Рыба-кит: как стартап «Много лосося» живет внутри X5 Group
Предприниматели и друзья Александр Мутовин и Яков Менделеев родом из Красноярска. Они основали сервис «Много лосося» в 2018 году и начали развивать сеть dark kitchen («темных кухонь»), работающих только на доставку готовых блюд. В «темных кухнях» нет посадочных мест и официантов, там работают повара и комплектовщики, которые передают заказы курьерам службы доставки. Впервые такую модель в 2015 году начал использовать стартап Maple в Нью-Йорке.
«Я сам любитель японской кухни и лосося. Как клиенту, мне не нравилось, что рестораны экономят на рыбе в суши и роллах», — рассказывает Мутовин. Партнеры решили, что щедрые порции рыбы станут их главной фишкой.
Первая точка «Много лосося» появилась в Москве у метро «Динамо» в 2018 году — друзья купили убыточный суши-цех, наняли поваров, сами разработали меню, хотя тогда мало что понимали в ресторанном бизнесе. «Так совпало, что рядом в павильоне работал магазин «Много цветов». Мы шутили, что стоит объединить вывески», — вспоминает Мутовин. В новом бизнесе друзьям помог управленческий опыт. До запуска проекта Мутовин занимался стратегическим планированием в «Норникеле», Менделеев управлял собственным развлекательным центром в Красноярске, а потом работал менеджером в «Яндекс Такси».
На старте партнеры вложили в стартап около 10 млн рублей. Бизнес начинался с месячного оборота в 500 000 рублей, а к концу 2019 года уже перевалил за 15 млн рублей. Компания сумела привлечь инвесторов — сначала родственников и знакомых, потом бизнес-ангелов. Одним из них, например, стала Ирина Христенко, жена сооснователя фармкомпании «Нанолек» Владимира Христенко, вложив в проект 30 млн рублей. Эти деньги пошли на развитие сети, продвижение, создание IT-продуктов и мобильного приложения.
Упражнение на гибкость
К концу 2020 года у компании «Много лосося» было 14 совладельцев, прошло два раунда инвестиций на общую сумму около $2 млн. Мутовин вспоминает, что на работу с инвесторами у него уходило 40% рабочего времени: «Надо было их найти, убедить дать деньги, перед всеми отчитаться, учесть разные интересы и возможные конфликты. Кроме того, каждый раунд — это всегда игра на повышение: один неверный выстрел, и следующий раунд уже можно не поднять».
Во многом поэтому предложение X5 Group, которая управляет сетями «Пятерочка», «Перекресток» и другими, заинтересовало предпринимателей. В 2021 году ретейлер выкупил 100% долю «Много лосося». «Мы сразу же договорились о плане развития на три-пять лет, — объясняет Мутовин. — Бюджет согласовывается на год, и нам не надо ходить спрашивать, на что мы его потратим. Здорово, что теперь можно просто работать».
Предприниматели почти не изменили своих привычек — сидят в том же старом офисе на Таганке. Примерно раз в квартал они сами развозят заказы со своих «темных кухонь» в качестве курьеров. Это нужно для того, чтобы лучше понимать спрос и нужды клиентов, объясняют они.
Одним из условий сделки было сохранение автономии проекта. Основателям оставили право нанимать людей, выбирать подрядчиков и каналы маркетинга. Осталась и возможность «тестировать гипотезы»: запускать новые бренды, пробовать варианты сбыта и экспериментировать на производстве. Сейчас в офисе «Лосося» работает около 120 человек, а на момент сделки было около 40.
Прямых начальников у предпринимателей нет. Для проекта создали совет директоров, куда входят оба основателя и топ-менеджеры Х5. Уже в первые дни после покупки команда получила письмо от Игоря Шехтермана, исполнительного директора X5 Group. В нем говорилось, что для ретейлера совместная работа с предпринимателями станет тренировкой на гибкость.
«У меня были опасения, что начнется микроменеджмент и бесконечные отчеты, но мы получили определенную свободу и все преимущества большой компании, в том числе уважение поставщиков, репутацию для арендодателей», — уточняет Менделеев. Юристы X5 помогли зарегистрировать марку «Много лосося» — раньше предприниматели получали отказы от Роспатента.
В первые месяцы, по словам партнеров, было много работы, связанной с переходом на новую отчетность, с проверкой контрагентов, с перезаключением договоров. Например, проверка нового поставщика с введением в систему могла затянуться на месяц. Но менеджеры X5 проявили гибкость и помогли ускорить этот процесс до двух-трех дней.
«Это довольно редкая история для российского рынка, но она очень понятная: зачем менять схему управления в хорошо работающем стартапе? — рассуждает ресторатор и председатель координационного совета Федерации рестораторов и отельеров России Сергей Миронов. — Проекту просто дали возможность развиваться самостоятельно, но в любой момент новые владельцы могут и передумать».
Откусить от «пирога»
«В 2021 году мы резко рванули: выросли в три раза, оборот достиг почти 1,5 млрд рублей, сеть «темных кухонь» увеличилась вдвое — с 25 до 52 точек, — рассказывает Мутовин. — Сейчас средний чек приблизился к 2000 рублей, основные покупатели — жители мегаполисов, которые хотят побаловать себя вкусным обедом или ужином».
На рынке доставки готовой еды проект конкурирует с такими мастодонтами японской кухни, как «Якитория» и «Тануки».
На первых же совместных мозговых штурмах с управленцами X5 появилась идея открыть новое направление — корнеры с суши и роллами в «Перекрестках». Сейчас их уже более 250 в 12 городах: повара готовят блюда прямо в супермаркетах, ассортимент расширился — появилась пицца и шаурма. Только за 2022 год через такие суши-пойнты продано 7,2 млн готовых блюд. Корнеры в супермаркетах и в 2023-м будут в приоритете перед «темными кухнями», их к концу года должно стать около 300.
Розничные сети разными способами пытаются откусить долю от доходов ресторанного рынка. Для X5 Group покупка проекта «Много лосося» и открытие суши-пойнтов в «Перекрестках» — один из них, говорит Сергей Миронов. «Это логичный шаг со стороны ретейлера», — уточняет он.
Сегмент готовой еды очень перспективный: по итогам 2022 года он должен был вырасти на 8,4%, до 921,8 млрд рублей, согласно отчету РБК.
Право на ошибку
Если 2021 год был сложным для «Много лосося» в связи с адаптацией в крупной компании, то 2022-й стал настоящим испытанием для производства и маркетинга. Весной начались проблемы с поставками и логистикой. Пришлось переключиться с лосося из Дании на российский: его поставляют два завода из Мурманска.
Летом цены на лосось выросли почти в два раза, и килограмм стоил 2000 рублей. Для суши и роллов лучше всего подходит крупная семга весом от 3–4 кг. «Некоторые производители выдают за семгу более дешевые виды рыбы, например, форель или дальневосточный кижуч, уменьшают порции, — замечает Мутовин. — Мы же не можем менять рецептуру и рисковать качеством». Однажды, когда возник дефицит авокадо, партнеры попробовали убрать его из роллов. Клиенты очень расстроились, и авокадо вернули, несмотря на то, что его приходилось закупать вдвое дороже.
Из-за сложностей с поставками лосося предприниматели начали искать и тестировать новые идеи. Летом 2022 года они попытались запустить доставку блюд из курицы под брендом «Дарк Чикен». Закупили оборудование, сделали меню, сфотографировали блюда. Фото разместили на сайтах агрегаторов доставки еды, однако заказов было так мало, что от идеи пришлось отказаться. Само «тестирование гипотезы» стоило не так дорого, примерно 400 000 рублей, больше жалели о потраченном времени — трех месяцах работы.
«Главными каналами маркетинга до 2022 года были соцсети, но после того, как некоторые из них попали под запрет, пришлось возвращаться к старым-добрым способам продвижения — листовкам, билбордам, медиа, — рассказывает Мутовин. — Когда мы только открылись в 2018-м, то раздавали людям листовки, и это, как ни странно, работало. То же самое и теперь».
Не потерять мотивацию
Вопреки всем трудностям, 2022 год закончился для проекта ростом оборота в 2,8 раза, он достиг 4,066 млрд рублей. Его создатели называют одним из важных факторов роста то, что им удалось сохранить предпринимательскую мотивацию. Их личные доходы тоже выросли и сегодня на 50% привязаны к бизнес-результатам. «С меня спрашивают только финансовые результаты — EBITDA и рост», — говорит Мутовин.
«Главный риск в таких историях — потеря гибкости, скорости и уникального ДНК стартапа, его растворение в корпоративной среде покупателя», — отмечает Антон Белогородов, партнер консалтинговой компании RosExpert. Здесь нужно найти баланс в сохранении самостоятельности проекта, иначе успеха не будет. «При этом важно понимать, что стартап зачастую сам нуждается в структурировании и регулярном менеджменте, чтобы бороться с типичными болезнями роста», — говорит эксперт.
«При таком быстром росте бывает, что «обозы отстают», и X5 помог нам выстроить процессы учета и отчетности, наладил юридическую поддержку отношений с контрагентами — это повысило надежность системы в целом. Обозы уже не отстают», — уверяет Мутовин.