К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Наш канал в Telegram
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях
Подписаться

Новости

Красивая ложь: как Кайли Дженнер обманула Forbes, чтобы стать миллиардером

Фото Gilbert Carrasquillo / GC Images
Фото Gilbert Carrasquillo / GC Images
Кайли Дженнер лишилась титула миллиардера, присвоенного ей год назад. Раскрытые недавно документы показали, что молодая предпринимательница и ее семья сильно раздували масштабы и успех ее бизнеса. Это продолжалось годами, на протяжении которых Дженнеры лгали журналистам Forbes и заставляли своего бухгалтера готовить поддельные налоговые декларации

С минуты славы семейства Кардашьян-Дженнер прошло уже больше десяти лет, и любители светской хроники при упоминании их имен лишь вздыхают и закатывают глаза. Но когда речь заходит о богатстве клана, то интерес просыпается даже у тех, кто критикует главную телесемью Америки. Об их фабрике по производству реалити-шоу и зарабатыванию денег публикуют статьи, записывают подкасты и выпускают книги. Но никому нет дела до членов этой семьи больше, чем им самим: они годами преследуют редакцию Forbes, чтобы добиться более высоких строчек в рейтинге богатейших и самых высокооплачиваемых звезд.

Поэтому когда самая молодая представительница клана Кайли Дженнер в январе продала 51% своей компании Kylie Cosmetics бьюти-корпорации Coty, в жизни семейства произошел поворотный момент. Продажа стала одной из крупнейших сделок с участием какой-либо знаменитости. Kylie Cosmetics была оценена в $1,2 млрд, что, казалось, только подтвердило то, что Кайли твердила все это время и о чем редакция Forbes заявила в марте 2019 года: Кайли Дженнер на самом деле является миллиардером. По крайней мере, она была им до наступления пандемии коронавируса.

( SMXRF / Star Max / GC Images)
( SMXRF / Star Max / GC Images)

«Кайли ― современная икона, которая тонко чувствует, чего хочет потребитель от бьюти-индустрии», ― с восторгом рассказывал в ноябре руководитель Coty Питер Харф.

 

Однако в контракте мелким шрифтом была прописана куда менее приятная правда. В документах, представленных Coty после сделки, миру была раскрыта одна из самых сокровенных тайн семьи: бизнес Кайли существенно меньше и менее прибылен, чем семья Кардашьян-Дженнер все эти годы пыталась внушить косметической индустрии и СМИ, в том числе редакции Forbes.

От семьи, которая в совершенстве освоила, а затем и монетизировала концепцию того, что можно «прославиться исключительно своей популярностью», можно было бы ожидать ложь во спасение, недоговорки и ясные как день выдумки. Как и Дональд Трамп на протяжении десятков лет красуется своим состоянием, Дженнеры готовы зайти очень далеко, лишь бы убедить всех в том, что они богаче чем есть на самом деле. Дошло даже до того, что семья пригласила журналистов Forbes в свои роскошные дома и офисы и предъявила там очевидно сфабрикованные налоговые декларации.

 

«Годами раздувала масштаб своего бизнеса»: Forbes лишил Кайли Дженнер статуса миллиардера

«Можно с уверенностью сказать: все, к чему прикладывает руку семья Кардашьян-Дженнер, преувеличено. Чтобы сохранять лицо, нужно всегда приукрашивать то, что есть по факту», — говорит Стефани Уиссинк, биржевой аналитик инвестиционного банка Jefferies.

Основываясь на новых сведениях, а также учитывая влияние COVID-19 на бизнес косметических компаний и покупательскую активность потребителей, Forbes теперь считает, что Кайли Дженнер, даже получив примерно $340 млн (после уплаты налога) при продаже доли своего бренда, не является миллиардером.

 

Бизнес из скандала

Как в случае и с другими бизнес-проектами Кардашьянов, компания Кайли началась как способ заработать на небольшом скандале. Младшая из сестер целый год отрицала сообщения СМИ о том, что прибегает к инъекциям филлеров для увеличения губ. В мае 2015 года она наконец созналась, но, будучи пойманной на лжи, от угрызений совести не мучилась. Напротив, вместе с хитрой матерью Крис она решила использовать это как маркетинговый ход.

