7 подводных камней рекламы на «повседневных носителях» | Forbes.ru
сюжеты
$58.77
69.14
ММВБ2143.99
BRENT63.26
RTS1148.27
GOLD1256.54

7 подводных камней рекламы на «повседневных носителях»

читайте также
+8 просмотров за суткиЖенщины более эмоциональны и страстны в бизнесе +6 просмотров за суткиЭволюция браузера. Как Apple обидела рекламную индустрию и усложнила жизнь партнерам +4 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети Мистер непосредственность. Как Дональд Трамп размещал рекламу в Forbes Другой угол зрения: к концу года платные просмотры для онлайн-кинотеатров станут доходнее рекламы Суд освободил Google от уплаты налогов во Франции на €1,1 млрд Кола от Баффета: что рекламируют миллиардеры +11 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней +14 просмотров за суткиГолосовой поиск, второй экран, дополненная реальность — что меняет рынок Smart TV? Супергео, хештеги, экономия: как выглядит новая эра продвижения в соцсетях? Мобильные приложения, соцсети и Big data как драйверы роста онлайн-торговли +48 просмотров за суткиБитва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы Как digital-реклама предугадывает наши потребности Snap: о чем говорят результаты первого квартала? +3 просмотров за суткиКак интернет поменяет индустрию радио в ближайшие несколько лет? Cash Only: сколько компаний в России до сих пор не принимают к оплате карты? «Выбирайте лучшее в частном образовании!» «Бабий бунт» в ролике Nike: как реклама манипулирует сознанием Идеолог, сооснователь и креативный продюсер проекта «Голос Города» Илья Фейгенов о бизнесе со смыслом +8 просмотров за суткиТелевизор онлайн: что ждет видеорекламу в интернете Как можно заработать на росте российской экономики?

7 подводных камней рекламы на «повседневных носителях»

Алексей Апушкин Forbes Contributor
Как не ошибиться, рекламируя товар в платежных терминалах, на чеках и в других местах, где контакт с потребителем краток, но неизбежен

Автор — менеджер по интерактивному маркетингу и CRM Nissan

Наша работа с нестандартными рекламными носителями началась с эксперимента с терминалами Qiwi — мы решили организовать заказ электронных брошюр и сбор онлайн-запросов на участие в тест-драйве. Однако первые результаты показали, что люди вместо своих данных часто вводят всякую чушь или, к примеру, имена своих институтских преподавателей. Пришлось использовать систему предварительной очистки данных — а потом мы и вовсе отказались от заказа тест-драйвов. Сейчас мы распространяем через терминалы электронные брошюры: человек оставляет свой электронный адрес, на который потом получает нашу информацию. К построению глубоких отношений тут мы не стремимся. И вот почему.

1. Работая над построением бренда, нельзя полагаться только на рекламу в терминалах, на чеках и других простых носителях. Они работают лишь на тактическом уровне, но не на стратегическом. Если вы открываете булочную во дворе, то, наверное, этими коммуникациями можно ограничиться: проинформировать потенциальных клиентов, а дальше делать хороший продукт, который люди будут покупать. Но если существует серьезная конкуренция, продукт более сложный и/или дорогой — электроника, автомобили, недвижимость — надо использовать другие рекламные каналы, более представительные.

Кроме того, при помощи только таких носителей практически невозможно убедить потребителя переключиться на ваш продукт. Причины — небольшой объем информации, невозможность непосредственного сравнения, иногда ограниченное время контакта с потребителем. При помощи таких носителей мы можем, к примеру, сообщить об открытии нового торгового центра, но чтобы переманить туда клиентов из конкурирующего центра, нужно делать промоакции, а это дополнительные бюджеты. Если человек часто видит одно и то же послание, на него это влияет, но как именно, сказать сложно. Это напоминает историю с 25-м кадром — неизвестно, сработает или нет.

2. Имидж бренда может подпортить плохое состояние рекламного носителя или его окружение. К примеру, терминалы могут стоять и в торговом центре, и в метро, и в клубе, и на автобусной остановке. Они могут быть идеально чистыми, а могут — исцарапанными и грязными. Это же справедливо и для рекламы в городском транспорте — «творческие амбиции» пассажиров никто не отменял. Выход — размещать рекламу только в терминалах, имеющих конкретный адрес. Например, расположенных в торговых и офисных центрах. Так есть гарантия, что он будет чистый и опрятный.

3. Возможности компьютера в терминале ограничены. Они, как правило, достаточно слабые. Запустить, например, видеоролик или серьезную flash-анимацию не получится. Зато можно использовать интерактивные возможности терминала для проведения голосования, опросов, регистрации на мероприятия.

4. Возможен только короткий и предельно простой контакт с потребителем. Как в случае с терминалами, так и на чеках и ручках в транспорте нужно размещать только предельно простую информацию, которая легко и быстро считывается. В интернете можно сделать интерактивный сайт, телевизионные ролики можно и видеть, и слышать, а при определенном визуальном ряде даже представлять запахи. В нашем же случае доступна только статичная визуальная информация. При помощи баннера в интернете можно показать, например, устройство товара, пользователь может рассмотреть его со всех сторон. Сенсорный экран терминала не отслеживает передвижение пальца и понимает только нажатие. Если разместить в терминале объемное изображение, вращать его придется при помощи многократного нажатия двух стрелок.

5. Имидж бренда может не соответствовать аудитории, которую охватывает носитель. Автомобильные компании, например, крайне редко используют общественный транспорт в качестве рекламного носителя. Размещение на чеках и купонах — это тоже не про нас. Думаю, такие носители можно использовать при продвижении товаров повседневного спроса — пришел, увидел, купил.  Платежные терминалы нам приглянулись тем, что они высокотехнологичны, а значит, соответствуют позиционированию нашего бренда. Хороши они и для тактических коммуникаций, например, для доставки информации клиенту по его запросу.

6. Существует риск упустить часть целевой аудитории. Рекламируя товары и услуги в транспорте, вы не охватываете людей, которые пользуются собственными авто. Аналогичная история и с терминалами. Например, я плачу за телефон и интернет через интернет-банк и терминалами вообще не пользуюсь. Если мы говорим о рекламе на чеках, то далеко не все торговые сети захотят размещать чужую рекламу на своих материалах. Сети бюджетных супермаркетов это может быть выгодно, а розничная сеть премиум-класса, скорее всего, решит, что это не соответствует ее имиджу.

7. Трудно продвигать товары, которые требуют долгих размышлений о покупке. Приобретение автомобиля — продуманное решение, к которому человек идет два-три месяца. Вообще, выбирая высокотехнологичные товары, нужно сопоставлять множество параметров. На простых носителях их не отразишь.

Автор — менеджер по интерактивному маркетингу и CRM Nissan

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться