Красота по-азиатски: как корейский бизнесмен зарабатывает миллиарды на тканевых масках для лица
32-летняя Лю Цзин приезжает в Сеул с Восточного побережья Китая. Другие туристы могут целыми днями осматривать достопримечательности корейской столицы, но только не Лю. Вместе с как минимум десятью своими соотечественниками она стоит в очереди в магазине duty free, где собирается купить тканевые маски для лица JM Solution. Каждая упаковка из десяти штук обойдется в $30. Но Лю нужна не одна упаковка и даже не две. За сумму, эквивалентную $18 000, она и другие посетители приобретают три коробки размером с холодильник — настолько большие, что их приходится увозить на тележке.
Лю покупает маски не себе. Она — «дайгоу». Так в Китае называют перекупщиков, привозящих из-за рубежа популярные товары для продажи. Сказать, что маски JM Solution пользуются популярностью, не сказать ничего. Компания GP Club, владелец JM Solution, продала более миллиарда масок для ухода за кожей лица — с маточным молочком и прополисом, лактобактериями и экстрактом золотого риса, активными компонентами розовой улитки. Бизнес был запущен в середине 2017 года, и большая часть продукции уходит в Китай. «В Китае это самый популярный товар, — говорит Лю Цзин, отмечая, что продажей масок JM Solution в своей родной провинции Шаньдун она может зарабатывать до 20% от их стоимости. — Я езжу сюда каждый месяц вот уже полгода».
Как миллиардер из Кореи совершил «ужасную ошибку» и заработал на ней $14 млрд
Отчасти благодаря таким «дайгоу», как Лю, основатель и гендиректор GP Club Ким Чон Ун взлетел на 30-ю строчку рейтинга 50 богатейших бизнесменов Южной Кореи. Его состояние оценивается в $1,15 млрд. Киму 44 года. Еще в старших классах он открыл собственный магазин видеоигр и за десять лет заработал достаточно, чтобы выйти на китайский рынок игровых аксессуаров. Десять лет спустя он переместился на китайский рынок косметики. В 2016 году, когда разгорелся дипломатический скандал и Пекин призвал население бойкотировать корейскую продукцию, Ким нашел лазейку в лице самых популярных китайских блогеров, которые сделали маски GP Club модными в Китае и подтолкнули «челночников» к мысли поставлять их в обход бойкота.
Частные торговцы не просто смягчили последствия бойкота для компании, но и помогли отхватить значительную долю рынка у известных корейских брендов косметики, вроде Amorepacific и LG Household & Health Care. Благодаря невероятной популярности у китайских потребителей продажи GP Club за прошлый год выросли в десять раз до 514 млрд вон ($460 млн), а чистая прибыль — более чем в 30 раз, до 170 млрд вон. В своем первом интервью в статусе долларового миллиардера Ким признается: «Мне удалось оседлать волну. Но если бы нужно было это повторить, я бы, наверное, не смог». Чтобы управиться с темпами роста, в прошлом году он расширил штат компании в пять раз до 170 человек.
Поразительные темпы роста бизнеса GP привлекли внимание Goldman Sachs, который в прошлом октябре приобрел 5% компании за 75 млрд вон. Так Ким, владеющий остальными 95% совместно с женой и дочерью, стал долларовым миллиардером. Руководство GP Club уверено в том, что импульс развития удастся сохранить впредь, и поэтому уже занимается подготовкой к IPO на сеульской фондовой бирже, которое может состояться до конца текущего года. «Несмотря на то что изначально наше внимание привлек впечатляющий рост продаж инновационной продукции JM Solution, по-настоящему нас воодушевило глубокое понимание вкусов китайского потребителя, которые постоянно меняются под влиянием интернета, а также уникальный опыт в отлаживании дистрибьюторских каналов онлайн и офлайн», — говорит Джонатан Ваника, управляющий директор в Goldman Sachs, курировавший инвестиции в GP.
Бизнес со школьной скамьи
Путь Кима на китайский рынок косметических масок, оценивающийся в $15 млрд ежегодно, был долгим и извилистым. Младший из троих детей, он наслаждался обычным детством, пока однажды его отец, преуспевающий директор банковского филиала, не потерял работу и все сбережения из-за неудачной попытки заняться политикой. Отцу пришлось отказаться от белого воротничка и надеть строительную каску. Ким вспоминает, что это было трудное время. Роскошью был даже рис — вместо него приходилось довольствоваться ячменем.
Когда Киму было 15, отец умер от рака печени, и поднимать его с братом и сестрой пришлось матери и бабушке. Но жизненные невзгоды разожгли в нем огонек предпринимательства. «Я столкнулся с необходимостью зарабатывать деньги в очень раннем возрасте», — рассказывает бизнесмен. В те годы он, как и многие его сверстники, обожал компьютерные игры. Ким устроился на подработку в небольшой магазин видеоигр, который держала пожилая супружеская пара. Увлечение играми быстро превратилось в талант продавать их. На накопленные деньги ($4000, заработанные самостоятельно, и $3000, взятые в долг у семьи) Ким открыл собственный магазинчик видеоигр и консолей. Он располагался в обычной квартире и назывался Game Paradise — отсюда и идет название GP Club.
Начинающий торговец открывал магазин после школы и продавал игры до 11 часов вечера. Он придумал программу лояльности, в которой после покупки десяти игр можно было выбрать еще одну бесплатно. Скопив достаточно средств, он открыл вторую точку в квартире неподалеку. К 20 годам Ким уже собрал небольшое состояние в 300 млн вон ($500 000 в сегодняшних деньгах).
После четырехлетнего перерыва — двух лет обязательной воинской службы и еще двух лет изучения дизайна интерьеров в профессиональном училище — он опять пустил накопления в оборот. Ким открыл новый магазин в торговом центре электроники и в конечном счете добавил в сеть еще пять — там же.
Покупатели уходили из магазинов GP не только с видеоиграми. Ким заметил, что клиентам нравятся нейлоновые и полиэстеровые чехлы для защиты любимых приставок PlayStation и Nintendo. Так в 2003 году Ким впервые оказался в Китае (впоследствии он стал ездить туда очень часто), чтобы договориться с производителями сумок и чехлов о поставках. Бизнес на играх и игровых аксессуарах значительно вырос и в самые удачные времена приносил до 50 млн вон в год.
Корейская волна
Из Китая Ким увез не только сумки. Он выучил китайский язык и, по его собственным словам, понял «многое о китайской культуре и привычках людей». Бизнесмен одним из первых заметил, что в Китае снова зарождается мода на все корейское. После так называемой корейской волны, которая захлестнула Азию в 90-х, это был новый виток популярности, во многом развивающийся благодаря социальным сетям и интернету.
Вместе с повальным увлечением корейскими поп-группами и телесериалами китайцы захотели иметь такую же светлую и гладкую кожу, как у корейских актеров и музыкантов. Этот тренд получил название K-Beauty. К тому времени крупнейшие корейские бьюти-бренды годами экспортировали свою продукцию в Китай, и даже небольшие производители могли продавать товар онлайн потребителям в Китае или все более многочисленным китайским туристам непосредственно в Южной Корее. Вторая волна дала Киму шанс воспользоваться накопленными знаниями о Китае. В 2013 году GP стала дистрибьютором корейских брендов, все еще пытавшихся выжать максимум из спроса на корейскую косметику в КНР.
«Поначалу все шло как нельзя лучше», — вспоминает Ким. Но посредничеству в любой момент мог прийти конец: его клиенты в Корее по мере роста продаж отказывались от услуг дистрибьютора и начинали поставлять продукцию в Китай сами. В конце концов Ким в апреле 2016 года запустил собственную торговую марку гелей для душа и лосьонов JM Solution, которые производились небольшим корейским косметическим заводом. JM расшифровывается Journey to Miracle (англ. «путь к чуду»).
Первая линия продуктов JM стала быстро набирать популярность, но этот рост резко оборвался летом 2016 года, когда Южная Корея договорилась с США о размещении на своей территории противоракетного комплекса THAAD для перехвата ракет из КНДР. Пекин, обеспокоенный близостью американских установок, воспринял это как угрозу национальной безопасности и стремительно принял ответные меры — запретил своим гражданам групповые туры в Южную Корею. «До кризиса двухсторонних отношений Корею ежемесячно посещало 800 000 китайцев. С тех пор число туристов сократилось до 200 000», — говорит Пак Хён-чжин, аналитик сеульской компании DB Financial Investment.
Помимо этого, китайские государственные СМИ призывали население бойкотировать корейские товары. За два года бойкота продажи крупнейшего корейского производителя косметики Amorepacific упали более чем на 9%, а чистая прибыль сократилась больше чем наполовину. «Спрос на корейскую косметику был огромным. Но из-за запрета поездок у китайских потребителей стало намного меньше способов купить ее напрямую», — говорит Ли Сон-хва, эксперт сеульского аналитического агентства Eugene Investments and Securities.
Компанию GP это тоже не обошло стороной. «Я потерял миллиард вон, который не смог выплатить один партнер-ретейлер, — рассказывает Ким. — У нас были отменены заказы на 3 млрд вон. Многие советовали мне сворачивать производство». Бизнесмен никого не слушал. Вместо этого он инвестировал все свои деньги — 1,5 млрд вон — в новый продукт — тканевые маски для лица. В отличие от привычных масок, которые надо было намазывать, ждать высыхания, а затем скатывать или смывать, тканевые маски представляли собой цельный кусок материи подходящего для лица размера, с прорезями для глаз и рта, пропитанный косметическим средством для увлажнения и омоложения кожи. По данным консалтинговой фирмы Bain & Co, каждый год китайские потребители тратят на такие маски $15 млрд.