Заработав $250 000 на модельных и рекламных контрактах и появлениях в реалити-шоу «Семейство Кардашьян», в ноябре 2015 года Кайли выпустила первую партию из 15 000 наборов для губ, в которые входили контурный карандаш и помада в тон. Благодаря умному продвижению в Instagram, наборы, стоившие $29 за штуку, разлетелись менее чем за минуту. Впоследствии Дженнер рассказывала Forbes: «Все было распродано еще до того, как я обновила страницу».

( E! Entertaiment )
( E! Entertaiment )

К концу 2016-го Кайли выпустила уже целую линейку из десятка новых продуктов и обрела репутацию стремительно восходящего дебютанта на косметическом олимпе. В июле того же года ее сестра Ким Кардашьян-Уэст появилась на обложке Forbes, и через несколько месяцев пиарщики Дженнер начали кампанию «даешь обложку Forbes для Кайли». Ее представители утверждали, что за первые полтора года бизнеса доход составил $400 млн, а сама молодая предпринимательница получила на руки $250 млн. В качестве доказательства они предоставили документы. На встречах в шикарном особняке Крис Дженнер в калифорнийском Хидден-Хиллс и офисе бухгалтера неподалеку журналистам Forbes были показаны налоговые декларации, из которых следовало, что в 2016 году доход компании достиг $307 млн, а личный заработок Кайли составил $110 млн. Бухгалтер Дженнер не преминул отметить, что этого будет достаточно, чтобы поместить Кайли на вторую строчку в рейтинге 100 богатейших знаменитостей после Тейлор Свифт. Но документы, ― пусть даже и выглядели как настоящие и имели личную подпись Кайли Дженнер, ― были не особо убедительны, ведь история о том, что продажи Kylie Cosmetics выросли с нуля до $300 млн всего за год, казалась слишком уж невероятной.

Самый молодой миллиардер в истории Кайли Дженнер продаст контроль в компании за $600 млн

Переговорив с несколькими аналитиками и экспертами индустрии, которые тоже сочли заявления Дженнер неправдоподобными, редакция Forbes при формировании рейтинга 100 богатейших знаменитостей за 2017 год пришла к более обоснованной оценке: доход Кайли был оценен в $41 млн, что обеспечило ей 59-е место в списке. Пиарщик Дженнер связался с нами и сообщил: Крис «так огорчена, а мы ведь столько всего сделали».

 

Два месяца спустя отраслевое издание WWD, которое часто называют «библией моды», опубликовало статью о Дженнер с теми же самыми цифрами, которые она ранее демонстрировала Forbes. В материале говорилось: «По поводу масштабов ее бизнеса ведутся ожесточенные дискуссии, и многие навскидку дают цифры в диапазоне от $50 млн до $300 млн. Для более серьезных игроков рынка есть плохая новость: Дженнер без труда преодолела более высокую планку. Как рассказывает сама Дженнер, всего за 18 месяцев после запуска Kylie Cosmetics продала товара на сумму $420 млн». Автор статьи хвастался тем, что Дженнеры раскрывают масштабы своей бьюти-империи впервые, «причем WWD предоставили отчетную документацию».

Астрономические цифры быстро разлетелись по СМИ, среди которых оказались такие крупные, как People, CNBC и Fortune. К лету 2018 года, когда редакция Forbes решила подсчитать состояние Кайли для рейтинга богатейших женщин селф-мейд, мнение индустрии по поводу бизнеса Дженнер изменилось. Один аналитик говорил, что огромные доходы Kylie Cosmetics «вполне возможны», добавляя при этом, что он слышал о схожих показателях сам. Другой специалист предполагал, что доходы бренда достигли отметки $350 млн. Оценки продолжали расти. Инвестиционный банк Piper Jaffray в 2018 году заявил, что доход бренда оценивается в $400 млн. Аналитики Oppenheimer прогнозировали, что к 2020 году продажи Kylie Cosmetics составят $700 млн.

Дженнеры, в свою очередь, снова предоставили нам собственные цифры: доход за 2017 год, по их словам, вырос на 7% до $330 млн. «Ни один другой инфлюенсер не может похвастаться такими же показателями, накалом страстей среди фанатов и грамотным подходом к делу, какие в последние два с половиной года закрепились за Кайли», — говорил тогда Forbes один из руководителей торговой интернет-площадки Shopify, где продается косметика Kylie Cosmetics. На волне стремительного успеха, который подтверждался источниками в индустрии и налоговыми декларациями 2016 года, Кайли наконец появилась на обложке Forbes в июне 2018, заняв при этом 27-е место в нашем рейтинге богатейших женщин селф-мейд. По оценке нашей редакции, к 20 годам она успела заработать $900 млн и уверенно двигалась к званию самого молодого миллиардера селф-мейд в истории.

«Спасибо за статью и признание», ― написала Кайли в Instagram после выхода номера. Ким Кардашьян-Уэст твитнула ей поздравления дважды, а довольная Крис Дженнер написала: «Я ТАК тобой горжусь».

 

Через месяц Кайли праздновала свой 21-й день рождения в ночном клубе Delilah в Западной Голливуде. На роскошной вечеринке в духе кукол Barbie и с полным бассейном розовых шариков выступали рэпер Трэвис Скотт и комик Дейв Шаппелл, а бармены были одеты в черные футболки с принтом обложки Forbes, на которой было прилеплено лицо виновницы торжества и написано «Американки-миллиардеры». В начале следующего года Дженнер перешла миллиардный рубеж официально.

Выдуманные цифры

Любые сомнения в том, что Кайли является миллиардером, кажется, улетучились в ноябре 2019 года. Тогда косметический гигант Coty, годовой доход которого составляет $8,6 млрд, объявил  о покупке 51% Kylie Cosmetics за $600 млн, то есть оценив всю компанию в $1,2 млрд. В результате сделки испытывающая трудности компания со 116-летней историей обзавелась модным брендом, умеющим извлекать пользу из социальных сетей, и получила возможность вдохнуть в собственные финансовые показатели новую жизнь. Для Кайли это был шанс на расширение бизнеса, а еще куча денег и неоспоримый статус миллиардера.

Селфи на миллиард: как Кайли Дженнер стала самым молодым участником рейтинга Forbes в истории

В ходе конференц-звонка с биржевыми аналитиками генеральный директор Coty назвал сделку «чрезвычайно привлекательной финансовой формулой», с которой «Coty станет современным, быстрорастущим и прибыльным игроком на бьюти-рынке». Эксперты были настроены скептично. Один сказал, что корпорация платит слишком много за бренд знаменитости, популярность которого потом может запросто сойти на нет. Другой аналитик поинтересовался, как компания может быть уверена в том, что в ближайшие годы Кайли по-прежнему будет с большим рвением развивать бренд.

 

Был еще и вопрос о финансах Кайли. Из документов, которые Coty представила после сделки, следовало, что доход Kylie Cosmetics за год до продажи составил $177 млн — то есть гораздо меньше опубликованных к тому времени оценок. Что еще удивительнее, по заявлению корпорации продажи бренда выросли по сравнению с 2018 годом на 40%. Это значило, что бизнес в предшествующем году принес только около $125 млн, а отнюдь не $360 млн, как редакции Forbes пытались внушить сами Дженнеры. Представители Кайли сообщили, что запущенная в мае 2019 года линия по уходу за кожей за первые полтора месяца принесла $100 млн. Однако согласно документам Coty, в действительности новая линейка была «на пути» к тому, чтобы закончить год с продажами на скромную сумму $25 млн.

«Мне кажется, удивлены были все, — признается Уиссинк из Jeffries, которая тоже участвовала в конференц-звонке. — Главный неутешительный вывод заключался в том, что бизнес на самом деле был намного меньше, чем считалось ранее».

По сути настолько меньше, что абсолютно все цифры, которыми хвастались Дженнеры в предыдущие годы, тоже, скорее всего, были выдуманы. Если продажи Kylie Cosmetics в 2018 году составили $125 млн, то как бренд мог заработать $307 млн (а именно столько было указано в налоговой декларации) в 2016-м или, например, $330 млн в 2017-м?

( David Dee Delgado / Getty Images )
( David Dee Delgado / Getty Images )

Объяснение может быть только одно: бизнес Кайли ежегодно уменьшался более чем вдвое. Если так, то Coty переплатили за «быстрорастущий» бренд, который в действительности куда меньше, чем несколько лет назад. На вопросы Forbes по этому поводу корпорация никаких  ответов не дала. Согласно данным гиганта электронной коммерции Rakuten, в период с 2016 по 2018 годы онлайн-продажи продукции Kylie Cosmetics упали на 62%. Тем не менее, практически все эксперты, с которыми связалась редакция Forbes, сходятся на том, что бизнес просто не мог обрушиться настолько за такое короткое время.

 

«Крайне маловероятно, что такая значительная часть дохода в одночасье куда-то испарилась», ― сомневается аналитик Омар Саад из консалтингового агентства Evercore. «Нет никаких убедительных доказательств того, что бизнес резко идет на спад, ― добавляет Джеффри Тен, опытный управленец бьюти-индустрии, руководивший такими компаниями как NOTE Cosmetics, NYX Cosmetics и Calvin Klein Beauty. ― Если это правда, то зачем бы Coty стал его покупать?»

Вероятнее всего, бизнес оставался небольшим с самого начала, и Дженнеры лгали об этом каждый год, начиная с 2016-го, причем заставляли своего бухгалтера готовить поддельные налоговые декларации с недостоверными данными. Главной целью было подтолкнуть Forbes к более красивым цифрам при оценке заработка и состояния Кайли.

Кроме того, противоречия наблюдаются и при расчете рентабельности. По оценке редакции Forbes, чистая прибыль бизнеса, отличающегося малыми накладными расходами, составляла 44%. Но согласно документам Coty, прибыль молодой предпринимательницы, скорее всего, была намного ниже, чем предполагалось, так как рентабельность компании до уплаты налогов, процентов и начисления амортизационных отчислений, которая закладывается в некоторые (хотя и не все) ее затраты, составляет всего около 25%.

В защиту Кайли Дженнер. Существуют ли вообще миллиардеры, которые всего добились сами?

 

Долгие годы Дженнеры стояли на том, что вся прибыль идет напрямую Кайли, потому что она владела предприятием полностью. Однако в соглашении Coty о покупке четко указано, что владельцем доли прибыли в Kylie Cosmetics является траст KMJ 2018, который контролирует ее мать Кристен М. Дженнер. В документе говорится, что после сделки траст получит в компании долю капитала либо владения. Изначально Дженнеры рассказывали Forbes, что в трасте хранятся деньги Кайли, заработанные до ее 18-летия, и что выгодоприобретателем является именно она. Но по всей видимости, траст был учрежден уже после ее совершеннолетия. Предоставлять какие-либо доказательства своих слов семья отказалась. С учетом непрозрачности ситуации и предыдущему опыту лжи, мы склонны к наиболее осторожным оценкам и считаем, что траст принадлежит Крис Дженнер. Это означает, что Кайли Дженнер владеет приблизительно 44,1% Kylie Cosmetics, а не 49%, как предполагалось после сделки с Coty.

«Не нужно забывать, что они представляют сферу развлечений, ― напоминает Джеффри Тен. ― А там, чтобы обратить на себя внимание, нужно все преувеличивать».

Учитывая всю эту новую информацию и текущую ситуацию с пандемией, редакция Forbes пересчитала состояние Кайли Дженнер заново и пришла к выводу, что она не является миллиардером. Несмотря на заголовки о сделке с Coty, которые, как казалось, подтверждают ее престижный статус, более реалистичная оценка личных финансов молодой предпринимательницы дает основания полагать, что в ее распоряжении имеется меньше $900 млн. Больше трети из этой суммы приходится на $340 млн после уплаты налогов, которые она получила после продажи контроля в своей компании. В оставшуюся часть входят скорректированные доходы, рассчитанные на основе более скромных масштабов бизнеса и более консервативной оценки его рентабельности, а также стоимости остающейся в ее собственности доли Kylie Cosmetics. Причем компания не просто меньше, чем нам внушали Дженнеры, но еще и дешевле, чем в ноябре после объявления о покупке, ― в силу экономических последствий коронавируса.

С момента заключения сделки акции Coty упали более чем на 60%, хотя у более удачливых конкурентов в лице Ulta Beauty и Estee Lauder падение не вышло за пределы 10%. Финансисты с Уолл-Стрит полагают, что Coty изначально предложила слишком высокую цену за Kylie Cosmetics, и при реалистичном подходе оценить состояние Кайли Дженнер выше миллиарда просто невозможно, даже несмотря на огромную сумму сделки.

 

Как и полагается, объяснить арифметику бизнеса мы сначала попросили самих Дженнеров. Но запутавшись в многочисленных нестыковках, общительная прежде семья повела себя как-то необычно и перестала отвечать на вопросы вообще.

Как стать миллиардером до 30? Восемь самых молодых участников списка Forbes

Как стать миллиардером до 30? Восемь самых молодых участников списка Forbes

Фотогалерея «Как стать миллиардером до 30? Восемь самых молодых участников списка Forbes»
8 фото

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+