Уклонительный рефлекс: почему бизнес не заботится о своей репутации

Иван Просветов Forbes Contributor
Diomedia
Общение со СМИ важно, если оно в конечном счете влияет на поведение инвесторов, кредиторов и потребителей

Впервые я заподозрил, что у владельцев компаний с потребительских рынков пропадает охота общаться с прессой, когда летом 2013 года Forbes готовил фотопроект о молодых предпринимателях. Несколько создателей вполне успешных проектов отказались говорить о себе, ссылаясь на нежелание «светиться». «Боюсь», — откровенно пояснил один из них. «Экономика у нас кривая и прямее не становится», — ответил другой.

В уходящем году я уже подсчитывал отказы – один за другим.

Производители телеприемников, офисных конструкций и компонентов для оргтехники (любопытные, оригинально выстроенные бизнесы) взяли время на «подумать» и больше на связь не выходили. Представитель одежной розничной сети после недели размышлений ответил: «Наша политика – не давать интервью». С совладельцем региональной фирмы-изготовителя травяных чаев было обговорено время встречи, но накануне он ее отменил, сообщив, что его партнер категорически против общения. Переговоры, не побоюсь этого слова, об интервью с акционером и гендиректором группы кондитерских предприятий закончились ответом: «Дмитрий Никитович отказался» (имя-отчество изменены по соображениям политкорректности).

Представителей всех означенных компаний мы извещали, что у Forbes есть желание, но есть и условие: мы пишем статью, если владелец/совладельцы готовы более или менее откровенно рассказывать о себе и своем деле, в том числе раскрывать финансовые и производственные показатели, подтверждающие, что цели достигаются и компания развивается. Иначе интересной, поучительной бизнес-истории не получится. Однако это условие, как видно, и отпугивало предпринимателей.

Лучше ничего, чем с подробностями.

Готовность общаться со СМИ, как правило, связана с потребностью в публичной репутации. Публичная репутация нужна, когда от ее наличия и качества зависит поведение инвесторов, кредиторов, контрагентов, клиентов, потребителей. Я помню «Вимм-Билль-Данн» совершенно закрытой компанией, об акционерах и организации бизнеса которой ходили лишь догадки и слухи. Но перед размещением на NYSE компания опубликовала столько правды о себе, что аналитикам впору было раскрыть рты от удивления: например, что ее крупнейший акционер в советские времена отсидел девять лет на «зоне», а доли московского правительства в базовых для своего бизнеса молкомбинатах компания приобрела на закрытом тендере, где участвовали лишь подконтрольные ей структуры. Тем не менее объем заявок от инвесторов впятеро превысил предложение, и в феврале 2002 года «Вимм-Билль-Данн» выручила за 25% своих акций около $207 млн (при годовой выручке $674 млн).

Почему? Откровенность демонстрирует, что владельцам бизнеса нечего опасаться, они уверены в своем будущем. Раз уверены, значит компании можно доверять. «Лучшая хитрость – говорить правду». Это любимая поговорка сооснователя «Вимм-Билль-Данна» Давида Якобашвили (о чем он упомянул в интервью, которое я делал с ним вскоре после IPO компании).

Но может быть такая логика: нужды в открытом привлечении капитала нет, кому надо – те знают, что надо, о компании и ее владельцах (или узнают при необходимости), а для коммуникаций с потребителями, казалось бы, достаточно рекламных инструментов. Зачем откровенничать с прессой?

В краткосрочной перспективе выгоды не очевидны. И мало ли что…

Пару лет назад я встречался с гендиректором-совладельцем региональной компании, выпускающей продукты питания и сумевшей стать одним из лидеров на своем рынке. Посмотрел производство, подготовил статью. Осталось кое-что уточнить. Когда я сверял цитаты и цифры, гендиректор излучал оптимизм, обещал ответить на дополнительные вопросы и попросил чуть подождать, поскольку известил об общении с Forbes партнеров, в тот момент находившихся за границей. На следующий же день я получил письмо: «В связи с низким качеством редакционной работы мы отказываемся предоставлять информацию о компании». Никаких иных разъяснений мой визави не дал. У меня появилась лишь одна версия столь резкого и слабо мотивированного отказа. Основной конкурент упомянутых регионалов – компания федерального масштаба с сильными лоббистскими возможностями. Я обращался за комментарием к этой компании, и о сопернике там говорили едва ли не сквозь зубы. Было дело, оба производителя столкнулись в одной розничной сети. Ритейлер потрафил влиятельному поставщику и убрал региональный товар с полок. Когда тягаешься с таким конкурентом, наверное, лучше не «маячить». Статья в Forbes – это лестно, но все же как бы чего не вышло…

Нужно ли заботиться о создании репутации, если тебе уже в том помогли, причем на самом высоком уровне? Недавно у нас отменилось интервью с основателем бизнеса на оригинальных научных разработках. Изначально согласие было дано, намечен день встречи. Встреча не состоялась. Сославшись на загруженность руководителя и нехватку времени, представитель компании предложил пообщаться в следующем году. Бизнес этой компании пошел в рост, когда на инновационном конкурсе под государственным патронажем она оказалась в числе финалистов. С ее основателем разговаривал сам Владимир Владимирович Путин. С тех пор предпринимателя-ученого приглашают на разные форумы, съезды и конкурсы. Известность имеется. Время на прессу, в принципе, можно и не тратить.

А вот какого рода компании осаждают Forbes с предложениями рассказать о себе — всевозможные интернет-сервисы (как b2b, так и b2c), разработчики мобильных приложений и прочих продуктов информационных технологий. Интернет, как известно, территория свободы (относительной, разумеется).

Интеллектуальную собственность трудно «кошмарить».

Владельцам этой собственности нужна репутация. Большинство из них берется за стартап в расчете на продажу состоятельному инвестору. У них, как правило, не хватает денег на агрессивное продвижение. А конкуренция на «территории свободы» растет, и нужно привлекать внимание — как потенциальных инвесторов, так и конечных потребителей.

Мы любим стартапы. Но нельзя же постоянно писать об «айтишных» бизнесах, тем более в основе своей схожих. На днях я получил имейл от очередного сервиса дистанционного обучения иностранным языкам — с предложением пообщаться. Я сказал «спасибо» и отказался.

Новости партнеров