От челноков до блогеров
В середине 2017 года GP запустила линию JM Solution, начав с маски с маточным молочком и королевским прополисом. Скоро ассортимент пополнился и другими наименованиями — например, увлажняющей маской с активными компонентами птичьего молока, освежающей маской с экстрактом медузы и, разумеется, со слизью розовой улитки. Маркетингом в GP не занимались вообще. Вместе этого компания рассылала маски топовым китайским бьюти-блогерам, которые делали бесплатные отзывы и выкладывали их в Sina Weibo (китайский аналог Twitter) или TikTok, сервис коротких видео, которой владеет Bytedance.
Некоторые блогеры начали скупать маски оптом и перепродавать их онлайн. Однако по-настоящему дела производителя пошли в гору благодаря усилиям челночников. Они не ограничиваются только масками GP или даже только корейской продукцией. Но правительственный бойкот и популярность JM Solution у инфлюенсеров спровоцировало появление серого рынка, на котором предприимчивые «дайгоу» закупаются масками оптом в Корее и перепродают их на родине покупателям, для которых внешний вид важнее патриотических чувств.
Интерес перекупщиков к маскам GP вырос отчасти из-за действий главного конкурента компании: Amorepacific ограничила объем своей продукции, отпускаемой в одни руки. Amorepacific больше озабочена не краткосрочным наращиванием продаж, а защитой и продвижением имиджа бренда в долгосрочной перспективе, объясняет представитель компании.
GP никаких ограничений не вводила. К концу 2018 года компания продала 800 млн масок, а к текущему времени — уже свыше миллиарда. «Туризм падал, но продажи продукции JM Solution в магазинах duty free только росли. Все благодаря тем, кто покупал ее не для личного пользования, а для перепродажи», — говорит Ли из Eugene Investments and Securities. Сегодня GP, начинавшая с продажи видеоигр и сопутствующих аксессуаров, делает 90% выручки на продаже косметики, прежде всего в Китае. Половина этого объема реализуется на интернет-площадках вроде принадлежащей Alibaba Tmall. Игры и аксессуары обеспечивают всего 6% доходов GP.
Взлет популярности GP Club в Китае был столь стремительным, что аналитики полагали, что к IPO оценка компании достигнет 10 трлн вон. С тех пор они спустились на землю и сейчас оценивают стоимость производителя на уровне 4 трлн вон. «Финансовые показатели 2018 года были впечатляющими, хотя не настолько высокими, как ожидалось изначально», — отмечает Eugene Investments and Securities.
«Продукция JM Solution стала настоящим хитом, но GP Club и без этого была успешна в области видеоигр, — говорит Джейн Хан, директор GP по продажам и первая сотрудница косметического направления, пришедшая в компанию в 2014 году. — Неизменна лишь страсть нашего генерального директора к работе и искренность во всем, что он делает, а также его щепетильность в каждом аспекте запуска товара на рынок и его продажи. Это одна из его сильнейших сторон».
Чтобы отстоять свои позиции в Китае, GP предстоит справиться с главной угрозой многих брендов на местном рынке — с фейками. «Поддельная косметика уже встречается в Китае», — подтверждает Флоренс Бернардин из Information & Inspiration, фирмы, специализирующейся на исследованиях азиатского рынка косметики. Из-за подделок не просто снижаются продажи оригинала — часто фейки содержат опасные вещества, из-за которых страдают ничего не подозревающие потребители, а производители оригиналов получают претензии. В китайских социальных сетях полным-полно жалоб на поддельную корейскую косметику. GP заверяет, что работает над пресечением поставок контрафакта без перерывов: прежде всего отслеживая онлайновые и офлайновые каналы, усиливая защиту упаковки и тесно сотрудничая с интернет-партнерами вроде Alibaba.
Пущая бдительность может стать для торговцев подделками серьезной проблемой, однако эксперты рынка считают, что дальнейший рост будет во многом зависеть от диверсификации бизнеса на новые продукты и рынки. Помимо штаб-квартиры в Сеуле, GP уже обзавелась офисами в Гуанчжоу, Ханьчжоу, Гонконге, Токио и Вэйхае в провинции Шаньдун. Около четверти из 170 сотрудников компании занимаются исследованиями и разработками. Теперь GP продает косметику не только в Китае, но и в Японии, Малайзии, Сингапуре, Тайланде и, разумеется, в самой Корее. «Юго-Восточная Азия — это перспективный рынок для производителей косметики. Корейская косметика здесь безумно популярна, — говорит Син Су-ён, аналитик из сеульского маркетингового агентства Shinyoung Securities. — Но это крайне сложный рынок, раздробленный на страны».
Ким надеется, что финансирование, которое компания привлечет на IPO, поможет справиться с новыми вызовами. По большому счету успех для него — понятие относительное, отчасти потому, что он рано потерял отца: «Моя заветная мечта — провести лучшую часть своей жизни в гармонии вместе со своей семьей».
Перевод Антона Бундина