль пытался повлиять на свое место в списке Forbes +482 просмотров за суткиМиллиардер из Тайваня Терри Гоу рассказал о трех этапах жизненного пути успешного профессионала +409 просмотров за сутки«Предприниматель — это человек, который готов уйти из зоны комфорта», — Рубен Варданян поздравляет Forbes +214 просмотров за суткиСоучредитель Microsoft Пол Аллен рассказал о будущем здравоохранения и личной мотивации через болезни +140 просмотров за суткиРазоблачение министра. Как Forbes расследовал дело о призрачных миллиардах Уилбура Росса +129 просмотров за суткиНеоправданные ожидания: создатели Snapchat потеряли $1 млрд за несколько часов +109 просмотров за суткиВладимир Коган поссорился с миноритариями Афипского НПЗ +69 просмотров за сутки«Если даешь себе возможность расслабиться, собраться потом очень тяжело», — Александр Светаков поздравляет Forbes +84 просмотров за суткиДеньги на бочке. Торговец пивными кегами запустил производство, чтобы уйти с серого рынка +72 просмотров за суткиБогатейший человек Франции Бернар Арно рассказал о гибкости и долгосрочном планировании +97 просмотров за суткиАлюминиевый профиль. Олег Дерипаска разбогател на $700 млн после IPO En+

Смерть капитала: как династия Стро построила великий бизнес и потеряла все

Керри Долан Forbes Contributor
Пивоварня Stroh Brewery Memphis в начале 1990-х фото Fotobank/Getty Images
За полтора века пивовары Стро прошли путь от семьи иммигрантов до одной из самых могущественных бизнес-династий США. Как испарилось состояние, которое сегодня могло бы достигнуть $9 млрд?

Как и многие другие большие американские состояния, состояние династии Стро началось с истории одного иммигранта. В 1850 году Бернард Стро приехал в Детройт из Германии со $150 в кармане и уникальным семейным рецептом пива. На первых порах он продавал свой товар с ручной тележки — в формате «от двери к двери». К 1890 году к бизнесу присоединились его сыновья Джулиус и Бернард-младший. Торговля бойко развивалась в регионах Великих озер. Джулиус, который после смерти отца взял бразды правления в свои руки, успешно провел компанию через период сухого закона, оперативно переориентировав производственные мощности на выпуск мороженого и мальтозной патоки.

 

К 1980-м династия достигла пика своего финансового могущества.

Союз «больных цыплят»

Но даже осознание собственных просчетов не останавливало династию от повторения ошибок. В 1996 году Питер Стро наступил на те же грабли: компания заняла еще $300 млн под поглощение борющейся за выживание пивоварни G. Heileman. Сделка провалилась. Покупка Heileman означала появление у Stroh предприятий в крупных городах, включая Сиэтл и Портленд, но новому активу явно недоставало сильных узнаваемых брендов, и этот дефицит компенсировать производственными мощностями было невозможно. Один из аналитиков вспоминает, что сделку на рынке восприняли как союз «двух больных цыплят» – ни для кого не было секретом, что обе компании последовательно теряли позиции.

 

Процесс стагнации обретал необратимый характер.

Будучи одной из самых динамично растущих американских компаний, Stroh Brewery уступала по доле рынка только публичным бизнес-империям Anheuser-Busch и Miller. Семья Стро при этом оставалась единственным владельцем бизнеса. Состояние династии оценивалось Forbes не менее чем в $700 млн. Если бы темпы развития бизнеса соответствовали индексу S&P 500, сегодня сумма выросла бы до $9 млрд.Первая пивоварня была построена прямо по соседству с домом семьи Стро в одном из районов Детройта, фотография 1864 года

Однако Стро не только не нарастили семейные капиталы, но и фактически потеряли все, что имели двадцать лет назад. Компания распродана по частям. Семейные доверительные фонды раздали акционерам все до последнего пенни. Последний актив Стро — полупустое офисное здание в Детройте. Запасов кэша хватит на безбедное существование пятого поколения наследников легендарной марки, а вот их детям, вероятно, уже придется рассчитывать исключительно на собственные силы, а не на инерцию большого семейного бизнеса.

«Мы решили выйти на национальный рынок, не обладая нужным бюджетом, — вздыхает Грег Стро, представитель пятого поколения и бывший сотрудник Stroh Brewery. — Это словно ввязаться в перестрелку, будучи вооруженным одним ножом. У нас не было ни единого шанса».

Стро сгущает краски. Да, многие успешные региональные игроки родом из 1980-х продолжили расти, но другие, например Olympia и Hamm’s, также не выдержали конкуренции и канули в Лету. Однако самый наглядный пример, опровергающий версию наследника Stroh Brewery, — история успеха компании Coors. В 1980-1990-х этот также семейный бренд конкурировал со Stroh на региональных рынках, но успешно масштабировал бизнес и стал национальным гигантом. А семья Курс вошла в новый рейтинг богатейших династий США по версии Forbes.

Основатель Stroh Brewery Бернард Стро-старшийТак что главный урок, который предпринимателям стоит извлечь из опыта Стро, звучит так: сколько бы усилий ни было вложено в семейный бизнес и каким бы долговечным он ни казался, неподготовленные наследники могут легко разрушить все дело.

Стратегия в никуда

С первых дней своего существования Stroh Brewery твердо придерживалась двух основных принципов: уважать клиентов и уважать сотрудников. Клиенты — это рабочий класс Среднего Запада, готовый потреблять знакомый продукт по «пролетарским» ценам (от оригинальной «германской» рецептуры пива семья отказалась в годы Второй мировой войны, когда американцы привыкли к более «разбавленным», водянистым сортам пенного напитка). Сотрудники — это каждый рабочий Stroh Brewery, к которому руководство относилось как к почетному члену закрытого клана. Джон Стро, при котором компания выбилась в высшую лигу американских пивоваров в годы президентства Дуайта Эйзенхауэра, «славился тем, что знал всех подчиненных по имени», рассказывает внук предпринимателя Грег. Эмоциональную связь производителя и потребителя также укрепляло то, что на каждую бутылку пива Stroh попадал «автограф» главы династии и семейный герб со львом. В 1950-1956 годах продажи компании взлетели с 500 000 баррелей до 2,7 млн баррелей, хотя это все еще был успешный локальный игрок из Детройта.

Золотое поколение династии, 1974 год (слева направо): председатель совета директоров Stroh Brewery Джон Стро-старший, президент Stroh Brewery Питер Стро, Эрик Стро, Гари Стро-младший, Джон Стро-младший

Радикальные перемены наступили в начале 1980-х. Джон Стро отошел от оперативного управления бизнесом и занял кресло председателя совета директоров. В 1980-м на посту гендиректора его сменил племянник Питер. Он мечтал не просто продолжить историю успеха семейной компании, а перенести ее с регионального на национальный уровень. Stroh выбрала путь поглощения конкурентов. В 1981-м Стро купили нью-йоркскую пивоварню F&M Schaefer, как и Stroh, основанную иммигрантом из Германии в 1800-х годах и работавшую в низком ценовом сегменте в масштабах своего региона (F&M Schaefer запомнилась рынку знаменитым рекламным слоганом «Пиво, которое стоит выпить, если вы собираетесь пропустить не по одной пинте» — The one beer to have when you’re having more than one). А еще через год Питер затеял сделку, о которой в семье до сих пор отзываются не иначе как о «попытке рыбешки проглотить кита». Stroh влезла в гигантские долги, заняв $500 млн (при том что весь бизнес династии оценивался на тот момент в $100 млн), чтобы приобрести Joseph Schlitz Brewing из штата Милуоки.

 

Это была игра с максимально высокими ставками.

Stroh неожиданно оказалась третьим игроком на всем американском пивоваренном рынке, с семью предприятиями по всей стране. На бумаге случилась успешная синергия бизнеса, в 1988 году Forbes оценивал компанию в $700 млн — это состояние было распределено между тридцатью членами династии.

Но уже очень скоро амбициозная стратегия дала сбой. Питер Стро и его команда в погоне за масштабом проспали революцию в индустрии — наступление эры светлого пива. Главная товарная категория Stroh — дешевое водянистое высококалорийное пиво — быстро мигрировала из статуса самостоятельного продукта в статус сырья для изготовления новых, более качественных и востребованных потребителями сортов. И изменить тренд обремененная непосильным долговым бременем компания была не в состоянии: у нее просто не оставалось средств на участие в агрессивной гонке рекламных бюджетов с конкурентами из Anheuser-Busch и Miller. Проиграв в маркетинговых баталиях, Stroh попыталась сделать ставку на демпинг: упаковка из 15 бутылок продавалась по цене 12-ти, а упаковка из 30-ти – по цене 24-х. И хотя это предложение нашло определенный отклик у покупателей, спасти тонущий корабль оно уже не помогло — доходы стремительно снижались.

Ошибками Stroh не преминула воспользоваться другая пивоваренная династия из Колорадо — семья Курс активно стала выходить на рынки, где традиционно доминировали наследники Бернарда Стро. «Между Stroh и Coors разгорелась нешуточная битва, — вспоминает Скотт Розек, бывший топ-менеджер Stroh. — И одна из них была обречена на смерть: в отрасли не было места для четырех крупных игроков (если брать в расчет Anheuser-Busch и Miller)». В конце 1980-х Coors официально отвоевала у Stroh статус третьего национального пивовара.

Антикризисная агония

«Черная полоса» для Стро наступила в августе 1989 года. Династия, которая гордилась своим трепетным отношением к корпоративной культуре, вынуждена была уволить 300 человек, пятую часть всех работающих в Stroh «белых воротников». «Мне лично пришлось расставаться с четырьмя или пятью подчиненными в департаменте маркетинговых исследований. Это было душераздирающе», — вспоминает Эд Бенфилд, бывший менеджер Stroh.

Через месяц Питер Стро (он скончался в 2002 году) согласился продать бизнес Coors за $425 млн. Но вскоре конкуренты передумали и от сделки отказались. «Актив не прошел due diligence, к тому же против был глава династии Билл Курс, — говорит редактор Beer Marketer’s Insights Бенджамин Штейнман. — Тому, что сделка провалилась, было много причин».

В отчаянии Питер Стро привлек в Stroh известного рекламщика Хэла Райни, доверив тому миссию переосмысления бренда, его продвижения в более высокий ценовой сегмент: так с бутылок исчез автограф Стро, цены выросли, а экономные спецпредложения ушли в прошлое.

 

Антикризисный план не просто провалился — он стал худшим в истории Stroh решением.

Маркетинговые ходы не влекли за собой перемен в качестве продукта, зато били по кошельку покупателя — и тот ответил однозначно: за год продажи Stroh упали более чем на 40%, это «крупнейший провал в истории пивного рынка», говорит Бенфилд.

С 1983-го по 1991 год доля брендов из семейного портфолио (Schaefer, Schlitz, Old Milwaukee) просела с 13% до 7,6%. Гендиректор Питер Стро в интервью Forbes в 1992 году признавал: «У нас выдался очень трудный период. Мы взяли на себя слишком много».

Питер Стро пытался диверсифицировать бизнес, инвестируя в биотехнологии и недвижимость. Но должных компетенций семья не имела ни в одной из новых отраслей, так что поспешные вложения обернулись многомиллионными потерями. В 1998 году кузен Питера Джон Стро III встал у руля материнской компании Stroh Cos. И тогда же последний непоправимый удар по бизнесу династии нанесли конкуренты из Pabst: они разорвали крупный контракт со Stroh о производстве своей продукции на мощностях детройтского гиганта — подобные соглашения (в том числе, к примеру, с пивоварнями Samuel Adams) компенсировали часть потерь от падения собственных продаж.

В 1999 году Stroh оказалась на грани дефолта по обязательствам, рассказывает один из экс-менеджеров. Богатое наследство Бернарда Стро пошло с молотка: Miller Brewing, на тот момент принадлежавшая Philip Morris, купила бренды Weinhard’s и Mickeys, Pabst приобрела остальное торговые марки, а заодно — завод под Аллентауном в Филадельфии. Из $350 млн, вырученных Стро, $250 млн пошло на погашение задолженности, возникшей из-за сделки по Heileman. Около $100 млн было направлено на исполнение пенсионных обязательств перед сотрудниками. А оставшиеся несколько миллионов попали в семейный доверительный фонд, который выписывал чеки вплоть до 2008 года, когда резервы окончательно истощились.

Жизнь в пузыре

Поколениями наследники бизнес-империи Stroh не знали, что такое нужда. «С отцом я жил, словно в золоченом пузыре», — говорит Франсис Стро, чей отец Эрик покинул компанию после ссоры с братом Питером в 1985 году. Эрик слыл страстным коллекционером. Он потратил миллионы долларов на скупку сотен ружей, фотокамер и гитар, которыми под завязку набил дом, где выросла Франсис. Экономия никогда не входила в число семейных приоритетов, вспоминает дочь предпринимателя.

И это неудивительно: пока чеки обналичивались, представители династии вряд ли могли заставить себя думать о завтрашнем дне. В 1980-х семь членов четвертого поколения семьи получали по $800 000 в год (также крупные суммы выплачивались примерно 20 другим акционерам-представителям третьего и пятого поколений Стро). Они жили за высокими заборами помпезных домов на Провенсл-Роуд в элитном пригороде Детройта Гроссе-Поинт-Фармс — со штатом слуг и поваров, членством в закрытых клубах, платными школами-пансионами и без привычки работать пять дней в неделю. «Множество родственников жили за счет семейного бизнеса», — констатирует Грег Стро, которому сейчас 47.

 

Изнеженных наследников не обошли стороной привычные для отпрысков богатых династий проблемы: наркотики и алкоголь.

Франсис Стро выгнали из закрытой школы Тафта за употребление спиртного. Та же участь постигла трех ее братьев. В одном из эпизодов своих мемуаров о быте семьи Франсис описывает, как нюхала с братьями кокаин в семейном доме на Провенсл-Роуд, пока их родители праздновали Рождество этажом ниже.

Пятое поколение династии -- дети Эрика Стро в 1987 году (слева направо): Чарли, Уитни, Франсис и Бобби

Один из упомянутых братьев, Чарли, в начале 1980-х чуть было не попал в тюрьму за продажу кокаина в колледже. Его спасло примерное поведение на военной службе — родители убедили «блудного» сына записаться в морпехи. Но демоны прорвались наружу два десятка лет спустя: в 2003 году Чарли выпал с балкона десятого этажа отеля в Техасе. Ему было 43. Перед смертью, согласно данным полицейского отчета, Стро звонил на ресепшн, «чтобы заявить об ограблении, и говорил другие бессвязные вещи».

На долю семьи выпали и другие трагедии. Ник Стро, представитель четвертого поколения, работал журналистом-фрилансером в Африке. В 1971 году он был забит до смерти угандийскими военными за публикацию расследований об учиненной силовиками резне. Брат Питера Гари Стро-младший, руководивший «мороженым» подразделением Stroh, был парализован после падения с лошади на своей ферме в 1982 году. Список можно продолжать.

Пик напастей пришелся на 1989 год — год несостоявшейся продажи семейного бизнеса конкурентам из Coors. Семья впервые в истории столкнулась с невыплатой дивидендов.

 

«Мое поколение выросло с иллюзией, будто дела всегда будут идти хорошо, — говорит Грег Стро. — Так что нам пришлось вносить срочные коррективы в свое восприятие мира».

Эрику Стро в новых суровых реалиях пришлось особенно трудно. Недавний мультимиллионер вынужден был залезть в долги, чтобы свести концы с концами, причем одним из кредиторов выступила его первая жена. В 2009 году, спустя несколько месяцев после исчерпания семейных фондов, больной диабетом и страдающий от ожирения Эрик скончался из-за рецидива травмы ноги. Все имущество, что осталось от некогда крупного состояния, отошло двум бывшим супругам Стро (вторая из них в свое время училась в школе вместе с дочерью Эрика Франсис).

Франсис и два ее брата получили из фонда Стро $400 000. Дочь Эрика также унаследовала отцовскую коллекцию фотокамер, ружей и гитар. Однако вместо тщательно отобранных ценных экспонатов в распоряжении Франсис оказались в большинстве подделки или купленные втридорога дешевки. Отец не умел принимать правильных решений.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться