$59.61
63.75
ММВБ2159.96
BRENT55.51
RTS1138.99
GOLD1210.48

«Одноклассники»: оранжевая революция

читайте также
По полочкам: что носит первая леди Facebook Шерил Сэндберг Apple вновь возглавила рейтинг 50 самых инновационных компаний мира Вышел январский номер Forbes Лицом к лицу: российские стартапы по распознаванию лиц выходят на мировой уровень Все о технологиях продления жизни — в бесплатном еженедельнике Forbes для iPad Вышли на овертайм: как генетики, Google и «Роснано» борются за вечную жизнь Вышел декабрьский номер Forbes Все об Алексее Улюкаеве — в бесплатном еженедельнике Forbes для iPad Сергей Романчук: "Если вы не знаете, откуда изымается прибыль, то, скорее всего, ее делают на вас" Есть ли СМИ после Трампа: как победа Дональда Трампа меняет будущее медиа Жизнь после «Копейки». Александр Самонов возвращается в ритейл Все о выборах президента в США — в бесплатном еженедельнике Forbes для iPad Школьная программа: как Facebook меняет рынок спортивных трансляций Все о проблемных банках — в бесплатном еженедельнике Forbes для iPad Вышел ноябрьский номер Forbes Все о бриллиантах — в бесплатном еженедельнике Forbes для iPad Все о роботах — в бесплатном еженедельнике Forbes для iPad Экс-сенатор Лебедев продолжит судиться с Вексельбергом и Блаватником за $2 млрд Советы для инвесторов — в бесплатном еженедельнике Forbes для iPad Лекция Ольги Кузиной «Методом проб и ошибок: финансовые стратегии населения в 1991-2016» Все о хоккее — в бесплатном еженедельнике Forbes для iPad
Новости #Facebook 23.12.2011 12:18

«Одноклассники»: оранжевая революция

Прежде чем делать ребрендинг «Одноклассников», Илья Широков потренировался на профессиональной соцсети «Мой круг» фото Владимира Марченко для Forbes
Как первую российскую массовую социальную сеть реанимировали маркетинговыми средствами

Илья Широков, руководитель проекта «Одноклассники», недоумевал, читая письма пользователей: «Почему сеть умерла?!», «Вы опять «легли»?» На самом деле сайт Odnoklassniki.ru работал. Просто Широков, недавно взявшийся реанимировать первую российскую социальную сеть, перестарался. Он полагал, что мерцающая оранжевая подсветка сидящих в соцсети пользователей — раздражающий элемент. Оказалось, она воспринимается как свидетельство жизни на сайте. Пользователи стали писать меньше сообщений и, как следствие, получать меньше уведомлений и закачивать меньше фотографий. Широкова завалили ругательствами. Пришлось все вернуть.

Похожим образом он промахнулся с перемещением окна регистрации с верхней на нижнюю часть страницы (приток новых пользователей упал на 20%) и выведением на стартовую страницу новостей от друзей (это было расценено пользователями как «вторжение в личное пространство»). Широков, некогда создавший сеть профессиональных контактов «Мой Круг», понял, что с массовой сетью нужно обходиться гораздо аккуратнее. «Если бы аудитория упала, акционеры не дали бы мне возможности заниматься этим сайтом дальше», — вспоминает менеджер.

В ожидании Facebook

На следующий день после своего триумфа Илья Широков узнал, что DST выкупает доли миноритариев и консолидирует российские активы в Mail.ru Group. Поглощение не прошло для него гладко. Несколько участников рынка рассказали Forbes, что у Широкова возникали конфликты с гендиректором Мail.ru Дмитрием Гришиным. Широков даже собирался уходить, но отношения удалось наладить (оба менеджера отказались обсуждать эту историю).

Безраздельная власть мощного инвестора дала «Одноклассникам» серьезные преимущества. Став частью Mail.ru, социальная сеть расширила серверное хозяйство и перестала виснуть. Чтобы закрепить новый образ сети в умах пользователей, Широков сменил логотип, вырезав из него «.ru» и выбрав новый знак — человечка, он же повернутая на бок аббревиатура ОК.

Отладив коммуникативный инструментарий сайта, Широков задумался о контенте, памятуя, что успех «ВКонтакте» во многом связан с возможностью загружать аудио и видео и делиться ими с другими пользователями.

Пора в ремонт

В марте 2010 года, когда Илья Широков взялся за «Одноклассников», эта сеть по размеру ежедневной аудитории почти вдвое отставала от основанной позже «ВКонтакте» — 9 млн человек против 16 млн. Широков только что окончил Стэнфорд, куда поехал учиться после того, как продал созданную им сеть «Мой Круг» «Яндексу» (вместе с партнерами он получил около $1,5 млн). Познакомившись с известным интернет-инвестором Юрием Мильнером, молодой предприниматель получил приглашение поработать в создаваемом фонде DST Venture Capital. Идея с фондом отпала, но Мильнер предложил Широкову заняться спасением «Одноклассников».

У предшественников Широкова были большие планы, однако дальше введения платных сервисов, включая регистрацию, они не продвинулись. В 2009 году «Одноклассники» получили $21 млн прибыли при выручке $47 млн, но заработали репутацию неудобной, медленно работающей сети, где пользователя обдирают. Пользователи «проголосовали ногами»: аудитория Odnoklassniki.ru падала.

Илья Широков решил для начала отказаться от платных функций (за исключением возможности бродить по сайту «невидимым» и делать виртуальные «подарки»: рисованные букетики и коктейли, которые пользователи могут посылать друг другу в знак расположения) и разбудить «спящую» аудиторию — тех, кто не появлялся на сайте месяцами. Реализации замысла мешали сомнения части акционеров. DST боролась за контроль над проектом с миноритарными владельцами «Одноклассников» — основателем сети Альбертом Попковым и латвийской интернет-компанией Forticom. «Главный вопрос был такой: вы не поздно реформы затеваете? Сделаете все бесплатным, а расти уже не будете», — вспоминает Широков. Платная регистрация приносила «Одноклассникам» 12% выручки, хотя вводилась она под предлогом борьбы со спамом: объявлялось, что это помешает злоумышленникам регистрировать по нескольку аккаунтов.

Чтобы компенсировать вероятные потери в деньгах, Широков бросил все силы на доработку платформы для приложений. Он ввел жесткий кастинг, отбирая одну-две игры в день — такие, к которым пользователи неоднократно возвращались. «Одноклассники» раскручивали эти игры среди своей аудитории и доходы от покупки игроками дополнительных опций делили с разработчиками пополам. В 2010 году выручка сети от приложений составила около $20 млн. «В «Одноклассниках» мы монетизируем игры быстрее и зарабатываем с одного пользователя больше, чем в других соцсетях», — свидетельствует Михаил Захаренков, директор компании-разработчика Exteer.

Потом руководитель «Одноклассников» попытался сделать так, чтобы любой пользователь мог легко понять, как коммуницировать с друзьями. Нанятая Широковым команда дизайнеров переработала все страницы, упростив навигацию. Уведомления по электронной почте стали более редкими, вместо сообщений о действиях на странице пользователя адресату рассказывали, что интересного происходило у его друзей и во всей соцсети. Это помогло растормошить «спящих». Широков гордится тем, что с некоторыми сервисами опередил Facebook. Например, это видеочат, сделанный на технологии Flash, куда можно входить одним кликом, не включая наушников и не загружая софта, как у Skype. Сервис «Обсуждения» собирает в одну ленту дискуссии, которые ведутся в комментариях у друзей, и дает возможность чатиться с ними.

В августе 2010 года после долгих дискуссий DST продавил решение об отмене платной регистрации. Одновременно с этим ввели маленькое, но важное новшество. При регистрации можно было не указывать e-mail — пароль присылали на мобильный телефон. В итоге «Одноклассники» зацепили взрослую аудиторию, знакомую с интернетом, но не пользующуюся электронной почтой. «За прошлый год простор для роста представляли как раз жители регионов за 45–50 лет, и это будет какое-то время продолжаться», — поддерживает действия конкурента Павел Дуров, основатель «ВКонтакте».

Широков с Гришиным запустили аудиохостинг, позволяющий пользователям выкладывать треки и собирающий их в альбомы. Правообладателям, торговля с которыми шла почти год, заявили, что на этой бета-версии будут отточены методы монетизации. Претензий не последовало, и хостинг действует до сих пор. А вот по части видеоконтента «Одноклассники» выбрали принципиально другой по сравнению с «ВКонтакте» путь. Пользователям не разрешили грузить ролики в свои аккаунты самостоятельно; позволили лишь вставлять видео с сервисов RuTube и YouTube, где вопрос с правами, как считается, решен. Пока оба сервиса не так интересуют пользователей, как «Личные сообщения» или «Обсуждения», но их внедрение Широков считает важным: «Без контента не получится дать пользователю разнообразную активность, и мы внедряем контентные сервисы, хотя это не главное в социальной сети».

Каков итог ребрендинга «Одноклассников»? Отставание сети по суточной аудитории от «ВКонтакте» сократилось до 14% — сейчас у Широкова 25 млн посетителей в день, а у Дурова 29 млн. Годовая выручка «Одноклассников» выросла до $69 млн, а чистая прибыль — до $32 млн (для сравнения: это почти половина чистой прибыли Mail.ru).

«Одноклассники» начали интегрировать аудиторию с другой соцсетью Mail.ru Group — «Мой Мир» (9 млн посетителей в день). Первый шаг уже сделан: на шапке «Одноклассников» размещены ссылки на эту сеть и другие проекты Mail.ru — от новостных до сайтов знакомств, где, в свою очередь, стоят ссылки на «Одноклассников». Задача, поставленная перед Широковым акционерами, — отобрать первое место у «ВКонтакте». Если темпы роста трафика сохранятся, это может произойти в 2012 году. Глава «ВКонтакте» Павел Дуров, впрочем, утверждает, что его не волнуют гонки с конкурентами. «Дизайн «Одноклассников» стал чуть лучше, но, я думаю, рост сегмента неискушенных пользователей и исправление базовых ошибок — это 80% причин увеличения их аудитории, — замечает он. — Как только утихнет волна новоподключившихся к интернету, провинциалы сами постепенно перейдут на более качественный ресурс».

В перспективе, как утверждает Дмитрий Гришин, Mail.ru больше беспокоит не «ВКонтакте», а экспансия Facebook в Россию и конкуренция с ним. Как говорит Никита Шерман, бывший гендиректор «Одноклассников» (ныне совладелец разработчика игр Drimmi), аудитории проще мигрировать в Facebook с «Одноклассников», поскольку глобальная сеть с лихвой покрывает их функционал. «Основной якорь для пользователей «Одноклассников» — их контакты в сети, — указывает он. — В случае с «ВКонтакте» придется отказываться от плейлистов, видео, добавленного в аккаунты, то есть оболочки из контента, которую жаль терять».

Поэтому Mail.ru Group рассчитывает на интеграцию сети «ВКонтакте» со своими проектами (компания владеет 40%-ной долей конкурента). «Пока рынок растет, мы должны забрать как можно больше пользователей, — рассуждает Гришин. — Тем более что привести нового юзера гораздо дешевле, чем переманить из другой сети». Дуров, правда, недвусмысленно заявлял, что объединение «ВКонтакте» с другими проектами Mail.ru исключено.

Что ж, ожидание врага у ворот — неплохой стимул, чтобы подогреть боевой дух команды, а тем временем готовить идеологическую почву для поглощения внутреннего конкурента и отъедать у него долю рынка. В Mail.ru Group утверждают, что хотели бы сделать из Широкова звезду наподобие Марка Цукерберга. «Я крайне непубличный человек и не люблю, когда меня где-то узнают, — сетует Широков. — Но сейчас это необходимый шаг, чтобы донести информацию об «Одноклассниках»: люди доверяют продукту через его лидера».