Инвестиционная игла: почему интернет-торговля оказалась в кризисе

Кажется, не так недавно я слышал по радио репортаж с Санкт-Петербургского экономического форума. Корреспондент общался с группой руководителей инвестиционных компаний, пытаясь выведать, куда сейчас лучше вкладывать деньги. Диалог звучал примерно так:

— Скажите, а вот нефть и газ – это же разумное вложение инвестиций?

— Да-да, отличное. Впрочем, самое интересное – это e-commerce.

— А вот, например, недвижимость? Это же здорово?

— Да-да, это прекрасно! Но, разумеется, вкладывать надо в e-commerce…

С тех пор прошло чуть меньше года. Инвесторы разбегаются из e-commerce, как перепуганные куропатки. Список компаний интернет-торговли, уже прекративших свое существование, выставленных на продажу или находящихся на грани банкротства и ликвидации, едва ли не идентичен разного рода прошлогодним Top-100 отрасли. Кто-то уходит бесшумно, почти незаметно, как Klingel, Vasko или Stilagos, кто-то – с бурными обсуждениями в прессе, как «Сотмаркет» и «Ютинет», кто-то старательно прячется в тени, стараясь не показываться на публике, хотя совсем недавно все только и говорили о них (что тоже порождает массу слухов и гипотез). Рискуя навлечь на себя гнев общественности, предскажу, что в весьма обозримом будущем мы узнаем о весьма громких «схлопываниях» в e-commerce. Если отнестись к нынешней экономической ситуации в России как к погоде (холода еще даже не начались) и заглянуть в «историю болезни» каждой из ушедших или уходящих компаний, то напрашивается несколько обобщений.

1. Расчет на Amazon

«Когда-нибудь, – рассуждал типичный инвестор в e-commerce, – на российский рынок придет Amazon. Понятно, что для входа на рынок ему надо будет кого-то купить. Значит, нам нужно стать здесь самыми крутыми, занять самую большую долю рынка, и тогда покупать кроме нас будет некого». Утрирую? Ну, разве чуть-чуть… Уверяю вас, что именно так подавляющее большинство инвесторов и стартаперов, с которыми я общался (а довелось мне говорить с очень многими) представляло себе этот бизнес. Мысль о том, что Amazon всегда выходит на рынки самостоятельно, что «амазонов» на всех просто может не хватить, гналась вон, как крамольная.

2. Доля рынка – это все

Пример Amazon играл и продолжает играть злую шутку с отечественным, и даже мировым e-commerce: доля рынка – все, операционная прибыль – ничто; доля рынка важна, потому что – см. пункт 1. В итоге происходило и продолжает происходить нечто, называемое почему-то бизнес-процессами, а на деле напоминающее топку печи деньгами. Самая замечательная компания из числа лидеров рынка, буквально затаптывающих всех в своем сегменте, теряет, по оценке специалистов (если смотреть на соотношение затрат и выручки), не менее 1300 рублей на каждой продаже.

Борьба за инвестора подталкивала к завышениям объемов рынка, а особенно темпов его роста. Например, регулярно писали, что рынок растет ежегодно на 35-40%. В реальности, если смотреть на количество покупок, оборот рос на 10-15% в год – на уровне естественного перетока покупателей из оффлайна в онлайн.

Попутно взлетели цены на интернет-рекламу, поскольку деньги в e-commerce вкладывались прежде всего в маркетинг, а не в инфраструктуру. Что в итоге? Из завсегдатаев пресловутых Top-100 не более 10% компаний имеют реальную прибыль. Остальные либо убыточны, либо очень убыточны.

3. Логистика в забытье

Вопросы инфраструктуры были отодвинуты на второй план, потому что руководители компаний думали и действовали как маркетологи, а не логисты. Определяющей компетенцией было не умение рассчитать эффективность проекта, а умение выдать захватывающую презентацию для инвестора.

Наверное, это было бы оправдано, скажем, в Германии, где логистическая инфраструктура отлажена, почта работает как часы, а аутсорсинг услуг, требующих отдельных и специфических навыков, – дело привычное. В России же почта начала приходить в себя меньше года назад, а слово «фулфиллмент» разучивали на моих глазах и пару лет как поняли, о чем речь (прим. Forbes:  fulfillment – в дистанционной торговле комплекс операций по обработке, комлектации и доставке заказов, а также обработке возвратов). Компаний со своими распределительными складами – единицы, причем чуть ли не половина сотрудников там – охранники. Результат: детские ошибки в учете отпуска и хранения товаров, проблемы с поставками, безнадежная отставание в части комплектования посылок и кошмарные проблемы с доставкой. Культура «последней мили», то есть работы курьеров, формируется только сейчас, методом проб и ошибок. 95 из 100 случаев обращения потребителей в нашу ассоциацию (а жалуются, разумеется, не только на членов НАДТ) – это жалобы на доставку.

4. Пренебрежение регионами

Буквально пару лет назад владельцы интернет-магазинов в ответ на мои рассуждения о регионах рубили решительно: «Наш клиент живет в Москве и Питере!» По мере роста конкуренции Москвы и Питера на всех стало не хватать. Торговцы нацелились на города-миллионники, потом на областные центры. Берусь утверждать, что в подавляющем большинстве компаний нет понимания того, как им «достучаться» до глубинки. Те немногие, кто сумел это сделать, резко повысили свои шансы на выживаемость, продавая товары на рынке с абсолютно неудовлетворенным спросом. Наверное, о размерах российского рынка e-commerce можно будет рассуждать, когда завершится «драка» за деревни.

На обоснование тезиса «Мы не виноваты» торговцы положили массу сил, времени и денег. Им важно было доказать инвесторам, что деньги потрачены не зря и стоит продолжать их тратить, а прибыли нет не по причине просчетов, а исключительно под грузом внешних обстоятельств. Виновными объявлялись то международные посылки, то параллельный белый или серый импорт, то наличные платежи… Но места на рынке освобождаются, и сюда уже десантируются зарубежные компании. Кто-то – без особого шума, как, например, Next, а кто-то – с помпой, как китайский гигант JB.com. То есть инвестиции в российский e-commerce продолжаются, только инвесторы изменились.

Справедливости ради стоит сказать, что с проблемы подтачивают не только российский, но и глобальный рынок электронной торговли. С одной стороны, покупатель принял новый вид продаж. С другой – бизнес большинства интернет-магазинов держится не на операционной прибыли, а на постоянном притоке инвестиций. Покупки в онлайн, которые еще несколько лет назад были ощутими выгоднее, чем в магазине, теперь сравнялись по ценам. Более того, в ряде случаев купить в интернет стало дороже. При этом стоимость рекламы в сети продолжает расти на фоне чуть ли нулевой клиентской лояльности, с чем не сталкивался еще ни один из существовавших ранее видов торговли. На рынки всего мира, и на российский тоже, сильнейшее влияние оказывает «китайский фактор». Если совсем недавно китайские интернет-магазины могли привлечь покупателя только ценой, то сегодня – еще и разнообразием ассортимента и удобствами доставки. Но глобальным вопросом остается, конечно, инвестиционная игла, на которой сидит большинство интернет-магазинов.

Я не осуждаю инвесторов и тем более стартаперов (каждый волен предлагать и выбирать). Но очевидно, что корректировка взаимоотношений «инвестор – стартап» происходит на наших глазах. И в ближайшие год-два мы увидим какую-то иную, новую модель их взаимоотношений. В интернет-торговле – в первую очередь.