Почему розничная сеть Pier 1 делает ставку на магазинные полки, а не онлайн-продажи

Дишман Лидия Forbes Contributor
фото REUTERS 2012
И при этом растет быстрее конкурентов, несмотря на финансовый кризис

В эпоху засилья Amazon Алекс Смит не продает через интернет. «Вы не можете оценить наш товар на маленьком экране, — утверждает генеральный директор Pier 1 Imports. — Что по-настоящему нужно покупателям? Хороший продукт и хороший сервис. Мы собираемся делать нечто, что значительно расширит эти понятия».

Наивно? Сложно сказать. После поразительного поворота в своей судьбе, один из самых известных продавцов хозяйственных товаров в Америке, самопровозглашенный «вечный оптимист», выстраивает реальную стратегию, которую разрабатывал во время трудных для Pier 1 дней. Пока ритейлеры зациклились на телефонах и экранах, Смит планирует в следующие три года инвестировать $100 млн в улучшение 1000 своих магазинов.

Нет, он вовсе не против электронной коммерции. Другие $100 млн предназначены для развития систем кассовых терминалов и улучшения недавно перезапущенного сайта компании. Цель — удостовериться, что покупатели получают одинаковое удовольствие как гуляя между полок с пухлыми подушками и улыбающимися Буддами, так и кликая на фото плетеных кресел в сети. «В интернете мы пытаемся, насколько это возможно, имитировать нахождение в магазине», — говорит Смит. Он прогнозирует, что онлайн-продажи займут 10% суммарной выручки к 2016 году.

До сих пор его планы сбывались: у компании последние 3 года очень сильные результаты, несмотря на кризис, а выручка увеличилась до $1,5 млрд. «Pier 1 опережает индустрию», — говорит Дебра Медник, генеральный директор NDP Group. Посетители, даже с небольшим кредитным лимитом, все равно толпятся в магазинах перед набором предметов, которые они еще могут себе позволить, для украшения жилища. Позиционируя себя как ярмарку, с которой можно уехать с полным багажником, Pier 1 наполняет магазины ярким ассортиментом текстиля и столовой посуды, провоцируя импульсные покупки.

Но будущее не всегда было безоблачным. К концу 2007 года продажи Pier 1 падали четвертый год подряд, а убыток составил $228 млн. Именно тогда в компанию пришел Смит. Он начал карьеру продавцом холодильников, успел поработать в магазинах одежды T.J. Maxx и T.K. Maxx, а также курировал развитие розничной сети HomeGoods в США.

Возглавив Pier 1, Смит продал головной офис в Форт Уорте (Техас) за $104 млн с условием дальнейшей аренды. Он закрыл детскую линию, а также 60 магазинов со слабыми результами. Продажи через интернет отошли на второй план, хотя в тот год объем рынка электронной коммерции вырос на 18% до $127 млрд.

К сожалению он не мог предугадать, что ипотечный кризис заморозит продажи. Акции, которые еще в ноябре 2003-го продавались по цене 25 долларов, упали до 10 центов. Pier 1 была на грани исключения из листинга Нью-Йоркской фондовой биржи. «Внешне это было не очень заметно, но наш бизнес из-за этих проблем становился сильнее», — утверждает Смит.

Брайан Нейджел, аналитик Oppenheimer & Co, который следиn за Pier 1 восемь лет, хвалит Смита за контроль над издержками и быструю реакцию на изменения. В то время как конкуренты вроде Linens ‘n Things обанкротились, Pier 1 расширяла свою долю на рынке. Но у компании есть и слабые места. Pier 1 импортирует продукцию из Индии, Вьетнама и других развивающихся стран. В 2012 году 58% продаж пришлось на продукцию, изготовленную в Китае: это делает компанию уязвимой по отношению к курсу доллар — юань, движение которого во многом обусловлено политическими причинами.

А что же сеть? После пяти лет, проведенных в офлайне, Pier 1 дала старт онлайн-продажам только в июле этого года. Тем временем холдинг Williams-Sonoma, владеющий конкурирующей сетью Pottery Barn, зарабывает в интернете около 40% от своей выручки размером в $3,7 млрд. Смит делает ставку на новые маркетинговые ходы, например, продажу полотенец и постельных принадлежностей только в интернете

«Интернет магазин Pier 1 — банальный, стандартный, ему не хватает вдохновения», — утверждает бывший топ-менеджер Amazon и консультант по электронной коммерции Ларри Плюмер. Но эта критика вряд ли досаждает Смиту. Он вышагивает между полок магазина, объясняя, как тщательно отбирается и тренируется персонал, хвастается новым освещением и отмечает, что мебель расставлена таким образом, чтобы заставить посетителя задержаться. «Люди хотят прикасаться к вещам, — говорит Смит, вдыхая запах ароматической свечи, — а этого не сделать по телефону. По крайней мере пока».

Новости партнеров