Анна Солодухина: "Страх и жажда наживы – главные эмоции, которые и определяют все колебания, кризисы и бумы на рынке" | Forbes.ru
$59.41
70.03
ММВБ2134.92
BRENT62.08
RTS1132.42
GOLD1284.13

Анна Солодухина: "Страх и жажда наживы – главные эмоции, которые и определяют все колебания, кризисы и бумы на рынке"

читайте также
+11 просмотров за суткиКлубок чувств: распутать, распознать и поделиться +79 просмотров за суткиПринципы Джека Ма: китайский миллиардер рассказал студентам физфака МГУ, как строить карьеру +2 просмотров за суткиЭмоциональный шторм: причины и противодействие +1 просмотров за суткиМнение ЦБ: советы финансовых гуру могут привести к убыткам и судебным разбирательствам +2 просмотров за суткиШкола миллиардера: когда проекту стоит взглянуть на себя со стороны +283 просмотров за суткиСемейный Agile: как построить командную работу в семье по методу компаний Кремниевой долины Кирилл Рогов: «У нас как в Латинской Америке — экономика плохая, а запросы довольно высокие» +1 просмотров за суткиПрививка от безответственных трат. Советы банкира, как научить ребенка обращаться с деньгами +1 просмотров за сутки37% женщин-предпринимателей показали низкий уровень финансовой грамотности +2 просмотров за суткиЛекция фонда Егора Гайдара «Как теория игр помогает решить проблемы большого города?» Прямая трансляция лекции «Как заработать с помощью теории игр» +1 просмотров за суткиЛекция Фонда Егора Гайдара «Как заработать с помощью теории игр?» +1 просмотров за суткиНадежда или ожидание? Как преодолеть страх неизвестности и не разочароваться в своих ожиданиях +4 просмотров за сутки«Не путь до финиша, а путь от старта» — герои Forbes об успехе +1 просмотров за суткиТрадиции 90-х, финансовая безграмотность и другие враги малого бизнеса Лекция Фонда Егора Гайдара «Как с помощью теории игр предотвратить войну» +2 просмотров за суткиБоязнь утраты: как банкиры работают с инвестициями клиентов? +1 просмотров за суткиНа биржу с пеленок: как учить детей финансовой грамотности с помощью технологий? +19 просмотров за суткиСогласиться нельзя подчиниться: принятие как залог счастливой жизни +2 просмотров за суткиПсихология предпринимателя: почему частный бизнес спасет планету +2 просмотров за суткиЛекция фонда Егора Гайдара «Конкурентная политика: как победить на выборах?»

Анна Солодухина: "Страх и жажда наживы – главные эмоции, которые и определяют все колебания, кризисы и бумы на рынке"

Фото проекта "Практические финансы
Расшифровка лекции Фонда Егора Гайдара «Поведенческие финансы: ошибки мозга, из-за которых мы теряем деньги»

Борис Грозовский: Меня зовут Борис Грозовский. Сегодня Фонд Егора Гайдара начинает финансовый цикл, который я, наверное, около года мечтал провести, и совершенно счастлив, что он сегодня начинается. Этот цикл лекций будет идти, в основном, по вторникам, за исключением одной из ноябрьских дат, и в ходе него разные специалисты, финансисты, экономисты – как люди из исследовательского мира, так и практики – будут рассказывать о разных аспектах финансовых рынков, которые важны для обычных людей.

Известно, что в целом, как показывают международные сопоставления, в России с финансовой грамотностью дело обстоит неважно. То есть мы находимся на одном уровне с рядом африканских стран и сильно отстаем от развитых стран Европы, Канады, Австралии и так далее. Даже простые вопросы, связанные с вычислением процентов, прогнозированием будущей инфляции, оценкой реальных доходов, вызывают у среднего российского респондента большие сложности. Понятно, что из-за этого очень часто принимаются совсем не верные финансовые решения, которые стоят отдельным индивидам, а чаще домохозяйствам и фирмам достаточно дорого.

Страх и жажда наживы – вот две главные эмоции, которые бушуют на рынке и определяют все колебания, кризисы и бумы. Возвращаясь к нашим примерам – ситуация один и ситуация два. Там мы как раз затронули рисковые ситуации. И восприятие риска – это не расчет, не калькуляция, как показывают исследования, а именно эмоциональное, субъективное ощущение вот этой ситуации. То есть насколько вы чувствуете себя спокойно при оценке риска того или иного события. Или вам кажется, что ой-ой-ой, как-то здесь неспокойно, меня терзают смутные сомнения, или вы понимаете, что чертовски страшно и лучше вообще в это не ввязываться. Именно эмоциональная оценка, а не калькуляция. Вот если вас, например, спросить, как вы оцениваете риск угона своего автомобиля – у нас же здесь автомобилисты, наверняка, есть в достатке?

Из зала: от 5% до 10%.

Из зала: 50 на 50.

Анна Солодухина: Так, 50 на 50 – это как в анекдоте про динозавра: либо встречу, либо нет. Еще какие варианты?

Из зала: Сотая доля процента.

Анна Солодухина: Сотая доля, не 5% и не 10%. Еще?

Из зала: За какой период?

На самом деле, можно привести массу примеров. Я думаю, что если вы проанализируете себя, особенно когда сейчас после лекции будете ходить по магазинам, то обнаружите очень много всяких кейсов. Еще кстати один пример – восприятие ценника на бензозаправке: вам сообщают, что если заплатить наличными, то цена 30 рублей за литр, а если кредитной картой, то 35 рублей за литр. Какие у вас мысли и эмоции возникают? Чтобы получить бензин по нормальной цене, придется платить кэшем… Почему по кредитным картам такая обдираловка?! Плохая бензозаправка! А если, например, то же предложение, с абсолютно такими же ценами, но с такой вот преамбулой: «Скидка за оплату наличными!» Теперь что воспринимается как норма? Да, кредитка. 35 рублей за литр кажется правильной ценой. И то, что у вас есть возможность заплатить 30, – это вам очень повезло, а не норма. И сразу такой позитив и мажор. И даже если у вас нет наличных при себе и вы платите картой, то вам не кажется, что вас ободрали как липку – вы купили по нормальной цене. Но в первом случае вы бы были вне себя и кто-то даже, возможно, развернулся бы и уехал с этой бензозаправки. Вот такой эффект формулировки.

Но проблема не только в том, что мы чего-то не знаем или даже не знаем, что это надо узнать, а в том, что те финансовые знания, которые есть у людей, далеко не всегда конвертируются в успешное и ответственное финансовое поведение. Тем, как это получается, занимается то направление исследований на стыке экономики финансов и психологии, которое называется по-разному: то когнитивной экономикой, то поведенческими финансовыми – некоторые различают эти области. Но здесь есть масса интересных исследований, и выявлены совершенно поразительные парадоксы, связанные с тем, как наше сознание, наша интуиция, наш мозг автоматически оценивают те или иные соотношения в числовом мире и как это подталкивает нас к неоптимальным решениям.

Анна Солодухина, доцент экономического факультета МГУ и руководитель Центра когнитивной экономики в МГУ на Экономическом факультете, пожалуй, больше, чем кто-либо другой у нас, во-первых, великолепно знает эту область исследований и, во-вторых, сама сделала в ней достаточно интересные вещи.

Анна Солодухина: Спасибо, Борис, за такое теплое представление. Очень приятно видеть полный зал. Семь часов вечера, можно было пойти домой, а тут такой интерес, после работы, несмотря на усталость и несолнечную погоду за окном. Спасибо вам огромное, что вы пришли. Это первое. Второе: сразу же хочется узнать, по какому поводу. Кто пришел узнать, какие ошибки делает наш мозг? И есть ли люди, которые пришли за какими-то рецептами, куда вкладывать, как сберегать? Этих рецептов не будет, скажу сразу. Это вам, наверное, будут рассказывать люди после меня. А у нас будет вводная лекция с акцентом на другое – на то, как наш мозг принимает решения и как так получается, что я вроде все знал и вроде не дурак, но вот такая оказия со мной случилась. И третье: кто здесь с экономическим или финансовым образованием? А кто считает, что экономике нас в университетах не обучали, но я молодец, все понимаю, как оно в этом мире? Смелее, должны быть эти люди. Но, тем не менее, вы пришли сюда послушать про ошибки. Хорошо. Это уже вызывает надежду, что есть люди, которые предполагают, что они чего-то не знают.

О чем будет лекция? Я так подумала, что строится она на трех тезисах. Первый тезис: знание – сила. То есть не зря мировой банк и наше министерство финансов начали заниматься пропагандой финансовой грамотности и пытаться вводить какие-то образовательные проекты, понимая, что финграмотность нужна. Но второй тезис: есть вещи и посильнее знания. То есть существуют вещи, которые пересиливают наши знания, и не знанием единым, как говорится, на что мы с вами посмотрим повнимательнее. Ну и закончится это все, не поверите, тем же тезисом: знание – сила. Но вопрос – знание чего?

Давайте по порядку. Сначала про то, что знание – сила. Половина нашей аудитории училась на экономических факультетах или в экономических вузах и должна узнать эту прекрасную картинку, которая должна быть практически как родная. Есть люди, у которых это отзывается в сердце? Нет?! Это то, чем, в принципе, занимаются студенты экономического факультета с младых ногтей, учат не только всякие категории из разряда процентов, но еще и разные занятные теории и модели. Это, дорогие друзья, на минуточку, модель нашего потребительского выбора. Это кривые безразличия, которые отображают нашу полезность и наши предпочтения, а это – бюджетные ограничения. Ну и вот эта точка – это оптимум, который нам указывает, сколько товара X и товара Y мы должны купить с таким бюджетом при таких ценах и с такими предпочтениями. Все это, конечно, хорошо сдают на экзаменах в университетах, но если попросить кого-то, даже отличника, применить это знание в магазине, чтобы сделать рациональный выбор, все уже не так просто.

Очевидно, что люди принимают решения по-другому, не по таким соображениям и алгоритмам. А по каким? И если алгоритмы и мотивы другие, то приводит ли это к другим результатам, отличным от рациональных? Вот Милтон Фридман, сторонник неоклассики и защитник ее моделей, говорил, что какая разница, как человек принимает решение, главное – какое решение он принял. И если оно не отличается от модельного, то разве должно кого-то беспокоить, что предпосылки и механизмы, заложенные в модели, отличаются от реальности? В целом, неплохой тезис, но давайте проверим, действительно ли реальный результат – наши реальные решения – не отличается от теоретического, которое должно быть согласно модели.

И вот ситуация: вам предлагается на выбор два варианта – это могут быть игры, типа лотереи, или инвестиционные проекты. Выбор варианта А приносит вам стопроцентно 3000 (рублей или чего вам угодно), а вариант В – такой, вероятностный: вы можете получить 4000 рублей с вероятностью 80%, либо ничего – с оставшейся вероятностью 20%. На исход вы никак повлиять не можете. Вот такие два варианта на выбор. Что бы вы выбрали? Давайте проголосуем. Кто за вариант А – 3000, но зато надежно? Так, рук много… Примерно 60% зала. А кто за вариант В? Кто хочет рискнуть, вдруг 4000? Точно меньше, процентов 30 и еще, я вижу, некоторые воздержались. Видимо, по привычке, на всякий случай. Ну хорошо, в любом случае, с большим отрывом побеждает надежный вариант А – «лучше синица в руках, чем журавль в небе», так решила наша аудитория.

А теперь другая ситуация: вам предлагается выбрать из двух проигрышных альтернатив. Да, такое тоже бывает. И вот выбирая вариант А, вы проигрываете 3000, то есть просто кладете на стол 3000 и уходите, а во втором варианте – как повезет: вы можете проиграть большую сумму, 4000, с вероятностью 80%, а может повезти – и тогда вы ничего не теряете, с вероятностью 20%. Какую дилемму это напоминает? Ну, например, сразу заплатить за парковку или билет на электричку или рискнуть и ничего не платить в надежде, что штраф вас минует. Кто за А – надежно проиграть? Ручек совсем мало. А кто за В? Как мало голосующих… все затаились, никто не хочет проигрывать. Воздерживаться нельзя, проиграть все равно придется, друзья, вы же живете в России, вы уже должны это знать. Хорошо, эксперимент удался. Действительно, большинство в первой ситуации выбирает А и во второй ситуации – В.

Казалось бы, что тут удивительного? Как в таких рисковых ситуациях должен действовать рациональный потребитель? Он должен посчитать математические ожидания. Матожидание одного исхода и матожидание второго исхода. Матожидание А – три тысячи умножить на один – три тысячи. А во втором случае – четыре тысячи умножаем на 0,8 – три тысячи двести, плюс ноль умножаем на оставшуюся вероятность 0,2 – плюс ноль, итого – три тысячи двести. И вот мы должны сравнить три тысячи и три тысячи двести и, понятное дело, выбрать большее, три тысячи двести, то есть В. Почему-то не выбрали, да? Аналогичные манипуляции мы должны были проделать во второй ситуации – и выбрать какой? Верно, А. То есть это будет ожидаемо меньший проигрыш, чем в ситуации В.

Возникает вопрос – почему так происходит. Это ведь, действительно, абсолютно регулярная ситуация. А происходит это из-за такого явления, которое исследователи этого феномена назвали неприятием потерь (loss aversion). Оно заключается в том, что нам очень не хочется фиксировать, принимать потери. Они для нас настолько болезненны, что мы пытаемся от них убежать. И, в общем-то, каждый проигранный рубль весит гораздо больше, чем выигранный. То есть, скажем так, весит для нас субъективно, психологически – мы расстраиваемся гораздо больше, чем, скажем, получаем удовольствие от найденного рубля. Примерно в два раза. То есть один рубль потерял – такие же эмоции, как два рубля нашел.

Что получается в данной ситуации? В первом случае вам предлагается зафиксировать три тысячи сразу, гарантированно, а во втором вам говорят, ну, может, вам еще повезет. И вот это «может быть повезет» толкает вас именно на эту альтернативу. Во что, например, это выливается на фондовом рынке? В существование эффекта, заключающегося в том, что инвесторы быстро сбрасывают, условно говоря, выигравшие акции, которые им принесли доход, которые выросли в цене, и долго держат проигравшие. Почему? Все потому же. Они не хотят фиксировать свои убытки. Если ты продашь, скажем так, акцию «лузера», то, во-первых, ты зафиксируешь потери по ней, а во-вторых, ты признаешь, что ты сделал неправильный ход. И инвестор думает: «лучше я подожду – а вдруг она выиграет в цене, вдруг она еще поднимется?..» Абсолютно та же ситуация, что и альтернатива В – «а вдруг?» Давайте на это понадеемся.

Все эти прекрасные задачки ставили Канеман и Тверски. Дэниэлу Канеману потом была присуждена Нобелевская премия по экономике в 2002 году, кстати, достаточно уже давно. Амос Тверски, к сожалению, не дожил до этого. Именно их исследования показали, что человек не так рационален. Такими ситуациями эти два исследователя проверяли последовательно каждую аксиому теории рационального выбора, с которой мы начали, в том числе кривые безразличия. И именно с этих работ началась история поведенческой экономики – Behavioural Economics. И два основных тезиса – человек не рационален, но при этом он не просто не рационален, как мартышка с гранатой – непонятно, что сейчас произойдет, какую ошибку вы сделаете, – он не рационален определенным образом. То есть существуют некоторые паттерны, закономерности, которые проявляются в определенных ситуациях. И они абсолютно четко прогнозируются. Кстати, у Дэна Ариэли, если кто-то не читал, рекламирую: правда, достаточно давно, но вышла очень хорошая книжка, которая как раз описывает эти разные ситуации. Она называется ровно так – Predictably Irrational, то есть «Предсказуемо иррациональный». Это как раз отражает суть идеи, которая лежит в основе поведенческой экономики.

То есть получается, что знание – не такая уж и сила. Вот у нас тут были экономисты, но не «решили» задачки рационально. По крайней мере, не все – я не знаю, кто ошибся, кто не ошибся. Дальше возникает вопрос. Понятно, что экономическое и финансовое образование не страхует от ошибок. Теперь нам это должно быть понятно. И, наверное, по вашему опыту, вы тоже могли видеть, что, может быть, кто-то из ваших друзей-экономистов делает ошибки в простых экономических задачах. То есть ошибки профессионального типа, скажем так. Например, каждому экономисту с первого курса рассказывают, что, если ты получаешь доход в рублях, нельзя ни при каких обстоятельствах и ни при каких соображениях брать, скажем, кредит в иностранной валюте – может случиться неприятность. Ну и, наверное, среди ваших знакомых есть люди с экономическим образованием, которые пошли и взяли валютную ипотеку и оказались в неприятной ситуации. Вот у меня такие знакомые есть. Есть в зале? Да. Или, например, кредит в иностранной валюте. Это та же самая ипотека, только, собственно, без домика. У меня друзья, опытные бизнесмены, тоже попались горячим летом 2014 года на этом. И эти люди руководствовались абсолютно разными соображениями, которые мы обсудим позже. И второй момент: экономическое образование не страхует от универсальных ошибок. То есть это те самые отклонение, те самые паттерны, которые мы с вами начали обсуждать и которых, конечно же, гораздо больше.

А что тогда сила? Чтобы выяснить этот вопрос, я хочу предложить активным: мне нужны два добровольца, желательно не имевшие до этого знакомства с поведенческой экономикой, не слушавшие межфакультетский курс по поведенческой экономике (узрела я тут своего студента). Кто? Отлично, прошу вас на сцену. Давайте знакомиться. Как зовут?

Максим: Максим.

Александр: Меня зовут Александр.

Анна Солодухина: Очень приятно. Максим и Александр у нас сегодня на сцене. Максим и Александр, представьте, что вы попали в лабораторию к исследователям. На вас волею судеб свалилась тысяча евро, которую вам предлагается разделить. Но делить вы будете не перетягиванием каната. Вот, допустим, Александру вручается прекрасная купюра. И ему предлагается предложить Максиму некоторую долю от этого.

Александр: Зачем?

Анна Солодухина: Доля может начинаться от нуля и заканчиваться 100%. Тут все зависит от вас. Какова роль Максима в этой пьесе? Она есть. Если Максима не устраивает дележ, то он говорит: «Нет». И тогда никому ничего не достается. Но, если его устраивает, то расходитесь с этими долями. Торг, так сказать, неуместен. Только один выстрел со стороны Александра и один ответный выстрел со стороны Максима.

Максим: Если я отказываюсь, то сделки не будет?

Анна Солодухина: Никто ничего не получает. Ну что, Александр, подумали? Ваш выбор?

Александр: Я был среди тех, кто выбрал три тысячи. Поэтому сейчас я бы предложил, наверное, 40% – мне и 60% – Максиму.

Максим: Я согласен.

Анна Солодухина: Ого! Вот такое бывает редко, я вам скажу!

Александр: На самом деле, в реальности я бы начал исходить из схемы «45% на 55%».

Анна Солодухина: То есть Максим выглядит достаточно кровожадно и может не согласиться на «50% на 50%», да?

Александр: Это слишком сложно.

Анна Солодухина: Максим, а сколько бы вы предложили Александру?

Максим: Я бы предложил 10% на 90%. Ему – 10%, а мне – 90%.

Анна Солодухина: Какая жалость, что я отдала деньги не тому! Александр, а вы бы согласились?

Максим: 10 больше, чем ноль.

Александр: Наверное, я бы согласился. Но меня сейчас внутренне очень ломает.

Анна Солодухина: Приятно иметь дело с честными людьми.

Александр: Может быть, и нет, кстати. Уже бы все зависело от настроения, от суммы, от условий.

Анна Солодухина: Настроение у нас только то, которое сейчас, другого нет. Хотя после этой сделки могло быть и другое настроение.

Александр: У меня были бы очень сильные колебания. Я не знаю.

Анна Солодухина: Хорошо, я вас поняла. Мне кажется, что эксперимент удался, мы благодарим наших участников. Ну и что, в чем сила? У кого какие родились предположения? Какое должно было быть поведение рационального агента? Согласиться на любую сумму, да. Даже у Максима было такое нестандартное предложение, назовем его так – он предложил отдать другому участнику всего лишь 10%. И, по идее, рациональный человек взял бы их с удовольствием, потому что 10 больше, чем ноль. Вот такая логика у рационального экономического агента, которая зашивается во все модельные теории. Кто бы согласился на 10%? Борис, не ожидала от вас этого! То есть, в общем-то, не так много, но эти люди есть. При этом вас бы ломало, как Александра, или нормально, ничего? Ага, неприятно было бы. А почему остальные не приняли бы это предложение? Почему соображение, что 10 лучше, чем ноль, для вас не сработало?

Из зала: Несправедливо!

Анна Солодухина: А еще?

Из зала: Не доставайся же ты никому!

Анна Солодухина: Чувствуется что-то выстраданное.

Из зала: Наказать жадину.

Анна Солодухина: То есть сразу много задач и эмоций сливаются в одном порыве. Несправедливость, наказать. Что это все? Это эмоции – абсолютно верно. Они не имеют ничего общего с вашей сознательной, так скажем, жизнью мозга, с ratio. В вас всегда присутствует еще и эмоциональная компонента. То есть если думать над тем, что же сила, то, несомненно, эмоции – это сила. Игрок А обычно предлагает другому 40-50%, то есть он не настолько щедр, как Александр. Игрок В, то есть Максим, часто отвергает предложение, если доля ниже 25%. То есть как раз предложение 10% – это зона обиды, дискомфорта, несправедливости. Поэтому Александра так и ломало. И результаты сохраняются не только при таких вымышленных бумажках, как у меня сейчас, но и при абсолютно реальных деньгах и даже достаточно высоких ставках – это 100-400 долларов среди студентов США или подарка, который эквивалентен двум-трем месячным зарплатам в России – ну, в общем, значимо.

Расшифровка первой лекции из цикла «Поведенческие финансы». Анонсы других лекций, прямые трансляции и расшифровки – на странице проекта.

Анна Солодухина: Ну, давайте, постановка вопроса прозвучала, а дальше уже как вы себе представляете. Но вообще-то я не встречала, чтобы считали риски за один день, все-таки это частоты хотя бы за какой-то период, например, за год. Есть ли в зале люди, у кого угоняли машину? Как вы оцениваете риск угона машины?

Из зала: Если у меня одну из десяти угоняли – это как?

Анна Солодухина: В смысле, одну из ваших десяти машин угоняли постоянно?

Из зала: Десять было, одну угнали – это как?

Анна Солодухина: Ну, видимо, в вашем случае это 10%. Хотя 50 на 50 – такой вариант тоже всегда возможен. Поэтому это ваша субъективная оценка. Ну хорошо, 10%. Еще кто-то сказал, что у него угоняли машину. Но при этом вы пошли, застраховали свою машину от угона?

Из зала: Нет, я выбрала машину, которая непопулярна в угоне.

Анна Солодухина: Хорошо, то есть какие-то перестраховки все-таки были сделаны на личном уровне. Дальше можно, собственно, продолжить: какова вероятность попадания в ДТП? И, опять же, те, кто попадал в ДТП, я думаю, оценят эту вероятность гораздо выше, чем те, кто еще не попадал. Эти думают, что все потому, что они такие молодцы и хорошо водят. А то, что в них, в принципе, в любой момент могут въехать другие немолодцы, им часто не приходит в голову. Ну и наконец, какова вероятность того, что квартира сгорит?

Из зала: Большая!

Из зала: Очень маленькая.

Анна Солодухина: А тот, кто сказал, что очень большая – у него личный опыт?

Из зала: Три потопа в течение месяца.

Анна Солодухина: Это, конечно, не пожар, но тоже неприятно, я согласна. Смотрите, мне кажется, что общую…

Из зала: Квартира застрахована.

Анна Солодухина: Вот. Квартира застрахована. Это самое важное. То есть общую тенденцию вы поняли: личный опыт сильно меняет наши оценки рисков. И неважно уже, какова статистика (кто-то ссылался, да, на статистику): человек понял по опыту, что это (угон, пожар) реально возможно, и у него сразу произошла переоценка риска этого события, он предпринял соответствующие шаги – пошел в страховую и застраховался. И чем больше вас пугает что-то – какая-то опасность, пожар, угон или заболевание, – тем выше вы субъективно оцениваете внутренне риски. Опять же, неважно, какая при этом объективная статистика. Вот если подумать, как у вас формируется страх, то, прежде всего, это что-то, что произошло лично с вами, и у вас произошла переоценка вероятности. Это называется эффект доступности (availability bias). Тоже такая вшитая в наш мозг схема – то, что вызывает у вас сильные эмоции (а понятное дело, на личном опыте какое-нибудь неприятное события типа пожара, угона, ДТП всегда вызывает сильные эмоции), запоминается очень сильно. И потом при раздумывании: «А не застраховать ли мне, например, свою квартиру от пожара или потопа или свой автомобиль от угона» – это вспоминается первым делом, и принимается соответствующее решение «застраховать!». При этом вероятность вот этого события очень сильно переоценивается, что и толкает вас пойти и застраховать свою квартиру или свой автомобиль.

Как еще может этот страх генериться, раздуваться? Откуда эти эмоции могут взяться? Телевидение – прекрасно. Вот вам дают какие-нибудь картинки, например, авиакатастрофы или автокатастрофы. Кто смотрит, например, НТВ, где показывают чрезвычайные происшествия в красочных деталях, для них субъективно риск ДТП увеличивается в разы … Я видела и до сих пор помню женщину в поликлинике, которая, хватаясь за сердце (именно из-за него она и пришла в поликлинику), рассказывала, как вообще страшно жить на свете, ведь на каждом углу сбивают, переезжают, нападают – в общем, ее внутренняя субъективная оценка этих рисков была очень высока. А потом оказалось, что она каждый день смотрит эту передачу НТВ и волнуется за сына – можно сказать, передача довела бедную женщину до инфаркта… Соответственно, как еще могут вас запугивать? Опыт соседа и личных знакомых – это тоже те самые личные каналы, по которым очень хорошо передаются эмоции. Что не работает – это как раз статистика, сухие факты, цифры и так далее. Поэтому когда в вас хотят создать ажиотажное состояние, настроение и запугать каким-нибудь ГМО, радиацией, то начинаются массированные ролики, интервью, передачи на эти темы. И, наоборот, когда от вас хотят скрыть, завуалировать, что вообще происходит что-то не то, какие-то неприятные тенденции, то это все подается в виде цифр, статистики. И вроде как информацию дали, и у человека она прошла стороной – ему вроде как и не страшно, не запомнилась, и на решения не повлияет.

Вторая сила – это социальные установки, то есть то, что считается нормальным для вас, что вам привычно, в чем вы были воспитаны. И, опять же, если вернуться к нашей игре «Ультиматум» и посмотреть, какие доли предлагаются второму участнику и как второй участник реагирует в разных культурах, то можно увидеть, что различия все же есть. Если провести игру «Ультиматум» в каких-нибудь традиционных сообществах, которые занимаются совместной охотой, рыбалкой и потом все это делится на общину, то вы сейчас, наверное, сами понимаете, сколько они предлагают и сколько они принимают как правильный дележ. 50 на 50, да. У них другой мысли даже не возникает – мы все делим пополам. И другое дело – какие-нибудь капиталистические сообщества, когда, действительно, любой рубль – это заработок, и неважно, как ты его получил и что бы ты мог получить. Если в голове такие индивидуалистические установки, то там, конечно, люди могут предлагать и один доллар, и другой человек может соглашаться на это. И, кстати, проводя игру «Ультиматум» каждый год со своими студентами, я вижу такую тенденцию: если сначала это было что-то более приближенное к традиционному сообществу, предлагалось примерно 50 на 50, то вот сейчас все чаще и чаще видишь такое распределение, когда предлагается 30%, 20%, 10%. И, в принципе, это принимается. Действительно, люди говорят: «А что, ну, нормально, это, действительно, лучше, чем ноль». Раньше таких вот даже не звучало идей. Это, в общем, занятная тенденция.

Ну, и наконец, еще одна сила – это принципы мышления, то есть то, как устроен наш мозг, то, как устроены те самые когнитивные процессы – слово «когнитивный» как раз сегодня звучало. Что такое когнитивные процессы? Это то, как мы запоминаем, как мы воспринимаем информацию, на что мы обращаем внимание и как потом это все обрабатываем. И вот у этих всех процессов тоже есть свои особенности. То есть у нашего мозга есть некоторая логика – не такая, как предполагали древние греки, не такая, как мы закладываем в экономических моделях и какую ждем от рационального человека. Логика есть, но она другая. Вот ее нужно понять и, как говорится, простить и жить с ней счастливо. Именно из-за этих законов и особенностей, которые формировались в ходе эволюции, в совершенно другом окружении, в совершенно другой среде, в других условиях и под другие задачи все и было заточено. Так рождалась эта логика.

Если вспомнить, о чем мы сегодня говорили, скажем, эффект доступности – почему так происходит, почему мы не запоминаем все, а первым делом в нашей памяти всплывает то, что вызвало яркие эмоции? Во-первых, конечно, все не запомнить. Во-вторых, именно эмоции и были тем критерием для нашего древнего мозга, который определял, что из всего этого вороха является важной информацией. И, действительно, если вам где-то посчастливилось найти кусочек, условно, сахара или дерево, которое плодоносит все время и дает вкусные и сочные плоды, у вас, конечно же, это сразу вызывало позитивные эмоции, которые подкрепляли стратегию – приходить к этому дереву в определенный, например, период и сезон. А в другом случае вам где-то откусили лапку. И это тоже очень важно – запомнить, где вам откусили лапку, и не ходить туда больше. Потому что лапок немного, и если каждый раз туда ходить, то потом уже ходить будет нечем. И это вызывает, в свою очередь, негативные эмоции и тоже очень хорошо запоминается и определяет ваше решение обойти то плохое место стороной.

Вот эта связка памяти и эмоций – очень крепкая. Именно поэтому у нас каждый раз в памяти возникают именно те кейсы, которые вызвали эмоции. Цифры, как мы уже говорили, эмоции не вызывают и не вспоминаются. Именно поэтому – продолжая тему «финансовой грамотности» – все эти скучные, лишенные жизни и эмоций теории, модели и прочие знания в нас как-то не оседают. Они проходят, и их смывает волной вместе с каким-то экзаменом. Вот если бы они были более практикоприменимы и если бы были задания из разряда «а теперь нужно пойти, например, на Московскую биржу и сформировать себе там портфель из акций», я думаю, тогда бы студент по-другому запомнил, как это все происходит, и его финансовая грамотность, действительно, подросла бы. По крайней мере, кто-то бы понял, что ему туда вообще не стоит ходить, что это не его, и больше он туда не пойдет.

Из примеров принципов нашего мышления – абсолютно знакомая, я думаю, вам всем иллюзия. Какой центральный кружочек больше? Есть в зале те, кто слушает подсказки, это приятно. Действительно, они одинаковые. Но, конечно же, они так не выглядят, правда? Ведь всем кажется, что правый больше. И только когда убираешь эти сопровождающие кружочки, видна истина. Соответственно, наш мозг очень сильно воспринимает информацию в контексте. И на него, на оценку чего-то – в данном случае размера этих кружочков – влияет контекст, в данном случае опять же размер кружочков, которые расположены вокруг. Ну, какие возникают у вас ассоциации с реальным миром и принятием решений в реальном мире? Возможно, вам припоминается что-то из повседневного?

Из зала: Скидки.

Из зала: Цена – 99999.

Анна Солодухина: Тут магия чисел, кстати, и как наш мозг воспринимает числа – это отдельная тема. Как он субъективно переводит цифры цен в ощущение «дорого-дешево». Если, например, откинуть значки доллара и написать в меню просто цифры 14, 24, … – то в таком виде цены воспринимаются гораздо менее болезненно, чем если написать 14 долларов, и в первом случае средний чек вырастает в разы. Еще какие есть примеры?

Из зала: Цена за 100 грамм.

Анна Солодухина: Да, то есть указывать не за килограмм, а за 100 грамм. Это уже почти начинаются манипуляции. Но, смотрите, здесь тоже немножко другое. Почему это может влиять? Во-первых, у вас, например, заякорилась цена в килограмме. У нас же раньше все-таки и мясо вешали в килограммах, и сыр. Во-вторых, у вас уже отложилась высокая цена. И тут, когда вам переводят в 100 грамм, мы видим цифру в 10 раз меньшую, и цена уже кажется не такой высокой. Это немножечко другой эффект, но тоже очень правильный и интересный. То, что у меня рождается как пример – из сферы мерчандайзинга: когда располагают товары на полке, и продавцы или владелец магазина решают, какой ассортимент вам предложить. Например, телевизоры: маленький телевизор дешевенький, побольше подороже, еще больше – еще дороже. Можно расширять эту линейку до бесконечности, можно, наоборот, сузить ее до трех. Но если у вас три телевизора – маленький, побольше и большой, с соответствующими ценами, то какой, скорее всего, будут выбирать ваши потребители? Да, средний. А если мы дополним эту линейку, например, еще большим телевизором – будет ли как-то меняться решение среднего потребителя? Да, будет смещаться в сторону более дорогого, потому что теперь контекстное окружение будет намекать, что самая большая цена не 100 тысяч, как ты думал до этого, а полмиллиона. И на фоне этой крайней цены уже кажется, что 100 тысяч это не так много, что это средняя цена для телевизоров, и человек покупает «средний телевизор» за 100 тысяч с тем же ощущением среднего выбора, что и в ситуации более дешевого контекста, когда он купил бы «средний телевизор» за 40 тысяч.

Якорение – еще один принцип нашего мышления, который выявили Канеман и Тверски в экономических ситуациях. Это привязка оценок к некоторой входной информации, которую вы получаете абсолютно разным способом. Или вам сформулировали прямо вопрос уже с какой-то цифрой, или в рекламной объявлении показали ставку 12% годовых. Или в случае, например, с непонятным товаром, который вы вообще не знаете, как правильно оценить, это может быть любая не имеющая отношения к этому информация. Что делали Канеман и Тверски. Они спрашивали, каков процент африканских стран в составе стран ООН. Студентов, конечно же – над кем еще можно поиздеваться… Предлагалось ответить, но не сразу. Их провожали к большому колесу фортуны, которое те крутили, и там выпадало какое-то число, а после этого ему говорили: «Что у тебя выпало? Хорошо. А теперь скажи ответ». Понятное дело, я думаю, что ни у кого сразу в голове не всплывает цифра, каков же процент африканских стран в составе стран ООН. То есть это не то, что вы знаете как дважды два, это еще подумать надо, а потом вы поймете, что и думать не над чем, потому что информации категорически не хватает. И вот цифры, которые видели эти студенты на колесе фортуны, сильно влияли на их ответы. Конечно же, колесо было непростое, оно выдавало только две цифры – либо 10, либо 65. И ответы тех, кто получал как якорь 10, кучковались вокруг 25. А ответы тех, кто получал как якорь 65, кучковались вокруг 45.

Я тоже иногда ради развлечения задаю студентам какие-нибудь вопросы из разряда, каков индекс РТС сегодня или каково расстояние от Луны до Солнца, ответы на которые вот так навскидку не появляются. В качестве якорей, вы не поверите, можно попросить сначала написать на листочке одну половину аудитории – две последние цифры своего номера телефона, а вторую половину – четыре последние цифры. То есть важен порядок числе, на которые они якорятся – одно дело 58, а другое – 5839. Дальше студенты дают ответы, и видно, что они различаются в десятки раз. Этот эффект сразу проявляет себя, и он действует, даже если вы об этом знаете.

Кстати, кто-нибудь смотрел фильм «Фокус» с Уиллом Смитом? Говорят, там есть чудесная сцена, когда главные герои, аферисты, якорят, так скажем, бедного кролика на определенную цифру – 13. То есть они поспорили, что давайте, если мы угадаем, какое число вы загадали, то что-то получим. Я сама не смотрела, поэтому подробности у тех, кто смотрел. Но пока все правильно рассказываю, по крайней мере, да? И после этого они начинают его якорить на конкретную цифру. В данном случае это было 13. Подсовывали ему разные предметы с цифрой 13 – игрок был с надписью 13 на футболке и так далее. В итоге когда ему сказали: «Загадывайте число», у него всплыли в сознании именно эта цифра, и он загадал 13. Это называется прайминг, когда вы программируете человека на что-то конкретное. Это тоже возможно и, действительно, именно так и работает.

А это мой любимый пример – подписка на любимый журнал. Вот если бы на сайте вашего любимого журнала было такое предложение: электронная версия – за 59 долларов, печатная версия – за 125 долларов, либо электронная и печатная версия вместе – тоже за 125 долларов. Кто бы выбрал электронную версию? Ну, мне кажется, процентов 35, примерно столько. Просто печатную? Ни одной руки. Нет, есть, кстати, люди, которые поднимают руку и говорят: «Я только печатную, я фанат». Но у нас в зале фанатов сегодня нет. Электронную и печатную версии? Что-то очень много воздержавшихся. Хорошо, электронная подавила все остальные варианты. Но если никому не надо печатной, то давайте уберем ее, зачем мы загромождаем сайт? (мы сейчас как маркетологи). Потому что посмотрите на цифры, которые получил Дэн Ариели: мы от них не отличаемся, ее почти никто не выбирает. Правда, у Дэна электронную версию выбирали совсем мало, непривыкшие были. Ну что, убираем печатную версию. Как-то поменяется теперь выбор, как вы думаете?

Из зала: Электронная возрастет.

Из зала: Уравняется.

Анна Солодухина: Действительно, произойдет какой-то отток в сторону электронной. Вы абсолютно правы. Причем это не единицы, а толпа людей, которая взяла и переметнулась, так сказать, к электронной версии. На языке экономистов это называется «поменяла предпочтения». Получается, что с 84% упало до 30%, то есть это 50%. 50% вашей аудитории, то есть аудитории какой-то компании, не имеет четких предпочтений. Вообще говоря, вся эта экономическая теория, которая строится, в том числе, на четких предпочтениях, которые не меняются от формулировки предложения, уже немножко дает крен и разваливается. Я подвожу к тому, что контекст, в котором вы принимаете решение – формулировки, линейка ассортимента в магазине, которую вы видите, – очень сильно влияет на ваше решение.

Здесь могут быть всякие разные примеры. Кто любит ходить по лестнице, если есть рядом эскалатор? Обычно никто. Был такой датский проект, который нашел решение – сделать фан из поднимания по лестнице. Они даже сконструировали лестницу-пианино – наступаете на ступеньку, она начинает издавать соответствующий звук, с диезами, с простыми нотами – все как полагается. И, конечно же, сразу пустеет эскалатор, и даже люди с тяжелыми сумками, с детьми, бабушки, дедушки – все начинают ходить по этой лестнице. Или тоже был прекрасный проект, который решал известную всем проблему – как заставить себя сходить в тренажерный зал. Ну и есть еще классический эксперимент Милгрэма Стэнли про учителя и ученика, про то, как били током. Здесь тоже большая сила контекста. То есть сначала люди абсолютно не предполагали, что они могут убить человека. И тут их поместили в определенные условия, причем не под дулом пистолета, а просто человек в белом халате им говорил: «Нет, по условиям вы должны продолжать эксперимент». Но вы все равно могли встать и выйти в любой момент. Однако вы продолжали увеличивать силу тока, пока, наконец, не достигали критической величины, и человек не умирал с хрипами в другой комнате. Слава богу, конечно, это было подставное лицо, но испытуемый был абсолютно уверен, что он убил человека.

Чтобы уйти от тяжелых мыслей, предлагаю вам посмотреть, как наш мозг покупает. Совсем чуть-чуть эффектов покажу. Ну, во-первых, магия бесплатного. Это, наверное, знакомо всем. Каждый когда-нибудь пробовал бесплатное посещение салона красоты. Сейчас звонки с таким предложением раздаются практически каждую неделю. Или что-то получал в подарок. То есть вы должны что-то приобрести, чтобы получить подарок. И эти подарки часто довольно условны. Один из последних примеров моей студентки - как она покупала что-то из косметики и ей сказали, что если она купит на сумму, большую определенной (а ей не хватало 500 рублей до нее), то ей дадут лак в подарок, который стоит 300 рублей. Она говорит: «И я покупаю какой-то совершенно непонятный продукт, которым я никогда не воспользуюсь, за 500 рублей, просто чтобы достичь этой критической суммы, и получаю желанный лак за 300. Ну почему бы тогда сразу не купить этот лак за 300 и не сэкономить 200 рублей?» В этот момент мозг отключается, вернее, отключается рациональное зерно, и он говорит: «О, бесплатно, просто так, надо брать!»

Или какие-нибудь бесплатные курсы. Особенно Форекс любит предлагать бесплатные курсы, даже в метро. И, действительно, там нет никакого обмана: вы приходите, вам абсолютно бесплатно дают эти курсы, но потом, правда, начинают предлагать установить программку, начать торговать, сначала просто так, затем уже на деньги. Тут вам, наверное, еще придут люди рассказывать про Форекс. Но, скажем так, не каждый Форекс одинаково полезен, есть просто такие обманывающие «типа форексы», которые дают установить программы, симулирующие котировки, и вы подключаетесь не к реальному рынку, а к программке, которая вас, скажем так, планомерно раздевает. То есть туда ходить не надо.

Еще любят предлагать бесплатные кредитные карты. Вот Сбербанк принялся в последнее время, я прямо сама попала под это и была очень удивлена: «Давайте мы вам дадим кредитную карту». Да, в общем-то, мне не надо. «Нет, давайте мы вам все-таки дадим, она совершенно бесплатно выпускается, еще 50 тысяч вам банк дарит, кладет на карту совершенно бесплатно». Ну, я понимаю, что бесплатно от банка на кредитной карте подарков не бывает. Если ты ими воспользуешься, ты должен будешь их вернуть. И это тот же овердрафт, и если ты через месяц не возвращаешь эти деньги, то идут проценты. Но многие же этого не понимают – ведь за подарки не должны взимать плату! И именно такая формулировка, которая провоцирует вас думать, что, действительно, вы ничего не заплатите: «50 тысяч! На карте! Бесплатно! Подарок от банка!» очень располагает взять эту карту. Только когда ты начинаешь пытать эту бедную девушку об условиях, она начинает сознаваться во всем. Но потом говорит: « Может быть, вы все-таки оформите эту карту бесплатно, а то меня уволят». И вообще давят на жалость. Я кстати потом увидела в ленте новостей моих друзей на фейсбуке – оказывается, что я не одинока, попали многие, то есть это чуть ли не установка такая – «бесплатно», а потом еще и с давлением на жалость: «Возьмите, пожалуйста, иначе нас уволят». А потом – да, у тебя уже бесплатная карта – как ей не воспользоваться? Обязательно воспользуешься! И потом еще обязательно забудешь, что воспользовался, а там уже проценты у тебя какие-то капают. Или беспроцентные кредиты и процент ноль – тоже любимая тема. Или бесплатное рассмотрение заявки. То есть все, что содержит цифру ноль, бесплатное, беспроцентное, очень привлекательно для нашего мозга. Опять же, почему, как вы думаете? Почему мозг может быть так запрограммирован? Почему он не может отказаться ни от чего бесплатного, даже если это пара носков, которая не того цвета, не того качества и вообще вам не нужна?

Из зала: Эмоции.

Анна Солодухина: Положительные эмоции… Нет риска, жадность. Ну, в целом, да. Я просто хотела копнуть немножко поглубже, скажем так, в наши эволюционные корни и сказать, что, понятное дело, что в нашем прошлом ничего хорошего на дороге не валялось. А если валялось, то редко, и это надо было сразу хватать. То есть не было у наших предков или у тех же животных ситуации изобилия, когда ты в любой момент мог подойти к холодильнику, взять, что тебе нужно, или сходить в магазин и купить, счастливо утолить свою потребность. Если какие-то калории в виде еды или чего-то еще хорошего лежат на дороге, надо хватать и есть – потом разберемся, вообще это надо или нет. Вот, собственно, так и сейчас наш мозг продолжает нас толкать на такое же хватание всего, что предлагается бесплатно. И, конечно, для маркетологов это такой удобный крючочек, на который вас можно зацепить. Ну и понятно, дальше начинается раскрутка. Если это посещение салонов красоты – действительно, бесплатно, но потом почему-то девушки выходят с какими-то наборами косметики за 50 тысяч или абонементом на услуги этого салона.

Еще один эффект – закрывающиеся возможности. Это тоже Дэн Ариэли ходил по кампусу MIT и проводил эксперимент со студентами, которым вечером нечего делать. И вот он приходит с ноутбуком: «А не хотите ли поучаствовать в эксперименте?» Ну, конечно, кто откажется. На мониторчике возникают три двери, и объясняются условия, что вы можете кликать на любую дверь и за каждый клик вам дается определенное количество денег. Скажем, за одной лежит 30 центов, за другой – 50 центов, за третьей – 1 доллар. Но это вы узнаете, только кликнув на них. То есть пока вы не вошли в эту комнату, вы не понимаете, что там. Ну, какова оптимальная стратегия? За какой больше денег лежит, там все 24 клика, которые были выделены, и израсходовать. Так, собственно, и делали студенты MIT. Но если поменять немного условия: теперь вы кликаете, например, на самую правую дверь, но в это время остальные двери начинают уменьшаться. Если вы два раза кликнули на другую дверь, то они пропадают. То есть с каждым кликом они становятся меньше и в итоге пропадают. Чтобы восстановить эту дверь, нужно кликнуть на нее. Тогда она восстанавливается в размере, но другие двери начинают съеживаться. Какая стратегия теперь?

Из зала: Бегать по всем.

Из зала: Остаться на первой.

Из зала: Та же самая, где больше всех выгода.

Анна Солодухина: Да, конечно – выяснить где больше денег за первые 3 клика и остаться в самой выгодной комнате. Зачем вам сохранять другие двери, если они приносят меньше за каждый клик? Но это то, что происходило в реальности. Действительно, студенты бегали по всем трем дверям и пытались их сохранить. И вот это тоже наша особенность мышления – попытаться сохранить все возможности. У вас возникают какие-нибудь примеры из собственной жизни?

Из зала: Занимать две очереди.

Анна Солодухина: Так, все-таки должны быть конкурирующие. Но ладно, хорошо.

Из зала: Носить все дисконтные карты.

Анна Солодухина: Тоже да, неплохо. То есть на всякий случай, а вдруг пригодится, вдруг ты пойдешь в этот магазин и эта дисконтная карта «выстрелит». В итоге ты уже, конечно, забываешь, что у тебя там было. Или можно отдать детей на все кружки. И как бы жалко уже отказываться от чего-то. Почему это работает так? Вот этот вид уменьшающейся двери очень действует на психику людей. Почему? Мы опять возвращаемся к началу нашего разговора. Помните, неприятие потерь? Нам очень сложно что-то терять. Даже если это что-то вроде маленькое и даже ненужное, потери для нашего мозга – это прямо очень болезненно и очень плохо. Именно поэтому любое пропадание какой-то возможности сразу же стимулирует нас быстро воспользоваться ею.

Отсюда возникают эти все прекрасные маркетинговые акции: последний шанс! Еще круче, когда идет обратный отсчет времени, и вы прямо видите, как ваша возможность тает и утекает от вас. Более того, все маркетологи знают этот механизм. И потом, когда вы успеваете… Одна моя студентка покупала какой-то корректирующий пояс для осанки, и она вспомнила, что в 12 ночи – буквально как с золушкой на балу – время акции истекает. Она побежала в ближайший банкомат, чтобы положить или снять деньги (я уже не помню, что надо было сделать) и провести эту покупку. И когда она прибежала радостно домой – успела! – она увидела, как на купоне высветилась новая дата, от которой начался новый обратный отсчет. В общем, если вы увидите это, не спешите, выгодное предложение от вас не убежит.

«Черная пятница» – еще один такой пример, когда все знают, что это возможность всего на один день. И вроде как распродажи у нас бывают каждый сезон, недостатка в них нет, но это такое позиционирование – «черная пятница», бешеные скидки – что в США многие даже берут отпуск на этот день. Кстати, у нас тоже уже что-то такое наблюдается после двух лет «черной пятницы». Когда она, кстати, следующая? По-моему, в ноябре или что-то вот такое. Да, и фиксируется сумасшедший рост продаж, даже тех товаров, на которые не было скидки, и даже если в реальности снижения цены не было (часто ушлые торговцы оставляют обычную цену на ценнике и пририсовывают к ней перечеркнутую более высокую, которая якобы была вчера). Вот это примерно та ситуация, когда вчера «отдам коня в добрые руки, самовывоз из стойла», а сегодня « в черную пятницу, только для вас, только сегодня снижаем цену с царства за коня до полцарства за коня». Вот эти уловки очень распространены. Так что будьте внимательны.

В общем-то этих уловок достаточно много. На каждый поведенческий эффект и особенность нашего мозга маркетологами уже придумано (и давно отрабатывается на живых людях) достаточно акций и приемов. В принципе, все поведенческие эффекты можно посмотреть в какой-нибудь Википедии – их, действительно, очень большой список. Рекомендую также почитать Дэна Ариэли – там описаны самые интересные эффекты с примерами, как делались эксперименты. А мы с коллегами, в свою очередь, – с биологом Вячеславом Альбертовичем Дубыниным, психологом Мариной Королевой и нейромаркетологом Наталией Галкиной – записали познавательный курс видеолекций «Как покупать, не покупаясь». Вот в такой теплой компании мы разложили маркетинговые уловки по нашим базовым потребностям – как нас «цепляют» за потребность в безопасности, новой информации, в статусе, подражании... Не буду вам все рассказывать, вы можете это посмотреть на youtube.

Как человек принимает решение в ситуации неопределенности? Это немножко другая ситуация, нежели в магазине. Одно дело, вы купили не тот глазированный сырок и поняли это. Или сырок оказался просрочен – ну, ничего, в следующий раз вы посмотрите на дату,  сделаете правильный выбор… В общем, небольшая потеря – 30 рублей туда, 30 рублей сюда. А вот если вы имеете дело с финансовыми продуктами, это уже ситуация неопределенности и выбор банка, выбор какого-нибудь финансового продукта – кредита, депозита, ипотеки… – становится уже не таким тривиальным, и цена ошибки тоже выше, чем 30 рублей. Как в этой ситуации действует мозг? Ну, для начала надо сказать, что если поместить человека в томограф или любыми другими физиологическими методами посмотреть на это, то можно увидеть, что нашему мозгу очень некомфортно принимать решения в ситуации неопределенности. Еще куда ни шло, когда вам сказали, что риск 80% или 20%, но когда вообще не понятно, с какой вероятностью и что произойдет, какие вообще исходы, это очень пугает. И мозг пытается избавиться от этой очень некомфортной для него ситуации – пытается как-то снизить эту неопределенность. Как это можно сделать? Попытаться задействовать для поиска решения всю возможную информацию, которую ты когда-то получил.

Например, если вам нужно выбрать какой-нибудь из банков, а вы не банковский служащий, не банковский аналитик, вы вообще не знаете, как в них разобраться, мозг может вспомнить, что вот тут во дворе дома стоит банк, уже сколько стоит, не исчезает, наверное хороший банк. Или он может вспомнить, что на каждом углу в Москве вот такой-то банк, или реклама вот этого банка по телевизору через каждые 10 минут – это тоже может быть принято как критерий хорошего, надежного банка. То есть мозг применяет простые правила  – например, выбрать тот, который чем-то известен, узнается, знаком. Это эвристика узнавания. Именно поэтому у нас, конечно, всегда лидирует Сбербанк – он всем знаком с детства. Либо его посещали родственники, либо ты проходил мимо, либо еще что-то. В общем, Сбербанк у нас отложен, мне кажется, в глубоких слоях памяти. А что делать новым банкам, у которых нет такой истории? Им тоже надо как-то становиться узнаваемыми. Можно привлечь узнаваемое лицо. Банк «Траст» так и сделал, очень эффективно использовал в своей рекламе Брюса Уиллиса. Чем закончилась история банка «Траст», все знают. А некоторые и на своем примере. Кстати, банк «Открытие» тоже пошел по этим стопам. Непонятно пока, чем закончится. Будем наблюдать.

Вот тоже очень интересный эффект ореола и мимикрия. Прекрасный был случай с одной микрофинансовой организацией, которая открывала свои отделения в отделениях Почты России. Таким образом, как вы понимаете, прежде чем люди поняли, что такое МФО, она ассоциировалась, в общем-то, с почтой. Чтобы усилить эту ассоциацию, они использовали такие же элементы корпоративного дизайна – и совсем-таки слились в восприятии потребителей с Почтой России. Ну и предлагали бабушкам и дедушкам, которые приходят на почту, оформить микрозайм. Какие там проценты, вы знаете – 2% в день. И когда бабушки и дедушки с ужасом через месяц обнаруживали, что они, оказывается, взяли займ под такой грабительский процент, чего они вообще никак не ожидали, потому что Почта России – это же государство, оно заботится о нас, то пошли с претензиями. А что делать? Юридически все чисто. Вот такой эффект ореола и мимикрии.

Опять же, чтобы снизить неопределенность, мозг очень хорошо восполняет пробелы в информации. То есть если, например, дать ему такую зарисовку: «Терминал выдает займы до 15 тысяч рублей под 2% за 15 минут», возникает вопрос – под 2% чего, за какой период? Мозг, в принципе, сознательно не задает себе вопрос. Он говорит: «А, ну я-то знаю. В чем у нас обычно исчисляется? Обычно годовые». Четыре года назад ваш мозг бы, наверное, автоматически подумал, что именно годовых – везде так было и других вариантов не было. Сейчас, может быть, подумает, что в месяц, или сейчас уже такой наученный мозг, может быть, подумает и про день. Но… Иногда он вставляет в эти пробелы информации совершенно не то, что есть на самом деле, и попадает впросак (особенно, если вас специально подводят к такой «автозамене», готовят для вашего мозга такую ловушку).

И в завершение. После этого всего можно поставить вопрос: как повысить финансовую грамотность? Как ликвидировать вот эти ошибки? Мы уже поняли, что их много, мы поняли, что они глубоко зашиты в нашем мозгу и что избавиться от них достаточно сложно. Но есть еще, с другой стороны, и тот самый контекст, про который мы говорили и который тоже очень сильно определяет и наши решения, и наше поведение. И если у вас на каждом углу развешены – и даже на деревьях я видела листовки – «возьмите кредит или микрозайм», то в сложной ситуации ваш мозг, опять же, вынет именно это решение. Собственно, как собака Павлова, которую тренируют именно на это. Опять же, теми же МФО запускается программа экономии ресурсов – когда вам говорят, что это легко, нужен только паспорт или всего лишь пять минут. Мозг вообще очень любит экономить ресурсы, особенно умственные, любит полениться. Удобно, опять же. Вы даже не должны никуда ходить, ни в какую микрофинансовую организацию – вот вам терминал, пожалуйста. Паспорт туда засунул, деньги получил – красота. Даже слишком удобно. Теперь вам прямо в магазине предлагают взять кредит на покупку.

Понимая вот это все, например, некоторые международные ассоциации, компании, правительство, опять же, вырабатывают некоторые правила модерирования информационного пространства для потребителей. То есть меняют, например, закон в области рекламы, чтобы она не была такая агрессивная, такая заманчивая и обманчивая. В некоторых случаях требуется даже предупреждение: «Внимание, заимствование денег тоже стоит денег». Потому что, на самом деле, это не для всех очевидно. Запрещено подчеркивать простоту и быстроту получения кредита, потому что это, действительно, апеллирует прямо к нашим базовым потребностям. Или, например, побуждать к заимствованию потребителя, находящегося в трудном финансовом положении. Это у нас тоже любят. Привлечение клиентов на дому или на рабочем месте у нас тоже практикуется. В общем, людей пытаются как-то защитить, отредактировать соответствующим образом информационное пространство, чтобы оно не так агрессивно воздействовало на наш мозг.

Кстати, еще мы с коллегами недавно сделали такое исследование, кстати тоже в рамках гранта Минфина[1], как люди принимают финансовые решения. Мы смотрели за тем, как люди смотрят ролики рекламные про финансовые продукты разного типа – вклады, банковские карты, кредиты, ипотеку, микрозаймы – и как они делают выбор на основании рекламы, на что они обращают внимание. Сидели они в лаборатории «Нейротренд» в прекрасных креслицах с айтрекингом, с полиграфом, ЭЭГ. Соответственно, можно было писать и их эмоции, и активность мозга. По основным результатам мы сняли фильм. Основной вывод, который был четко показан: люди сначала позиционируют, например, что ключевой фактор их выбора – это размер процентной ставки. Но выбор они делают, что отчетливо видно по регистрируемым показателям, на основе эмоций – и потом даже некоторые в этом признаются: «Я выбирал, чтобы была яркая реклама, с юмором, мне понравилось». А потом им давали прочитать условия использования этого продукта и смотрели, изменилось или не изменилось их решение и почему. Тоже не буду вдаваться в подробности – фильм выложен на youtube и не только («Моделирование потребительского выбора на финансовом рынке») и его можно посмотреть.

И, собственно, выводы: чего не хватает при этом при всем? Не хватает предложения финансовых продуктов, которые ориентированы именно на сбережение, на планирование бюджета. У нас повсюду предлагаются кредиты, но планирование бюджета в поле зрения никогда не всплывает. Не хватает стандартизированного представления информации о финансовом продукте. Потому что, опять же, если ты хочешь взять кредит или ипотеку или оформить вклад, ты должен ходить по разным сайтам, которые оформлены абсолютно разношерстно, у которых на разных страницах лежат разные кусочки информации, ты должен собирать этот пазл… и уже после анализа трех-четырех предложений немножко отключается мозг. Не хватает информирования клиентов. То есть, когда вы уже взяли кредит или микрозайм, почему-то банки не пишут вам, что до погашения какого-то платежа у вас осталось два дня, скажем, такие напоминалки. Потому что, конечно, с нашим ритмом в отсутствии каких-то финансовых помощников мы быстро теряем связь со временем. Кстати, те же мобильные финансовые помощники были бы очень уместны и полезны, но пока я не видела таких. Не хватает, если говорить о финансовой грамотности, знать свои права и знать обязанности продавцов. Когда вы приходите в банк оформлять что-нибудь, было бы здорово, если бы вы знали, на что имеете право, на что не имеете, как должен выглядеть договор, могут ли вам навязать еще сопряженные услуги и так далее. Обычно люди оказываются к этому не готовы. Информационно не готовы. Ну и, например, если мы видим рекламу от банка «Возьми кредит, осуществи свою мечту», которая нас толкает на соответствующее поведение, то хотелось бы видеть и другого рода рекламу, социальную рекламу в том числе, про финансовую грамотность: «Не забудь сберегать» или «Не забудь о подушке безопасности» – что-нибудь, что толкало бы вас выбрать именно такую линию поведения, а не кредитную. И это кстати наш следующий проект – будем разрабатывать и размещать эффективную социальную рекламу о финансовом поведении, - тоже при поддержке Минфина.

Подводя итоги. Итак, как я вам обещала, мы начали с того, что экономические знания – сила, но не панацея. Хотя финансово грамотному человеку легче, чем финансово неграмотному, но процветания это точно не гарантирует. Это как не в деньгах счастье, но если денег нет, то, в общем, совсем грустно. Есть дополнительные факторы, которые влияют на наши решения и которые могут пересилить эти знания. Это эмоции, социальные установки, когнитивные особенности, те же привычки, кстати, про которые мы не поговорили. Третий тезис – ошибки неизбежны. Это надо принять. И если вы будете ошибаться, то вспомнить и сказать: «Ах, это те самые когнитивные особенности моего мозга, ну ничего». Знание ошибок помогает сократить их количество. По крайней мере, по себе точно могу сказать, что, когда ты знаешь все эти поведенческие эффекты, ты их опознаешь уже на стадии столкновения с ними. Когда видишь эти маркетинговые акции, когда видишь аферистов с теми же лохотронами, которые тебя тоже по какой-то схеме раскручивают, в таком случае знание – это, действительно, сила. К чему я вас и призываю – познавать, в том числе, не только финансовые буквари, но и самих себя, свой мозг, на что он способен, на что не способен. И в этом я вам предлагаю помощников – прекрасные книжки Дэна Ариэли, о котором я говорила, «Психология влияния» Роберта Чалдини, где вы найдете, кстати, массу примеров, как вами пытаются манипулировать, «Нейромаркетинг» Роджера Дули и некоторые другие.

Борис Грозовский: Спасибо за прекрасную лекцию!

Расшифровка первой лекции из цикла «Поведенческие финансы». Анонсы других лекций, прямые трансляции и расшифровки – на странице проекта.

[1] Фильм «Моделирование потребительского выбора на финансовом рынке» создан компанией «Универс-Консалтинг» для Минфина России по договору FEFLP/FGI-2-2-03 «Моделирование потребительского выбора на финансовом рынке», заключенному в рамках совместного проекта Минфина России и Всемирного банка «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации».

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться