Forbes
$63.2
70.89
ММВБ2001.41
BRENT48.28
RTS997.62
GOLD1322.00
02.09.2014 06:01
Павел Седаков Павел Седаков
обозреватель Forbes 
Поделиться
0
0

Выдавили Ketchum: как делался глобальный пиар России до новой холодной войны

Выдавили Ketchum: как делался глобальный пиар России до новой холодной войны
фото Reuters
Американское PR-агентство Ketchum завершило сотрудничество с «Газпромом», а скоро может и потерять своего главного клиента — Кремль. Как агентство 8 лет занималось имиджем российской власти — в расследовании Forbes.

Лицо с обложки

В декабре 2007 года на обложке Time Magazine появилось лицо Владимира Путина с подписью: «Tsar of new Russia» -  он был выбран человеком года. Ketchum не лоббировал вопрос с Time, чтобы сделать Путина человеком года, говорит осведомленный источник. «В ходе телефонной конференции Песков сообщил, что Путин был включен в шорт-лист премии, и я помню, как сотрудники Ketchum были удивлены этой новостью и даже сомневались в том, что это произойдет, хотя потом приписывали эту заслугу себе».

Владимир Путин не только оказался на обложке журнала Time, но еще возглавил список влиятельных лиц планеты американского Forbes, его колонку о Сирии опубликовало NYT —  все это на Западе после убийства Анны Политковской, гибели Александра Литвиненко и войны с Грузией даже не могли себе представить. Как такое возможно?

«Это не их [Ketchum] заслуга, это заслуга Путина»,  - многозначительно замечает пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. По его мнению, создание имиджа страны — это монотонная каждодневная работа. «Это обеспечение наиболее эффективных коммуникаций в доведении нашей точки зрения и противодействие информационным атакам».

В сентябре 2012 года нью-йоркский портал расследовательской журналистики ProPublica раскрыл технологию работы Ketchum: агентство размещало на сайтах телеканала CNBC и интернет-издания Huffington Post восхваляющие Россию колонки, написанные по его заказу «якобы независимыми колумнистами».

В Москве результатами были довольны.

 «До 2006 года доктрина внешнего пиара была разрознена и только с началом сотрудничества с Ketchum начала собираться в единый кулак, — уверяет источник в правительстве России. — Государство начало говорить одним голосом». Тон задавали два человека — Алексей Громов и Дмитрий Песков. «Смирнов, хотя и проводил телеконференции, старался быть в тени», — уверяет собеседник Forbes.

Чем занимался Маслов? «Было немного странно, что у человека, у которого за плечами 15 лет несколько другого опыта, ударился в имидж страны, — говорит про бывшего партнера Сокур. — Да и Ketchum раньше в России почти не знали, они не были связаны ни с крупным бизнесом, ни с администрацией президента».

Сам Маслов свою роль оценивает скромно. В одном из интервью он заметил, что на G8 в 2006 году его компания выполняла для Ketchum тыловую работу —  5% от всего проекта. Бывший пиарщик, работавший с Масловым, вспоминает, что его работа состояла в организации встреч с чиновниками и логистике: в Москву приезжали сотрудники Ketchum, «Маслов давал нам информационный фидбэк от Смирнова».

«Вся реальная редакторская работа была проделана GPlus и Ketchum, которые ворчали из-за того, сколько им пришлось заплатить Маслову за его «тыловую работу». Но они знали, что его нужно «подсластить» —  он был ключом к получению и продлению контракта», — уверяет источник Forbes.

С этой ролью все справились на отлично. Контракты ежегодно перезаключались, а в 2010 году Ketchum приобрела 51% «МасловPR» и стала называться Ketchum Maslov. Да и карьера Александра Смирнова пошла в гору. В мае 2008 года он возглавил департамент пресс-службы и информации правительства РФ, во время G8 был руководителем протокола, в 2012 году возглавил специально созданный департамент общественных связей и коммуникаций.

В том же году его супруга Анна Дычева-Смирнова вошла в список самых состоятельных кремлевских жен, составленный Forbes — она заработала вдвое больше мужа, доход которого составил 4,4 млн рублей. «Потому что у нее такая работа, это ее доход с основного места работы», — объяснил тогда Смирнов Forbes (Анна Дычева-Смирнова  член правления российской парфюмерно-косметической ассоциации, директор по развитию «Рид элсилвер», организующей парфюмерно-косметические выставки.Forbes).  

Полный газ

Контракт с «Газпромом» Ketchum удалось получить через те же кремлевские кабинеты, уверяет источник Forbes, сработали нужные рекомендации. «Контакты были созданы Песковым, Смирновым вместе с Куприяновым (пресс-секретарь «Газпрома»), затем вся работа велась самостоятельно. Были отдельные команды, работавшие на Кремль и на «Газпром».

Песков вспоминает, что представители «Газпрома» действительно консультировались по вопросу работы с Ketchum и с ними такой информацией делились: «Когда речь шла о создании благоприятного инвестклимата, наши интересы пересекались».

Контракт с Ketchum, Gavin Anderson и GPlus был подписан компанией «Газпромэкспорт» (100%-ной дочкой «Газпрома») в начале 2007 года. Перед пиарщиками поставили задачу улучшить имидж «Газпрома» в Евросоюзе после газового конфликта с Украиной. Судя по отчетам Ketchum в Минюсте, с 2007 до середины 2014 года агентство получило от «Газпрома» около $32 млн. Сергей Куприянов отказался комментировать взаимоотношения с Ketchum, коротко заметив: «Работали, работой довольны». В 2009 году зампред правления «Газпрома» Александр Медведев, например, стал единственным представителем России, вошедшим в список 100 влиятельных людей по версии журнала Time.

Любопытно, но из отчетов Ketchum в Минюсте следует, что в некоторые периоды «Газпром» платил PR-агентству больше, чем правительство. Так, с августа по декабрь 2007 года через аффилированные компании «Газпром» перечислил Ketchum $1,97 млн, а «Россия» (так в отчете) — $1,85 млн. Во второй половине 2011 года от концерна поступило $2,7 млн, а от «России» — $1,8 млн. Источники Forbes не исключают, что в контракте «Газпрома» заложена часть бюджета по работе для Кремля. «Возможно, по большому (кремлевскому) контракту было недостаточное финансирование. Так что половину или две трети «Газпром» может оплачивать за Кремль», — не исключает собеседник Forbes.

Бывший сотрудник компании подчеркивает, что Кремль и «Газпром» платили за свой позитивный PR больше, чем указывает Ketchum в отчетах Минюста США.

«Эти заявления показывают только часть платежей, которые оставались с Ketchum, в то время как такая же сумма была выделена партнерам. Механизм был следующим: Кремль через свои банки платил Ketchum; из этой суммы Ketchum оплачивал партнеру свою долю (как правило, это половина от общего числа). Так что заявленные компанией Ketchum поступления отражают лишь половину суммы оплаты».

PR на «кровавом режиме»

«Ketchum больше не будет продвигать Россию» — с таким заголовком в сентябре 2012 года вышла газета «Известия». Сообщалось, что контракт с американским агентством не будет продлен и Кремль ищет новых пиарщиков. «Мы стояли в стартовой стойке, в правительстве нам подтвердили: будет тендер, — рассказывает один из участников российского рынка PR. —  У нас была большая серьезная заявка на то, чтобы побиться на тендере и получить этот контракт». Но никакой битвы не случилось – в октябре Дмитрий Песков через те же «Известия» сообщил, что контракт все же перезаключен. Что это было? «Был просто процесс обсуждения», — пожимает плечами Маслов, отказываясь от дальнейших комментариев.

Атаку на Ketchum в самой компании объясняют происками конкурентов: «Рынок полон конкурентов, контракт интересен. Это так все говорят: «Фу, кровавый режим», а когда возникает возможность войти, желающих хоть отбавляй». Кроме финансового вопроса, есть вопрос политический. 

Контракт с Кремлем уже висел на волоске во время принуждения Грузии к миру в 2008 году — тогда в нью-йоркском офисе Ketchum рассматривали возможность прекратить сотрудничество с Россией, сказал The New York Times один из бывших сотрудников Ketchum. Теперь ситуация возникла посерьезнее. 

Уже завершилось сотрудничество PR-агентства  с «Газпромом». По словам Кэти Дживонс, партнера Ketchum в Вашингтоне, российский энергетический гигант переключил внимание с американского на европейский рынок. Получить оперативный комментарий представителя «Газпрома» не удалось — телефон Сергея Куприянова был отключен. 

Пока что, пишет The New York Times со ссылкой на неназванных бывших и действующих сотрудников агентства, Ketchum работает с ближайшими советниками Владимира Путина в обычном режиме: обрабатывает запросы от журналистов, мониторит СМИ и ежедневно готовит анализ публикаций о России из Вашингтона, Брюсселя и Нью-Йорка.

Но в Москве замечают, что работа Ketchum уже не приносит прежних результатов.

«Для того чтобы в условиях информационной войны, пропаганды и контрпропаганды создать положительный имидж, России нужен не один Ketchum, а десятки, в которых бы работали наши ребята из госкорпораций», — полагает чиновник из Белого дома. Желающих побороться за деньги Кремля и «Газпрома» хоть отбавляй, подтверждает участник рынка.   

На это Песков замечает, что российские компании с Ketchum конкурировать пока не могут — они отстают по возможностям, по связям и влиянию. А менять Ketchum на других иностранцев — кого-то более мелкого и дешевого — нет смысла, замечает пресс-секретарь президента. «Были две попытки привлечения других иностранных компаний, но они нас не устроили», — объяснил он.

При участии Ивана Васильева

Страницы12
Поделиться
0
0
Загрузка...

Рассылка Forbes.
Каждую неделю только самое важное и интересное.

Самое читаемое

Forbes сегодня

29 сентября, четверг
Forbes 10/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.