Стабильность или новизна: что выбрать для развития бренда | Forbes.ru
$58.97
69.36
ММВБ2152.35
BRENT63.13
RTS1150.17
GOLD1283.59

Стабильность или новизна: что выбрать для развития бренда

читайте также
+6 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +19 просмотров за суткиДоброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда +4 просмотров за суткиСолист U2 Боно: «Капитализм — это дикий зверь, которого нужно приручить» +57 просмотров за суткиПочти даром: девять секретов «бомж-маркетинга» для тех, у кого нет денег +1 просмотров за суткиСамоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом +2 просмотров за суткиРебенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом +1 просмотров за суткиОдин на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту +4 просмотров за суткиБренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +19 просмотров за суткиНа крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте +3 просмотров за суткиМузыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей +1 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней +1 просмотров за суткиЭмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей +1 просмотров за сутки От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде +19 просмотров за суткиБитва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы +1 просмотров за суткиПод впечатлением: как воспитать лояльность потребителя +6 просмотров за суткиСделай сам: как уйти из зоны конкуренции Двигатель прогресса: пять правил эффективного маркетолога +1 просмотров за суткиПерсональный продавец: как чат-боты изменят мир анализа данных и что это значит для коммерции +1 просмотров за суткиБрать или не брать? Два случая, когда стартапу нужны инвестиции, и три, когда не нужны +7 просмотров за суткиFashion Tech. Рождение новой индустрии или трансформация старой? Нат Гаджибалаев (Amplifr): «Учим людей с помощью соцсетей зарабатывать больше денег»

Стабильность или новизна: что выбрать для развития бренда

Олег Бериев Forbes Contributor
Фото Diomedia
Стоит ли бренду тратить деньги на съедобные мыльные пузыри или шоколад со вкусом васаби

Лояльность потребителей – цель, к которой стремится большинство маркетологов. Ведь считается, что это гарант успешности бренда. Но вот что я услышал от участников конференции Европейской ассоциации по дизайну упаковки, прошедшей летом в Стамбуле: для японских маркетологов главное – не держаться за «старых» потребителей, а привлекать новых.

Этот постулат проповедуется в Японии уже лет пятнадцать. Суть подхода – постоянно предлагать что-то новое, экспериментировать, добавлять функциональности. Никаких многоэтапных исследований и рутинных согласований: есть необычная идея – воплощаем в жизнь. Товар не стал успешным – на замену быстро отыщется очередная новинка. Целевая аудитория бренда в зависимости от предлагаемого товара может быть разной: консерваторы, любители смешения традиций, сторонники разгромленных стереотипов. Именно поэтому японский рынок изобилует товарами с экзотичными нюансами – как, например, мыло с сеточкой для создания пены или съедобные мыльные пузыри. И строительство сильного бренда для японских бизнесменов стоит далеко не на первом месте. Это скорее логичное следствие правильной стратегии.

Кажется, такая позиция в корне противоречит подходу западных маркетологов. Идею нового товара или услуги, призванных завоевать сердца покупателей, вынашивают годами, а вывод продукта предваряет долгое изучение потребительских предпочтений. Затем вся маркетинговая мощь бросается на то, чтобы превратить песчинку в жемчужину – сильный бренд с армией лояльных поклонников. Но так ли несовместимы эти модели? Мы живем в такое время, когда нужно быть быстрым, мобильным. И если предположить, что мы переоцениваем значение лояльности (ее нет или почти нет), то потребитель, скорее всего, предпочтет стабильности движение и новизну. Как перестроиться на другой лад?

Производственные процессы не столь мобильны, как маркетинг, но высокотехнологичным японским компаниями удалось настроить их так, что новинки появляются раз в квартал, а то и чаще. Эту практику нелегко взять на вооружение, но, как показывает опыт некоторых европейских и американских компаний, необязательно перестраивать все производство. Можно поэкспериментировать  с дизайном упаковки и рецептурой. Корпорация PepsiCo время от времени выпускает такие радикальные новинки, как Pepsi Baobab, Pepsi Ice Cucumber или Pepsi Shiso ядовито-зеленого цвета, будто токсичные отходы. На поклонников классической Pepsi это никак не влияет, но привлекает внимание тех, кто любит необычное и ценит экспериментаторский дух. В портфелях других крупных компаний тоже отыщется пара-тройка неожиданных продуктов – крем для локтей или шоколад со вкусом васаби. Хотя все это разовые эксперименты на локальных рынках, а не последовательная стратегия. И понятно почему: она сулит массу сложностей тем, кто много лет строил бизнес на иной основе.

Внедрение даже таких новшеств может занять несколько месяцев. И проблема не в недостатке ярких предложений. Несколько лет назад Procter & Gamble сформировала группу инженеров-разведчиков, задачей которой стал поиск новых разработок в патентных бюро и небольших лабораториях, а также подслушивание разговоров покупателей в супермаркетах с целью обновить взгляд на привычные товары. Kraft и другие гиганты проводили конкурсы идей среди рядовых потребителей. Основное ограничение – в скорости их внедрения. Большие компании сразу измениться не смогут. Не готов назвать это решением, но возможности для экспериментов могли бы находить, скажем, специальные подразделения, действующие вне корпоративных стандартов. Шансы есть и у более мобильного среднего бизнеса. Вопрос только в том, готовы ли его владельцы рисковать и есть ли у них ресурсы – инновации требуют инвестиций.

Можно ли реализовать японскую концепцию в России? Уровень конкуренции, подхлестывающий гонку идей, у нас значительно ниже. Но некоторые игроки все-таки выходят за рамки привычного. Вариант с упаковкой: пару лет назад в линейке бренда «Актуаль» появился сывороточный напиток с фруктами под названием «Кусочки через трубочку». Приложенная к продукту широкая трубочка заменяла привычную чайную ложку и позволяла есть даже кусочки фруктов. Вариант с рецептурой: зубная паста Splat с березовым углем совершенно не подходящего для своей товарной категории черного цвета. Допускаю, что оба продукта привлекли не столько потребителей функциональных напитков или лечебно-профилактических паст, сколько любителей всего необычного.

Российским предпринимателям не откажешь в изобретательности и умении удивлять. Я могу назвать не одну компанию, владелец которой делал что-то только потому, что считал это единственно возможным и правильным, а через несколько лет оказывалось, что он угадал рыночные настроения. Есть еще железный фактор – мир стремительно меняется, открывая все новые измерения и возможности. И этим не стоит пренебрегать.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться