Как завлечь покупателей с доходом ниже среднего

Антон Титов Forbes Contributor
Глава «Обуви России» о том, как сеть внедряла продажу ботинок и туфель в кредит и что из этого получилось

Как-то на конференции Института Адама Смита я услышал выступление директора по маркетингу «Евросети». Он рассказывал об опыте компании в использовании такого инструмента, как продажи в кредит. По его словам, к 2006 году более половины выручки «Евросети» приходилось именно на торговлю в кредит, широкое внедрение услуги помогло сети увеличить продажи в разы! Более того, успех «Евросети» сказался на показателях российского рынка мобильных телефонов в целом: его емкость по итогам 2006 года выросла на 7%. Причем в кредит покупали не только дорогие телефоны, но и самые простенькие — по цене 1500-3000 рублей.

Мне это запало в голову: ведь столько же стоит пара обуви. Мы решили внедрить кредитование в своей сети.

Начали переговоры с банками, которые специализировались на этой услуге. Идея состояла в том, чтобы кредитовать покупателей под символический процент — гораздо дешевле, чем в банке. А чтобы банкам было интересно участвовать, решили доплачивать им из своего кармана.

Реакция банков нас поразила. Вы думаете, они обрадовались новой возможности заработать, поспешили подписать контракт? Мы получили отказ: банкиры были убеждены, что «это не пойдет». Мол, сотовые телефоны и бытовую технику люди покупать в кредит привыкли, а сапоги и босоножки — нет, и точка. Мы были тогда первой обувной компанией, которая предложила банкам такую схему.

С трудом уговорили «Русский cтандарт» пойти на эксперимент. Кредитование стартовало в тестовом режиме в нескольких магазинах Новосибирска в марте 2007 года. Результат: по 2-3 оформленных кредита с каждого магазина ежедневно. Покупатели, вопреки опасениям банков, услуге ничуть не удивились. Более того, приняли ее как должное. Это вполне объяснимо, ведь к 2007 году банки изобрели множество кредитных продуктов для физлиц и многие из них предлагались в торговых сетях.

Увидев, что идея живая, банки согласились с нами работать. Мы подписали контракты с ОТП Банком, «Русским cтандартом», «Хоум кредитом». Банки кредитовали под 40% годовых. А наши покупатели получали кредит без переплаты на срок до пяти месяцев: процентную нагрузку мы брали на себя. Затраты компенсировали за счет роста оборота — благодаря запуску программы кредитования он вырос на 12-16%. Увеличилась и средняя сумма чека — с 2000-3000 рублей (средняя стоимость пары зимней обуви на тот момент) до 5000-7000 рублей. Люди стали покупать по две-три пары одновременно, чего раньше не бывало.

Конечно, когда речь идет о потребительских кредитах, всегда возникает вопрос, каков процент невозвратов. Обувь — это не товар импульсивного спроса. Человек относится к покупке серьезно, подбирает обувь специально для себя (без примерки никто не возьмет!), поэтому риски мошенничества минимальны. К тому же чаще всего обувь в кредит покупают бюджетники — учителя, врачи, пенсионеры, а они традиционно очень добросовестно относятся ко всем платежам. Поначалу у нас проблем с возвратом кредитов вообще не было. А сейчас, когда проект работает по всей сети, их уровень не превышает 1-2%. Но в любом случае это уже риск, который несут банки.

Договорившись с банками, мы начали внедрять кредитование во всей сети. В каждом магазине оборудовали рабочее место с компьютером, установили банковское ПО, а главное, обучили продавцов работе кредитных менеджеров — кредиты оформляют именно наши сотрудники, а не менеджеры банка, поскольку банку держать в каждом магазине отдельного человека невыгодно, в день одна точка генерирует лишь несколько кредитных договоров. Большие объемы получаются по сети в целом, а не по отдельно взятому магазину.

На подключение точек, установку компьютеров, обучение продавцов, их аттестацию-переаттестацию ушел год. Мы обнаружили, что проект не только технически сложный, но и очень зависимый от человеческого фактора. Количество выданных кредитов определяется отношением персонала магазина к этому способу продавать обувь. Поначалу наши продавцы боялись новой услуги, воспринимали новое предложение как дикость: зачем обувь в кредит продавать. Как быть? Мы внедрили систему поощрения: за каждый заключенный кредитный договор продавец получает премию. Кроме того, наши продавцы по совместительству являются сотрудниками банка, поэтому получают дополнительную зарплату и премии от банка. Как только продавцы поняли свою выгоду, проблем с их мотивацией не стало.

В помощь продавцам (и покупателям, конечно, тоже) продумали систему навигации в магазине: разместили наклейки на полу «обувь в кредит», информацию в кассовой зоне. Кроме того, на старте проекта в 2007 году мы запустили масштабную рекламную кампанию услуги кредитования, которая включала в себя наружную рекламу и ТВ-ролики. Это позволило охватить широкую аудиторию потенциальных потребителей услуги — это люди довольно мобильные, с доходами чуть ниже среднего; у них есть семья, поэтому вопрос приобретения сразу нескольких пар обуви для них актуален.

В 2008 году проект заработал на полную мощность — в него включились все точки, мы вышли на хорошие обороты. По итогам года объем выданных кредитов составил 130 млн рублей. Если до внедрения кредитования один человек, как правило, покупал одну пару, то в 2007-2008 годах брали сразу на всю семью — по 2, 3, 4 пары. Были случаи, когда покупали по 8 пар! Скидки не способны так стимулировать покупателей, как дешевый кредит.

А потом случился кризис. И спрос на продажу обуви в кредит… вырос. Клиентов стало больше, но помногу уже никто не покупал. Люди приходили за одной-единственной парой обуви. К сожалению, банки на тот момент не смогли профинансировать выросший объем спроса. Из-за нехватки ликвидности они давали отказ на 70-80% заявок. К тому же банки отказались от беспроцентных акций, что также не могло не повлиять на продажи в кредит.

Летом 2009 года в сетях «Обуви России» вновь начали действовать докризисные акции по кредитованию. ОТП Банк предложил нашим покупателям приобрести обувь в кредит без первоначального взноса сроком до 5 месяцев. Кроме того, банк пошел нам навстречу и уменьшил минимальную цену, при которой предоставляется кредит, с 3000 до 2000 рублей. Продажи в кредит начали расти, и весной 2010 года мы почти достигли прежних объемов кредитования. План на 2011 год — продать в кредит на 100-120 млн рублей.

Слышал, что на Украине обувные сети переняли наш опыт – стали обувь в рассрочку продавать.

[processed]

рейтинги forbes
Новости партнеров
Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться