Ловушка Facebook: почему сооснователь WhatsApp ушел от Цукерберга

Парми Олсон Forbes Contributor
фото ROBERT GALLAGHER для Forbes
Cпонтанно принятое решение покинуть Facebook обошлось Брайану Эктону в $850 млн. Чем он собирается заниматься сейчас?

Основатель WhatsApp 46-летний Брайан Эктон сидит в кафе помпезного отеля Four Seasons в калифорнийском Пало-Альто. Единственное, что выдает в нем обладателя десятизначного состояния ($3,6 млрд), — это $20 чаевых, которые он оставил за кофе. Крепко сбитый, в бейсболке и корпоративной футболке WhatsApp, он старательно избегает ловушки богатства и сам решает свои проблемы — например, только что лично отвез свой минивэн в сервис. «Оплату получили», — подтвердил в СМС местный дилер Honda (он сам мне показал). «Вот что мне было нужно от WhatsApp, — говорит Эктон о главной фишке этого крупнейшего в мире мессенджера, который обходится без рекламы, обеспечивает надежное шифрование сообщений и имеет по всему миру более 1,5 млрд пользователей. — Чтобы было информационно и полезно».

Он не зря говорит в прошедшем времени: более четырех лет назад Эктон и второй сооснователь WhatsApp Ян Кум за $22 млрд продали Facebook свое детище — компанию, которая имела тогда сравнительно небольшую выручку. Это была одна из самых громких сделок столетия. А в 2017 году Эктон ушел из Facebook, объяснив, что хочет заняться некоммерческим сектором. Позже, в марте 2018-го, когда разразился публичный скандал из-за утечки данных пользователей Facebook в компанию Cambridge Analytica, он опубликовал твит, который мгновенно стал вирусом и очень огорчил его бывших работодателей, которые, между прочим, сделали его мультимиллиардером: «Пора. #deletefacebook». Объяснений не последовало. Новых твитов тоже.

И вот он впервые вышел в публичное пространство. Когда основатель Facebook Марк Цукерберг и его CEO Шерил Сэндберг решили монетизировать WhatsApp, Эктон сопротивлялся, поскольку таргетированная реклама и адресные коммерческие предложения пользователям ставили под сомнение надежность шифрования в мессенджере, чему он уделял столько внимания. Эктон ушел из компании ранее оговоренного контрактом срока, не дождавшись последнего транша выплат по сделке (акциями). «Это было так: окей, ладно, вы этого хотите, а я нет, — рассказывает Эктон. — И будет лучше, если я не буду вам мешать. И не стал». Моральный выбор дался ему дорогой ценой — возможно, самой дорогой в истории: он показал скриншот с котировками акций на тот день — спонтанно принятое решение обошлось ему в $850 млн.

Он остался верен себе. Ему и сейчас не хочется привлекать слишком много внимания к этой, уже прошедшей, истории, и он постоянно подчеркивает, что Facebook «вовсе не плохой парень» («Я считаю их очень хорошими бизнесменами»). Но он заплатил за свое право рассказать, что он об этом думает. «Мне под конец [менеджмент Facebook] предложил сделку, включив в нее пункт о неразглашении, — говорит он. — Отчасти поэтому я как-то побоялся договариваться с этими ребятами».

Нет компании, к которой бы в мире относились так пристрастно, как к Facebook. «Благодаря тому, что наша команда уделяет много внимания созданию ценностных свойств, WhatsApp стал неотъемлемой частью жизни более миллиарда человек, и нас вдохновляют его перспективы», — сообщил представитель Facebook. Такие выступления маскируют проблемы вроде тех, из-за которых из компании в сентябре 2018-го неожиданно ушли основатели Instagram Кевин Систром и Майк Кригер — по некоторым сообщениям, они не хотели мириться с давлением со стороны Цукерберга. Взгляд Эктона на то, что происходило в WhatsApp и какие планы были у Facebook на этот сервис, дает редкую возможность взглянуть глазами основателя на происходящее в компании, которая по всему миру задает стандарт конфиденциальности и охраны личных данных, одновременно все больше удаляясь от своих предпринимательских корней.

Но это еще и история на тему «Что происходит, когда, сделав нечто бесподобное, ты продаешь это тому, у кого совсем другие планы на будущее твоего детища». «Я обменял конфиденциальность данных моих пользователей на большие деньги, — говорит Эктон. — Я сделал выбор, пошел на компромисс. И с этим я теперь живу каждый день».

Совместное проживание

Получив от Цукерберга несколько миллиардов долларов, Эктон, как он сам говорит, так и не достиг с ним взаимопонимания. «Я мало что могу вам рассказать об этом парне», — говорит он. Они провели более десятка встреч, и на одной из них Цукерберг сказал, что мессенджер WhatsApp, автономия которого внутри глобальной компании была специально оговорена и которым поначалу управляли из родного офиса, является для него просто «продуктовой группой, как и Instagram».

Так что когда Цукерберг в сентябре, после того как Эктон заявил о своем намерении покинуть компанию, позвал его в свой офис, тот не знал, чего и ждать. В контракте Эктона и Кума был пункт о том, что они могут забрать все причитающиеся им акции в случае ухода по причине того, что Facebook «начнет монетизацию» сервиса без их согласия. И Эктон не видел препятствий к тому, чтобы применить этот пункт. С самого начала «совместное проживание» Facebook и WhatsApp не задалось. У Facebook одна из самых крупных рекламных сетей, а Кум с Эктоном на дух не переносили рекламных объявлений. Facebook получал сверхдоходы от рекламы, поскольку очень много знал о своих пользователях, а основатели WhatsApp фанатично защищали персональные данные и понимали, что именно это стало причиной беспрецедентного распространения мессенджера по миру. И Цукерберг не знал, что с этим делать.

По словам Эктона, Facebook видел два пути получения денег от WhatsApp. Первый — показывать таргетированные объявления в новом «Статусе», Эктон считал это нарушением социального контракта с пользователями. «Таргетированная реклама меня очень огорчает», — говорит он. Его девиз в мессенджере был «Никаких объявлений, никаких игр, никаких уловок!» — полная противоположность материнской компании, которая 98% дохода получает от рекламы. Другой его девиз «Нужно время, чтобы сделать хорошо» сильно контрастирует с мантрой Цукерберга «Двигайся быстро и меняй». А кроме того, Facebook хотел продавать бизнесу инструменты для открытия чатов с пользователями мессенджера. А раз уж подключатся компании, им можно будет продавать и аналитические инструменты. Главная загвоздка была в герметичном сквозном шифровании сообщений в WhatsApp, не позволявшем руководству и мессенджера, и соцсети их читать. До тех пор пока Facebook не планировал его взломать, рассказывает Эктон, его менеджмент искал способы генерировать аналитику о пользователях, которые писали закодированные сообщения.

Конечные планы Facebook так и остались непроясненными. Эктон рассказал, что, когда в сентябре 2018-го американские законодатели спросили финансового директора соцсети Шерил Сэндберг, используется ли все еще сквозное шифрование в WhatsApp, она построила свой ответ так, чтобы не сказать ни да, ни нет: «Мы приверженцы шифрования». Официальный представитель WhatsApp подтвердил, что с начала 2019 года в «статусах» пользователей будут размещаться рекламные сообщения, но добавил, что, несмотря на появление «бизнес-чатов», «все сообщения по-прежнему будут подвергаться сквозному шифрованию». «У нас нет планов это менять», — сказал он.

Со своей стороны, Эктон предлагал монетизировать WhatsApp, введя лимит на число бесплатных сообщений и беря, допустим, 0,1 пенни за каждое сообщение сверх лимита. «Вы один раз вводите это, и это работает повсюду, в каждой стране, — поясняет он. — И не нужно больших усилий по продаже. Это очень простой бизнес». Но это предложение затормозила Сэндберг. «Вот ее слова: это невозможно масштабировать. Однажды я припер ее к стенке, — продолжает он рассказ. — Я сказал что-то вроде: ведь смысл не в том, что это нельзя масштабировать, ты имела в виду, что на этом заработаешь меньше, чем на... И она как-то замялась, растерялась. И мы сменили тему. Я думаю, я все правильно понял. Они бизнесмены, хорошие бизнесмены. Просто они олицетворяют бизнес-практики, принципы и этику, с которыми я совсем не склонен соглашаться».

Когда Эктон пришел в офис Цукерберга, там уже был юрист Facebook. Эктон четко дал понять, что характер разногласий (Facebook хотел монетизировать мессенджер с помощью рекламы, а WhatsApp — зарабатывать за счет большого числа пользователей) является основанием для того, чтобы он получил полностью все причитающиеся ему акции. Юридический департамент соцсети с этим не согласился, аргументируя тем, что WhatsApp пока только тестировал свои предложения по монетизации, а не «применял» их. Позиция Цукерберга в связи с этой встречей была однозначна. «Он дал понять, — вспоминает Эктон, — что, возможно, в последний раз пришел со мной поговорить». Вместо того чтобы нанять себе адвоката или попытаться найти компромисс, Эктон решил не ввязываться в драку. «К концу дня я продал компанию, — говорит он. — Я ее предал. Да, это я понимаю».

Незапланированный выход

Моральный кодекс Эктона сформирован его семьей: его бабушка создала гольф-клуб в Мичигане, мать основала транспортно-экспедиторский бизнес в 1985 году — они учили Брайана серьезно и ответственно относиться к бизнесу. «Когда мать заполняла платежную ведомость по зарплате, она не спала по ночам», — говорил он Forbes незадолго до сделки с Facebook. Эктон окончил бакалавриат Стэнфордского университета по вычислительной технике и в 1996 году стал одним из первых сотрудников компании Yahoo, что впоследствии позволило заработать миллионы. Важнейший актив, приобретенный за время работы в Yahoo, — знакомство с Яном Кумом, иммигрантом с Украины. «Мы с ним оба ботаны, гики, — вспоминает Эктон те времена. — Вместе катались на лыжах, играли в алтимат фрисби, в футбол». В 2007 году Эктон ушел из Yahoo, он решил немного поездить по свету, прежде чем устраиваться на работу в Кремниевой долине — по иронии судьбы ему предстояло интервью в Facebook. С социальной сетью тогда ничего не вышло, и они с Кумом основали стартап WhatsApp, уговорив бывших коллег из Yahoo проинвестировать его на посевной стадии. Эктон стал сооснователем с долей 20%. Они управляли бизнесом так, как им нравилось, не беря кредиты и уделяя особое внимание инфраструктуре. «К каждому сообщению мы относились как к своему первенцу, — говорит Эктон. — Ни одно из них не ускользало от нашего внимания».

Марк Цукерберг написал первое письмо Куму в апреле 2012 года, он предложил позавтракать в «Немецкой пекарне» в Лос-Альтосе. Кум показал письмо Эктону, тот посоветовал сходить. «Мы не занимались продажей своей компании, — объясняет сейчас Эктон. — Мы не планировали выход». Тем не менее были два обстоятельства, которые заставили Цукерберга сделать им щедрое предложение. Первое — это слух о том, что основатели WhatsApp приглашены в штаб-квартиру Google в Маунтин-Вью, и Цукерберг не хотел уступать мессенджер конкуренту. А второе — это анализ оценки WhatsApp, сделанный в Morgan Stanley Майклом Граймсом, который кто-то переслал в соответствующие подразделения Facebook и Google.

Самая крупная сделка десятилетия была подготовлена в рекордно короткий срок в юридическом департаменте WhatsApp, и времени на тщательную проработку деталей вроде пункта о монетизации не хватило. «Просто мы с Яном сказали, что не хотим, чтобы в этом продукте были рекламные объявления», — рассказывает Эктон. Он вспоминает, что Цукерберг поддерживал план WhatsApp обеспечить сквозное шифрование в мессенджере, даже если из-за этого хуже будут собираться данные о пользователях, и что он «не начинал тут же просчитывать отдаленные последствия». Да и кто будет ставить под сомнение истинные намерения Цукерберга, когда он предлагает цену, которая в итоге превратилась в $22 млрд? (Договорились о продаже за $19 млрд, но часть суммы должна была быть выдана в акциях Facebook четырьмя траншами, из-за роста их стоимости конечная сумма выросла на $3 млрд.) «Он просто пришел с огромными деньгами и сделал предложение, от которого мы не смогли отказаться», — говорит Эктон. Цукерберг также пообещал Куму место в совете директоров, всячески выражал свое восхищение основателями WhatsApp и, по словам источника, который принимал участие в переговорах, сказал им, что в ближайшие пять лет они будут испытывать «нулевое давление» в связи с монетизацией. Однако оказалось, что Facebook был намерен развиваться гораздо быстрее.

