Баварский принц о том, как варить пиво и превратить семейную историю в капитал | Forbes.ru
сюжеты
$58.77
69.2
ММВБ2143.99
BRENT63.25
RTS1148.27
GOLD1256.54

Баварский принц о том, как варить пиво и превратить семейную историю в капитал

читайте также
+842 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +159 просмотров за суткиШесть ключей к сердцу клиента. Как стать хорошим продавцом +92 просмотров за суткиУсы, лапы, хвост: как построить бизнес на отелях для животных +4 просмотров за суткиТочка доступа: как перестать раздражать людей рекламой в Wi-Fi-сетях +9 просмотров за суткиДеньги на бочке. Торговец пивными кегами запустил производство, чтобы уйти с серого рынка +10 просмотров за суткиСкорочтение для детей. Франшиза центров эффективного обучения. Интервью с автором методик эффективного обучения детей Шамилем Ахмадуллиным. +7 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +21 просмотров за суткиДоброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда Солист U2 Боно: «Капитализм — это дикий зверь, которого нужно приручить» +213 просмотров за суткиПочти даром: девять секретов «бомж-маркетинга» для тех, у кого нет денег Самоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом +20 просмотров за суткиРебенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом Один на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту Бренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +8 просмотров за суткиНа крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте Музыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей +4 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней +31 просмотров за суткиМомент сцепления. Как IT-система помогла сети автосервисов вырасти в четыре раза за год Вышел июльский номер Forbes Видеоблог «Школы миллиардера»: встреча проекта Shagov's Brewing Co с ментором из UFG Private Equity Эмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей

Баварский принц о том, как варить пиво и превратить семейную историю в капитал

Технологи в России думают, что если есть современные машины, то и пиво будет вкусным. Это не так

Баварский принц Люитпольд фон Байерн, наследник баварских королей, получил во владение фамильный замок Кальтенберг и расположенную в нем мини-пивоварню. В 1976 году он решил сам возглавить семейный бизнес — в то время пивоварня производила всего 15 000 гектолитров пива в год. Сейчас в одном только ресторане, открытом при замке, каждый год продается 10 000 гектолитров. За 30 лет компания вышла на международные рынки — пиво Kaltenberg и König Ludwig производится по лицензии в 10 странах, в том числе в Англии, Швеции, Хорватии, Болгарии, России. Главный секрет успеха принца — верный маркетинговый ход: из семейной истории он сделал успешную марку. О том, как ему это удалось, он рассказал Forbes.

Чуть более 30 лет назад я решил заняться семейной пивоварней, расположенной буквально в замке, в котором я тогда жил. Это была очень интересная и непростая задача. Но мне понравилась эта идея и сам бизнес. Дело в том, что пиво и Бавария — это синонимы. В этой земле ни одно политическое мероприятие не обходится без пива. На местном рынке это самый эмоциональный продукт. В Баварии две революции произошли из-за цен на пиво, а за столом о пиве могут разговаривать часами.

Сначала я думал о том, чтобы изучать в университете технологию пивоварения. Но потом пришел к выводу, что лучше будет нанять профессионального технолога, чем становиться шеф-поваром самому. Мне было интереснее взять на себя коммерческую сторону. Но я решил изучать не экономику, а юриспруденцию, потому что это очень хороший опыт, который помогает находить выходы из запутанных ситуаций, продумывать различные варианты развития событий. Это качества оказались очень полезны в бизнесе.

Когда я возглавил компанию в 1976 году, это была маленькая семейная пивоварня с устаревшей техникой и финансовыми проблемами. Прежде чем начинать, я хорошо взвесил, есть ли у нас хоть какой-то шанс пробиться на абсолютно пресыщенном немецком рынке. Многие советовали мне продать пивоварню. Но у меня была хорошая идея, и она сработала.

Нашей первой задачей было найти свою нишу в Баварии. Немецкий рынок пива очень дробный. В каждом городе средней величины есть 1-2 небольшие пивоварни, занимающие лидирующее место на рынке. Чтобы добиться успеха в такой ситуации, надо производить продукт очень высокого качества. Мы решили сосредоточиться на темном пиве. В Баварии до 1950-х годов пили исключительно темное пиво. Потом оно вышло из моды, и в 1980-х темное пиво составляло не более 1% рынка. Мы решили, что мы пивоварня с баварской традицией и в то время, когда все рекламируют светлое пиво, мы будем рекламировать темное. В результате через 15 лет, когда темное пиво вернулось в моду, мы занимали уже 50% всего рынка темного пива в Баварии. Это был все еще небольшой сегмент, но мы стали известными и развили нашу дистрибуцию. Наше темное пиво было представлено почти в каждом баварском магазине. Основываясь на этом, мы подтянули и другие наши марки: темное пшеничное пиво, а затем и светлое пшеничное.

Мы решили развивать нишевые продукты и проводить точечный маркетинг. В первые два года это была очень тяжелая работа. Мы в прямом смысле слова ходили по домам и предлагали наше пиво. Затем мы открыли в нашем замке ресторан, а потом выиграли право поставщика для одного из биргартенов в Мюнхене на 2000 мест, добившись таким образом известности на локальном уровне. А в 1980 году мы начали проводить в замке праздник в средневековом стиле и сейчас это крупнейший рыцарский турнир в мире. Так наш замок и марка пива стали известны во всей Германии.

С самого начала я думал о том, как подчеркнуть уникальные черты нашей марки. Наша семья владеет пивоварнями уже 750 лет, и мы участвовали в важных моментах истории немецкого пивоварения. Знаменитый закон о чистоте пива, согласно которому пиво можно варить только из хмеля, солода и воды, издал один из моих предков. Получается, что все немецкое пиво производится по нашему семейному рецепту. А известный мюнхенский праздник пива «Октоберфест» был изначально праздником в честь свадьбы моего прапрадедушки. Это не придуманная, а настоящая история. Ни одна большая пивоварня с миллионным бюджетом на рекламу и маркетинг не сможет соревноваться с нами в этом.

С 1979 года мы начали выходить на международные рынки. Мы выбрали путь производства пива по лицензии с жестким контролем качества — по-другому маленькой компании было бы сложно расширяться за рубежом. Это проблема многих немецких пивоварен. В 1960-1980-е годы они проспали то время, когда бельгийские и голландские компании начали свою экспансию, покупали пивоварни и налаживали партнерские связи. Я решил, что, если мы слишком малы для покупок, надо налаживать производство по лицензии. Такая сеть оказывается эффективнее, чем крупная компания, организованная по принципу иерархии. В крупных компаниях до 40% прибыли может теряться из-за громоздких структур, неудобных и непрямых способов принятия решений. А вот компании, работающие с франшизой, могут расширяться гораздо быстрее, это показывают примеры Starbucks или McDonalds. Мы выбираем на каждом рынке партнера, в идеале — независимую компанию. Таким способом нам удалось расти и расширяться с относительно небольшой командой.

Главные задачи при производстве продуктов по лицензии — контроль качества и единая маркетинговая стратегия. Надо заставить партнеров поверить в нашу марку и развивать ее наряду с собственными. Это возможно благодаря тому, что мы заключаем долгосрочные договоры, думая на 10, 20 или 30 лет вперед. Создание марки требует времени и денег. Другая проблема заключается в том, что нишевые продукты сложнее производить по лицензии, потому что объем производства в самом начале очень невелик. Большинство пивоварен слишком велики, чтобы производить небольшие партии. Но, например, в Англии наш новый партнер недавно объявил о том, что будет строить новую небольшую пивоварню в рамках основного производства. Это не единственный случай. В Австрии мы работаем с компанией Stiegl, через которую импортируем темное и пшеничное пиво. Некоторое время назад мы договорились о строительстве небольшой «гостевой» пивоварни в рамках основного производства. Теперь Stiegl может тестировать там новые сорта, а когда они будут готовы для рынка, начнет производить их в крупном объеме.

В 2001 году мы заключили соглашение c Warsteiner о продаже части компании. На тот момент мы были представлены везде в Германии нашими марками пшеничного и темного пива. У Warsteiner не было как раз этих сортов, зато у них была сеть из 25 000 баров и ресторанов, с которыми они работали. Мы разделили компанию на две части: права на марки мы вывели в отдельную компанию, полностью принадлежащую нашей семье. Оперативный бизнес разделили с Warsteiner пополам. Я ушел с поста генерального директора пивоварни и переключился на маркетинговое планирование. Наша немецкая пивоварня стала производить пиво по лицензии точно так же, как и компании в других странах мира. Я убежден, что крупным компаниям сложнее создавать новые марки, для этого они недостаточно сфокусированы. У маленьких семейных компаний больше шансов. Как правило, это один предприниматель, который говорит: я хочу это сделать и сделаю, плевать, в моде это сейчас или нет. А когда марка уже хорошо развита, то кооперация с крупной компанией может быть выгодна обеим сторонам.

К тому же мы начали заниматься другими продуктами. Несколько лет назад мы вывели на рынок марку хлеба «Король Людвиг». Сегодня это самая успешная марка хлеба в Германии, она производится в 600 пекарнях. Мы начали производить сыр, горчицу, оливковое масло и даже одежду. Наш следующий проект — рестораны. В Париже в Диснейленде мы открыли большой баварский ресторан «Замок короля Людвига» (один из замков баварского короля Людвига II — Нойшванштайн — стал прообразом замков американского Диснейленда, а затем и его копий. — Forbes), эту концепцию мы будем развивать и в США. В ресторане можно свести воедино все наши основные продукты: пиво, сыр, хлеб, горчицу. Нашим следующим шагом будет расширение нашего присутствия в сегменте товаров класса люкс.

На рынки развивающихся стран, в том числе России, мы вышли в 1990-е годы. У нашего партнера «Очаково» есть несколько больших современных заводов, так что нам повезло. Говоря же об общей ситуации в российской пивоваренной индустрии, то на месте российских технологов я бы подумал в первую очередь над тем, должен ли каждый сорт пива проходить пастеризацию. Многие думают, что если в конце пиво пастеризуется, то беспокоиться о том, что с ним происходит до этого, не стоит. А ведь во многие сорта пива еще во время производства попадают лактобактерии, что искажает вкус. Надо работать точно и аккуратно с самого начала. Многие технологи в России думают, что если у них есть современные машины, то и пиво будет вкусным, но это не так. По-настоящему хорошее пиво можно сварить только с любовью к деталям. В этом плане в России можно многое изменить в лучшую сторону. Мало того что есть правила и технологии, они должны соблюдаться. Главное — это чистота и точность.

Записала Юлия Смирнова

[processed]

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться