Эта водка, как и лидер водочного рынка «Зеленая марка», разработана маркетологом Вадимом Касьяновым, но «Журавли» рассчитаны на более взыскательного потребителя. Касьянов описывал потребителей как «людей, истосковавшихся в своих офисах по легкости, свежести, небу и ветру». Соответствующим образом строилось и продвижение. Если «Зеленая марка» спонсировала турниры по домино, то «Журавли» — джазовые фестивали, игру «Что? Где? Когда?» и подмосковный заказник «Журавлиная родина».