VigodaVip (Клуб W) — стартап, ориентированный на богатых. Сервис предоставляет членам клуба — по окончании тестового периода членство стало платным — спецпредложения от партнеров: от закрытых презентаций до путешествий. Об особенностях премиум-аудитории интернете и перспективах работы с ней рассказывает основатель сервиса Крис Стивен.
Принято считать, что к представителям премиум-сегмента относятся примерно 2% населения планеты, или 70 млн человек. Для России эта закономерность сохраняется: среди наших соотечественников представителей сегмента люкс примерно 150 000 человек (речь, прежде всего, идет о Москве). В силу возраста и неумения обращаться с технологиями, стоит отбросить еще порядка 50%. Так что мы можем говорить, что проекты в области digital luxury в России могут рассчитывать примерно на 75 000-80 000 пользователей.
Арифметика класса люкс
В общей сложности, на изучение нашей аудитории у меня ушло 4 года. В luxury-сегменте особая арифметика: несмотря на то, что отрасль, очевидно, существует на деньги мужчин, их транзакции составляют только 30%. Большая часть покупок делается либо женщинами, либо для них (более половины покупок в сегменте занимают подарки).
Для мужчины важно потратить минимальное время и произвести максимальный эффект на получателя подарков (бизнес-партнер, семья и т. д.). Для себя мужчины покупают только с одной целью — самопродвижение. Особенно это актуально в России, где дорогие машины, дома и одежда обеспечивают иногда половину успеха сделки. В Европе такая «демонстрация силы» считается кичем, у нас же нередки случаи, когда мужчина шьет костюм на заказ, чтобы расширить связи и познакомиться с кем-то, кто тоже шьет одежду у этого мастера.
Для женщин в люксе время — далеко не главный приоритет: процесс для них важен не меньше, чем результат. Им надо предложить широкий выбор и обеспечить тем самым их интеграцию в определенный стиль жизни.
Богатые и состоятельные
Для тех, кто хочет встроиться в digital luxury, я советую учитывать, что на рынке есть две крупнейшие категории потребителей: состоятельные (сегмент премиум) и богатые (сегмент luxury). Количество денег не главное их различие. Учитывать надо прежде всего мотивы, которые движут ими при принятии решений о покупке.
Краеугольный камень обеспеченного человека — соотношение цена/качество. Он всегда стремится сравнить результат покупки с суммой на чеке. Для богатых решающее значение при покупке имеет традиция. Вообще, у мужчин небольшой выбор в люкс-сегменте: одежда на заказ, яхты, самолеты, недвижимость, спорт, здоровье, машины, путешествия. Во всех этих сферах в семье формируется традиция, передаваемая из поколения в поколение (например, ездить на BMW или шить у определенного портного).
В России сегодня имеет смысл говорить только о первой категории, вторая может появиться только лет через 10-15. Причина тому — разрыв родовых связей и исчезновение такого понятия, как родословная, в 1917 году. В Российской империи по сценарию «богатых» жила аристократия и представители царской семьи, после революции и те и другие исчезли.
Структурные сдвиги
В последние четыре года в России наблюдается устойчивый тренд — отток представителей премиум-сегмента из страны. Частная гостиница на пять номеров, небольшой (40-50 соток) участок с виноградником во Франции обойдется вам в €700 000. В принципе при удачном стечении обстоятельств (вы дружите с риелтором и девелопером, фамилия Батурина для вас что-то значит) у вас есть шанс купить за эти деньги квартиру в Москве. Но, согласитесь, это не французское шале.
Место эмигрирующих быстро занимают представители региональной элиты. Большая их часть — предприниматели, на втором месте — чиновники.
Меняются и поколения: на смену дедушкам и отцам приходят дети и внуки. Они активно пользуются интернетом. Им хочется по-другому коммуницировать между собой, а также совершать покупки в любимых магазинах. При этом для масс-маркета в этом плане создано множество инструментов: поисковики, контекстная реклама, социальные сети. Премиум-сегмент не может пользоваться теми же опциями, поскольку в интернете «для всех» много информационного мусора.
С другой стороны, в последние годы потребность в новых инструментах коммуникации появилась и у люксовых брендов. Если с 1994-го по 2010 год бренды сознательно игнорировали сеть, то после кризиса 2009 года, когда объемы продаж некоторых компаний упали на 80%, многие задумались об освоении нового канала.
До 2010 года бренды, конечно, были в интернете, но только номинально: они делали простенькие сайты и не очень развитые магазины (объем продаж через сеть составлял всего лишь 3-8% от общего оборота). В последние годы ситуация изменилась: большинство компаний расширили свои интернет-отделы с 10 до 70 человек, появились крупные проекты, собравшие миллионы просмотров в YouTube.
Эти два фактора — желание современно общаться с брендами и увеличение информационной открытости люксовых компаний — и обусловили появление сегмента digital luxury.
Люкс-модель
В клубе W мы решили совместить три принципиальные вещи. Первое — мы сделали интернет «не для всех». К нам в клуб можно попасть только по приглашению. Вторая особенность нашего формата — это «встроенные» консьерж-услуги. В принципе на рынке сейчас можно приобрести годовой абонемент на консьерж-сервис за 100 000 рублей. Мы тоже даем пользователям такую возможность, но помимо этого обеспечиваем его услугами помощника при покупке наших привилегий. А третья фишка клуба — жесткая фильтрация контента.
У нас нет цели охватить максимально широкую аудиторию, нам важно оставаться сфокусированными. Мы подсчитали, что в этом или в следующем году вполне можем достигнуть охвата всего целевого сегмента — 70 000-75 000 пользователей. И тогда останется только один вариант роста — географический.
Записала Елена Тимохина