Путь миллиардера: как Дарья Жукова повлияла на ребрендинг Романа Абрамовича | Миллиардеры | Forbes.ru
$57.5
67.72
ММВБ2071.83
BRENT57.95
RTS1134.45
GOLD1280.61

Путь миллиардера: как Дарья Жукова повлияла на ребрендинг Романа Абрамовича

читайте также
+4335 просмотров за суткиИмперия Cargill: как живут самые скрытные миллиардеры Америки +608 просмотров за сутки«Можно не быть миллиардером, но жить жизнью миллиардера во Франции» +259 просмотров за суткиПропавшие миллиарды: министр торговли США перед назначением передал $2 млрд в доверительное управление +312 просмотров за суткиАрно vs. Пино: как противостояние миллиардеров меняет арт-рынок +709 просмотров за сутки«Господи, благослови Milky Way»: о несладкой жизни основателей Mars +301 просмотров за суткиГде и чему московские миллиардеры учат своих детей +117 просмотров за суткиСбылась мечта миллиардера. Тильман Фертитта рассказал Forbes, зачем купил баскетбольный клуб +354 просмотров за суткиОтжать у государства: миллиардеры должны взять искусство в свои руки +20 просмотров за суткиИз любви к искусству: как миллиардеры зарабатывают на кинематографе +94 просмотров за сутки«Партнерство — это больше, чем дружба». Михаил Фридман о бизнесе +79 просмотров за суткиКристальная честность: принципы создателя крупнейшего хедж-фонда в мире +48 просмотров за суткиНе только Ротенберги: как миллиардеры зарабатывают на хоккее +1458 просмотров за суткиКнижная полка миллиардера: что читают богатейшие люди планеты +675 просмотров за суткиБезусловная любовь: развестись с мужем и остаться с ним в бизнесе +7 просмотров за суткиСовладелец Condé Nast Сай Ньюхаус скончался на 90-м году жизни +17 просмотров за сутки«Меня воспринимали как технаря»: миллиардер Мильнер рассказал о работе в комиссии Медведева +1 просмотров за суткиВ Москве «Будет ласковый дождь»: Мураками в «Гараже», 1917-й в Третьяковке и другие выставки +47 просмотров за суткиНа волне хайпа: за время конфликта с «Немагией» Олег Тиньков разбогател на $400 млн +252 просмотров за суткиМиллиардер Вадим Мошкович открывает частную школу. Чему он научит ваших детей? +50 просмотров за суткиДержаться корней. Участник рейтинга Forbes Андрей Кузяев занялся бизнесом в родной Перми +15 просмотров за суткиМиллиардеры против Трампа: президент США разругался с владельцами клубов NFL

Путь миллиардера: как Дарья Жукова повлияла на ребрендинг Романа Абрамовича

Алексей Фирсов Forbes Contributor
Роман Абрамович и Дарья Жукова Фото Abaca / TASS
Будучи в начале пути крайне закрытой персоной, Абрамович довольно быстро кардинально преобразился. Свою роль в этом сыграли не только перемены в российской политике, но и Дарья Жукова

Роман Абрамович был символом корпоративной жизни конца 90-х и начала нулевых. Практически за любым крупным конфликтом и новым переделом собственности наблюдатели пытались разглядеть тень этой фигуры. Вернее, вначале у тени было две головы, затем она раздвоилась окончательно. Один ее силуэт по имени Борис Березовский был подхвачен политическим вихрем и вынесен на периферию, а второй, напротив, разросся, слился с огромной бизнес-империей и сложной паутиной закрытых для общества связей. 

По мере изменения политического ландшафта не только быть, но даже казаться слишком влиятельным становилось рискованно. Абрамович провел яркий эксперимент по полной перезагрузке своего образа. В успех верили далеко не все даже в команде бизнесмена, ряд его шагов считали чудачеством, странным капризом, но постфактум понятно — то ли интуиция, то ли счастливая цепочка совпадений, то ли невероятно сложный расчет обеспечили результат. Дарья Жукова сыграла свою роль в этой перезагрузке, поэтому объявленный вчера разрыв их отношений — повод оценить всю панораму пройденного пути.

Преобразование самого себя неотделимо от преобразования среды вокруг. Первым этапом персонального ребрендинга Абрамовича стала его чукотская история — позиция депутата Госдумы от автономного округа, а затем губернатора. Этот вираж вначале воспринимали с иронией, на уровне очередного этнического анекдота. Однако за сравнительно короткий период времени произошло радикальное преображение региона, что потянуло за собой первые изменения в публичном образе его руководителя. Не только в Анадыре, но и в отдаленных поселках велось активное строительство, открывались производства, а увлеченные московские менеджеры из команды бизнесмены делали презентации с увлекательными стратегиями регионального роста.

Чукотка становилась модной. Попасть туда было круто, оказаться внутри губернаторской команды круто вдвойне. На фоне новых раскрашенных зданий плескались белуги,  катера с чукчами-китобоями скользили вдоль неведомых берегов, а яркие, оранжевых вертолеты носились над пастбищами оленеводов и трубами газовых месторождений. Абрамович стал чуть меньше бизнесменом с особыми привилегиями и чуть больше — социальным новатором и патерналистом большой экзотической территории. 

Но Чукотка как репутационный проект была, скорее, продуктом внутрироссийского потребления, хорошим инструментом позиционирования в новой политической элите страны. Покупка «Челси» стала уже заявкой на имидж глобального уровня. В России эта сделка вызвала шквал критики, трактовалась как вершина социального цинизма. Но уже было что противопоставить негативу — тот самый чукотский кейс. «Ну да, клуб, — но давайте посмотрим: площадь Чукотки равна Франции, легко ли содержать такой регион?», — примерно такой посыл шел во внешнее поле. Тезис, разумеется, не безупречен с логической точки зрения, но общественное сознание не мыслит логическими категориями. Футбольный клуб стал восприниматься как бонус, а в некоторых случаях — как имиджевый инструмент работы с классическими элитами, пропуск в закрытый пул западного истеблишмента. 

Но и для московской тусовки «Челси» оказался невероятно модным явлением, буферной зоной между двумя культурами, где можно было чувствовать себя почти англичанином, болея за клуб, но при этом сохранять русскую идентичность на лубочном уровне — петь «Калинку» и колоритно глушить водку. А сам контраст между образом саратовского парня-сироты с характерной щетиной, дешевыми часами на запястье и владельцем лондонского футбольного клуба, бизнес-игроком глобального уровня, перевел Абрамовича в ранг мифического персонажа, который выпадал из бытовой сетки этических оценок. Но такому герою нужна и специфичная спутница жизни, партнер в развитии глобальных связей. Абрамович — мировой футбол, Дарья Жукова — современное искусство — вот оптимальная комбинация для такой стратегии.  

Как и ложи стадионов, современное искусство (на уровне инвестиций и организации выставочных пространств) создает площадки для коммуникаций, вырабатывает специфичную социальную кодировку, язык распознаваний «свой — чужой». Работал ли с этим инструментом Абрамович осознанно, неизвестно, но отношения с Жуковой явно продолжили коррекцию и глобализацию его образа. Характерно при этом, что довольно быстро Жукова перестала выглядеть вторичной фигурой, она вела свою партию, и скорее, уже Абрамович следовал за ней в вопросах своего эстетического апгрейда. Последние сведения (например, публикация в The Bell) о связях Жуковой с американской элитой, причем разных лагерей, включая семью Трампа, и способность использовать эти контакты в лоббистских целях, говорит об эффективности созданной композиции. 

Пройдет еще несколько лет после покупки «Челси» и продажи основной части российских активов, и образ Абрамовича станет достоянием глобальных светских хроник, утратив внешнюю связь с большим бизнесом. Этот образ распадется на разрозненные элементы, собрать которые в одно целое станет уже практически невозможно. Кто он в реальности, как работает его огромное состояние?

Все эти вопросы окажутся закрытыми глянцевой картинкой большого футбола, искусства и бытовой роскоши. Как и 20 лет назад, он сохранит иллюзорность, но уже другого порядка. За относительно небольшой период тотальная перезагрузка будет завершена: начиная как закрытая фигура «без лица», Абрамович вышел на глобальную сцену, и при этом совершенно растворился в свете публичности, по сути исчез, оставив вместо себя медийный симулякр. Как заметил один персонаж Борхеса, строить лабиринты совершенно бессмысленно, поскольку мир — это один большой лабиринт.  

Потускнеет ли без Дарьи Жуковой образ Абрамовича? Вопрос лишен смысла. Герой сам уже стал артефактом, а в искусстве предметный образ давно не является необходимым атрибутом. Изображение допускает здесь множество трактовок, но ни одно из прочтений не является ни истинным, ни ложным. Далеко не каждый из давних партнеров Абрамовича по бизнесу мог бы похвастаться такой метафизической трансформацией.