Прошлой весной банк ВТБ 24, продвигая свои кредитные продукты в интернете, разместил рекламу в социальной сети «Одноклассники». Казалось бы, популярный ресурс. Но по итогам кампании он показал наихудшие результаты — так же, как агрегатор блогов LiveInternet, где ВТБ 24 рекламировался летом 2007 года.
«Зафиксированных показов рекламы было много, а переходов на сайт банка и заполненных в итоге заявок — сравнительно мало», — рассказывает Михаил Галушко, руководитель отдела интернет-проектов ВТБ 24. Он не раскрывает, сколько стоила кампания. Но от массированной рекламы в социальных сетях и блогах в банке решили на время отказаться.
В этом году ВТБ 24 на треть увеличил бюджет на интернет-рекламу. По сравнению с затратами банка на телевидение, прессу и наружную рекламу это небольшие деньги — около 15% годовых затрат. Но их расходованию уделяется, пожалуй, даже больше внимания, чем традиционным статьям рекламного бюджета. Каждые три месяца в ВТБ 24 составляют новый план размещения. С площадок, за истекший квартал показавших себя не лучшим образом, реклама снимается. Принимать решение помогает отслеживание глубины контакта — как долго посетители пробыли на сайте банка, сколько страниц просмотрели и до каких уровней добрались.
Российские компании начали активно давать интернет-рекламу около пяти лет назад. С тех пор этот сегмент рекламного рынка, по сравнению с другими, рос опережающими темпами. За первый квартал 2009 года он сжался меньше прочих — всего на 15% против 42% у прессы, 36% у «наружки» и 20% у телевидения. К концу года эксперты пророчат сетевой рекламе рост на 5%, тогда как рекламному рынку в целом — падение на 20%.
У интернет-рекламы есть неоспоримые плюсы — невысокая стоимость и максимальная оперативность в подготовке и размещении информации. Но главное ее преимущество — измеримость. «Интернет как никакие другие медиа позволяет объективно оценить эффективность рекламы, — считает Михаил Галушко. — Там все фиксируется и подсчитывается».
В интернете деньги, как правило, платятся за число показов сообщения или кликов — переходов на сайт рекламодателя с баннера или по контекстной рекламе. Однако регистрация показа баннера отнюдь не означает, что посетитель его увидел и запомнил. Клик также не означает, что кто-то действительно заинтересовался предложением. Клики могут быть подстроенными (когда посетитель невольно делает переход), а трафик посещений — накрученным. Поэтому показателен не разовый клик, а глубина переходов на сайте рекламодателя. На Западе, как говорит руководитель отдела исследований интернета АЦ «Видео Интернешнл» Алексей Беляев, все больше распространяется система оплаты cost per action — за конкретное действие (заполнение заявки, просмотр каталога, заказ товара и т. д.). В России в любом случае счет выставляется за число показов рекламы. Отслеживая глубину контакта, можно по меньшей мере понять, к чему приводят эти показы. Ведь даже тематическая специализация интернет-ресурса не гарантирует положительного результата.
Холдинг «Миэль» постоянно пробует новые профильные площадки в Рунете и постоянно же их отбраковывает. «Недавно мы сделали тестовое размещение на портале, который, по данным TNS Web Index, входит в число ведущих ресурсов по недвижимости», — рассказывает Виктор Щеблецов, консультант «Миэль» по интернет-маркетингу. Оказалось, что ссылка на страничку предложения на материнском сайте холдинга дает больше переходов, чем баннер на «раскрученной» площадке.
В «Миэль» считают эффективным контакт, который привел к просмотру 12–16 страниц на сайте холдинга. В одежной компании «Снежная королева», по словам ее директора по маркетингу Елены Кабановой, «своим» считается тот посетитель, который просмотрел порядка 13 страниц. Как и в «Миэль», там отдают предпочтение поисковым системам (контекстная реклама) и выборочно подходят к профильным площадкам.
Существует много систем, которые помогают контролировать глубину контакта, — Adriver, AdWatch, DoubleClick, Google Analytics, SpyLog. Но, как предупреждает Алексей Беляев из «Видео Интернешнл», все бесполезно, если не продумать удобство пользования сайтом и не наметить ключевые точки, по которым будет измеряться эта самая глубина. Для ВТБ 24 финальная точка в рекламе потребительских кредитов и карт — электронный бланк заявки. У «Миэль» в числе ключевых точек — виртуальный тур по объекту и персональные страницы риелторов. У «Снежной королевы» — страница конкретной товарной позиции в электронном каталоге.
С чего начать выбор площадки для рекламы в интернете? Несмотря на всю условность предоставляемых счетчиками данных, стоит учесть рейтинг и посещаемость ресурса, а также профиль его аудитории по TNS Web Index. В любом случае — «старый» это сайт или «молодой», авторитетный или не очень — проверять его пригодность придется на практике. Например, путем тестового размещения. В ВТБ 24 так работают со всеми новыми площадками. Банк просит бесплатно разместить свой баннер на любом непроданном месте. По словам Михаила Галушко, бывает достаточно двух-четырех недель, чтобы оценить потенциал площадки.
Некоторые ресурсы, пользователи которых при регистрации заполняют анкеты, предлагают услугу таргетирования — показа рекламы определенной выборке посетителей (по характеристикам: возраст, пол, социальный статус и т. д.). Сейчас так делают многие социальные сети. Недавно ВТБ 24 возобновил рекламу на «Одноклассниках» на условиях жесткого таргетинга.
К слову о социальных сетях и блогах. После неудачных кампаний в ВТБ 24 сделали вывод — самая что ни на есть целевая аудитория не станет отвлекаться на изучение финансовых продуктов, если пользуется ресурсом для общения и развлечения. Разумеется, это не означает, что там ничего нельзя рекламировать. Для масштабных имиджевых кампаний социальные сети и блоги вполне подходят. Что касается конкретных предложений — весь вопрос в том, какие они. «Снежная королева», например, рекламирует на «Одноклассниках» свои новые коллекции и распродажи. Посмотреть новую модель куртки? Почему бы и нет. Это почти развлечение.