«Нулевое давление»

Первые тревожные признаки появились еще до закрытия сделки в ноябре 2012-го. Надо было провести сделку так, чтобы не придрались чиновники Евросоюза с их жесткой антимонопольной позицией, и Facebook готовил Эктона к встрече с десятком представителей Европейской комиссии по вопросам конкуренции. «Меня наставляли, как им объяснить, что будет чрезвычайно трудно объединить данные из двух разных систем», — вспоминает Эктон. Все это он и выложил регуляторам, добавив, что у него с Кумом и вовсе нет таких планов. Позднее ему стало известно, что в недрах Facebook уже тогда были «планы и технологии по объединению данных», в частности можно было использовать идентификатор, присвоенный телефонному номеру в мессенджере, для поиска соответствия ему в клиентской базе соцсети. Другой способ — соотнесение аккаунтов в социальной сети с телефонным номером и дальнейшее соотнесение с аккаунтом в WhatsApp по этому телефонному номеру.

Прошло 18 месяцев, и обновленные «Условия предоставления услуг» в WhatsApp установили связь между аккаунтами. Так Эктон был выставлен лжецом. «Я думаю, они рискнули, решив, что прошло достаточно времени, чтобы в ЕС уже все забыли». Но там не забыли, и Facebook пришлось заплатить $122 млн штрафа за то, что он предоставил властям ЕС «некорректную или искаженную информацию». Это была своеобразная плата за ведение бизнеса, поскольку сделка была закрыта, а связи между аккаунтами продолжают устанавливать (правда не в Европе). «Ошибки, которые мы допустили в электронном архиве 2014 года, не были преднамеренными», — сообщил официальный представитель Facebook. «Меня зло берет, даже когда я об этом рассказываю», — говорит Эктон.

Соотнесение аккаунтов стало первым и решающим шагом к монетизации WhatsApp. Обновление «Условий предоставления услуг» должно было создать основу для монетизации мессенджера. В ходе дискуссий в связи с этими изменениями Facebook искал возможность подобраться к клиентской базе WhatsApp, но основатели мессенджера всякий раз давали отпор. В итоге был достигнут компромисс. Пункт об отсутствии рекламы в WhatsApp остался, но Facebook мог сопоставлять аккаунты, чтобы предлагать новых друзей участникам соцсети и давать возможность рекламодателям рассылать более точные адресные предложения в Facebook. То есть мессенджер обеспечивал вводные данные, а соцсеть получала результат.

Эктон с Кумом потратили уйму времени, переписывая «Условия предоставления услуг», и раздел о бизнес-сообщениях поставил их в тупик. «На этих параграфах мы зациклились», — вспоминает Эктон. Тут-то они и дали слабину: юрист настоятельно советовал им прописать возможность «продуктового маркетинга», чтобы WhatsApp нельзя было признать ответственным в случае, если бизнес будет использовать мессенджер в маркетинговых целях.

Основатели WhatsApp делали все, что было в их силах, чтобы отсрочить планы Facebook по монетизации. В 2016 году, например, Цукерберг опасался конкуренции со стороны Snapchat. И WhatsApp отложил планы по зарабатыванию денег, занявшись вместо этого разработкой новых функций, которые копировали то, что было у Snapchat, — камеры, которая позволяла персонализировать фотографии, добавляя смайлики (октябрь 2016-го), и «Статуса», в котором увидели клон «историй» у Snapchat (февраль 2017-го).

Через три года после сделки Цукерберг стал проявлять нетерпение. По словам Эктона, он выразил свое недовольство на общем собрании сотрудников WhatsApp. «Ему был нужен финансовый план, перспективы на десять лет — все, что можно предъявить на Уолл-стрит как доказательство роста», — вспоминает он. Со своей стороны Facebook утвердил расчетный рост выручки на $10 млрд за пять лет монетизации, но Эктон счел, что столь высокой цифры не достичь без рекламы. Он предложил другой план: дать возможность бизнесу рассылать «информационный, полезный контент» пользователям мессенджера вроде того СМС от дилера Honda, но не позволять просто слать рекламу или собирать данные о пользователях. Он также ввел платные целевые услуги. Но ощутимого результата не было.

В свое время Эктон ушел из Yahoo, поскольку не мог смириться с подходом к рекламе этого интернет-портала, который всю сеть засеял своими баннерами. Стремление увеличивать выручку за счет качества продукта «оставило нехороший привкус» от той работы, вспоминает он. И тут он увидел, что та давняя история повторяется. «Что мне не нравилось и в Facebook, и в Yahoo, — говорит он, — так это их позиция: если тут можно хоть доллар заработать, мы это сделаем». В общем, он понял, что пора уходить.

А Кум между тем остался, хотя и редко уже появлялся в офисе. Он тянул время, дожидаясь финальной расплаты. Кум продержался до прошлого апреля и ушел через месяц после того, как Эктон опубликовал твит с тегом #deletefacebook, сообщив в своем фейсбуке, что намерен посвятить себя коллекционированию автомобилей Porsche с воздушным охлаждением. В августе 2018-го источник сообщил, что Кум отплывает на яхте в Средиземное море. Связаться с ним Forbes не смог.

В поисках анонимности

Если недополученные из-за преждевременного увольнения $850 млн рассматривать как епитимию, то можно сказать, что Эктон на этом не остановился. Он перезапустил небольшое приложение-мессенджер Signal, которым управлял Мокси Марлинспайк, специалист по компьютерной безопасности. Его миссия — блюсти интересы пользователей, и он уже выделил на это $50 млн, основав фонд. Сейчас он работает с командой, которая создала протокол шифрования с открытым кодом, на котором основан Signal и который защищает 1,5 млрд пользователей WhatsApp (он же может быть использован в мессенджере Facebook, в Skype и в мессенджере Allo от Google). По сути, это ремейк WhatsApp в чистой, идеальной форме, как он был задуман: бесплатные сообщения и звонки со сквозным шифрованием и без каких-либо обязательств перед рекламодателями.

Эктон уверяет, что у Signal уже есть «миллионы» анонимных пользователей и что его цель — сделать «частные коммуникации доступными повсеместно». Именно на это могут быть потрачены внесенные им $50 млн (ранее Signal мог позволить себе только пять постоянных сотрудников). Задача фонда — разработать постоянную бизнес-модель для мессенджера. Например, это может быть корпоративное спонсорство, как в случае с «Википедией», или партнерство с более крупной компанией, на чем основан союз Firefox с Google.

Есть и другие игроки на этом поле. Софтверная компания AnchorFree, к примеру, разработала корпоративную виртуальную сеть, которая помогает «спрятать» сетевую активность и насчитывает уже более 650 млн скачиваний. Компания собрала $358 млн инвестиций и, судя по сообщениям в прессе, уже работает с прибылью. А частный поисковик DuckDuckGo зарабатывает $25 млн в год на рекламе, но при этом не использует данные о запросах своих клиентов и не создает «теневой профиль» клиентов, как Google. Во многих странах регуляторы запрещают сбор данных о пользователях интернета в маркетинговых целях. Сол Клейн, один из ведущих лондонских венчурных капиталистов, предсказал, что Facebook в конце концов будет вынужден предложить абонентам соцсети ее «безрекламную» опцию.

В общем, Эктон оказался в авангарде. Помимо Signal, он вложил $1 млрд из полученных от Facebook денег в благотворительные проекты, связанные со здравоохранением и образованием.

Еще Эктон говорит, что хочет должным образом воспитать своих детей: обычная государственная школа, тот самый демократичный минивэн, скромное жилье. Чрезмерное богатство, как ему кажется, «никого не освобождает».

Новости партнеров