Как бывший копирайтер BBDO приучил москвичей к китайской лапше - Карьера и свой бизнес
$56.93
62.05
ММВБ2016.71
BRENT51.92
RTS1114.43
GOLD1268.43

Как бывший копирайтер BBDO приучил москвичей к китайской лапше

читайте также
Вишенка на топе: кондитер по случаю Ловкость рук: как компания «Иллюминарт» первой в России наладила выпуск светопроводящего бетона Ким Кардашьян Уэст: как заработать $45 млн на одной игре "Интуиция, красивая история, большая амбиция": каким был в бизнесе Сергей Выходцев Комплексный подход: как сделать новый бизнес из трех известных «Ресторан как инвестиция — это не просто деньги, это еще игра...» «Мои партнерские встречи очень короткие. Я, я и я ведем долгие дебаты» Меха ради: семейный бизнес Екатерины Акхузиной Смертельная амнезия: почему нам не хотят рассказывать о трагедиях в Воркуте и Москве Сладкое место: как производство пастилы из промысла превратилось в бизнес Прессовать по-белому: как зарабатывать на мусоре Клиника в сети: кто претендует на роль Uber в медтуризме Злаковое мышление: как найти правильный образ при запуске нового бренда Валюта на выручку: восемь примеров малого бизнеса на экспорт Дело в стакане: как успешно продавать молоко, кефир и простоквашу Как на крыльях: сработает ли бизнес-модель Uber в авиации Отмороженные средства: зачем скупать разработки забытых лекарств Реакция замещения: как производители одежды пользуются подорожанием импорта Театр в кино: как CoolConnections переносит спектакли на широкий экран Проверка полушария: как продать оригинальный продукт на традиционном рынке Спасайся кто может: как уральская компания научилась зарабатывать на походной одежде

Как бывший копирайтер BBDO приучил москвичей к китайской лапше

Ксения Докукина Forbes Contributor
Алексей Гисак раскрутил общепитовский бренд «Воккер», благодаря тому что параллельно развивал другую сеть

Основатель сети кафе «Воккер» Алексей Гисак уверяет, что не меньше трех раз в неделю питается своей лапшой. «70% нашего успеха — это соусы, — рассуждает он с видом знатока. — Соус должен быть правильной густоты, обволакивать лапшу, а не проникать внутрь нее». Китайской лапшой в коробочках в Москве сейчас никого не удивишь. На слово «вок» интернет-поисковики выдают несколько десятков предложений. Но пять лет назад это был продукт непривычный. Когда Гисак открыл первое кафе, на долю лапши приходилось не более 20% выручки. Продажи делали супы и сэндвичи. Ныне семь «Воккеров» и доставка лапши по заказам приносят в среднем 35 млн рублей выручки в месяц, тогда как второй проект Гисака «СУПкультура» (кафе с супами, бургерами и бутербродами) — около 2,5 млн рублей. Казус в том, что «СУПкультура» запускалась для поддержки и раскрутки лапшичного бизнеса.

Алексей Гисак некогда работал копирайтером в BBDO Group и придумывал кампании для Pepsi и Mars. Как это нередко бывает среди рекламщиков, однажды ему захотелось стать производителем: «Я мог только создавать представление людей о продукции. Но интереснее влиять на сам продукт». Из путешествия по Европе он привез идею для бизнеса. В Амстердаме Алексей открыл для себя формат азиатского стритфуд-кафе, где на глазах у покупателя готовят лапшу на китайских сковородках вок с выпуклым дном. Никаких официантов и столиков — максимум пара скамеечек для быстрого перекуса. На московском рынке ничего такого не было. Гисак оценил перспективу: ниша свободна, потенциальный спрос есть — москвичи привыкли есть на бегу, многие постоянно питаются на фуд-кортах. Новый формат должен привлечь внимание.

В конце 2007 года Алексей с двумя друзьями зарегистрировал ООО «Велингтон» и товарный знак «Воккер» (70% долей у Гисака, 20% и 10% — у Даниила Островского и Инны Петровой, тоже работавших в рекламе). Помимо лапши они решили продавать традиционные супы и сэндвичи, разделяя одно помещение между двумя форматами. «Было ясно, что мы влезаем в рисковое дело и людей нужно будет приучать к нашей лапше, — объясняет Гисак. — Супы — продукт всем понятный, есть культура потребления. Значит, с ними не пропадем, а параллельно будем двигать лапшу на воке». 

Создатели «Воккера» заказали специальный макет упаковки, чтобы подавать лапшу в типичных китайских коробочках, известных москвичам по голливудским фильмам. Они несколько месяцев пытались найти выгодное место для первого кафе, рассылая презентации по арендодателям, пока вдруг не получили согласие на аренду площадки в строящемся терминале в Шереметьево. Однако строительство затянулось, и дата открытия кафе перенеслась на неопределенный срок. Но статусный арендодатель дал возможность начинающим рестораторам пробиться в торговые центры. «Мы приходили на встречи и говорили: «Вы, конечно, можете еще думать, но вот с Шереметьево мы уже все подписали», — рассказывает Гисак.

Дебютное кафе под двумя вывесками — «Воккер» и «СУПкультура» — партнеры открыли в августе 2008 года в торговом центре «РИО». Оно обошлось им примерно в 3 млн рублей, включая затраты на отделку и оборудование, арендный депозит и зарплату сотрудникам до выхода на самоокупаемость (собственных накоплений не хватило, часть денег предприниматели заняли у друзей). В первый день Гисак сам встал за кассу и наторговал на 800 с лишним рублей. Хотя лапша предлагалась разнообразная — с овощами, мясом и морепродуктами, большинство покупателей, как и ожидалось, тянулось к привычному супу.

За два года владельцы «Велингтона» открыли еще десять «Воккеров/СУПкультур», инвестируя всю прибыль. На новые заведения они научились тратить в полтора раза меньше, чем на самые первые. Любители фастфуда распробовали лапшу — доля вока в продажах доходила до 50%. Некоторые кафе Гисаку пришлось закрыть, в том числе по причине не слишком удачного расположения.
Но в целом он уяснил, что может делать ставку на «Воккер». 

Переломным моментом для бизнеса стало участие в «Пикнике «Афиши» летом 2010 года. Фестиваль пять лет подряд проводился с большим успехом, и Гисак чувствовал, что ему туда непременно нужно попасть. «Ребята из «Воккера» прислали презентацию своей концепции здорового и свежего стрит-фуда, и нам она понравилась: мы всегда за новые интересные форматы на своих мероприятиях», — говорит Ольга Пасютина, менеджер фудкорта «Пикника «Афиши». За один день фестиваля было продано около 1000 порций лапши. Дальше сработали потребительская память и сарафанное радио. Уже к концу года доля «вока» в выручке компании Гисака выросла до 80%. На «Пикнике-2012» лапшу в красных коробочках с белым огоньком попробовали 4000 человек. Алексей в том году кормил гостей всех крупных столичных оупен-эйров. Аналогичный план у него и на 2013-й. Предприниматель перечисляет: середина июня — Maxidrom, потом «Усадьба джаз», затем «Парк Life», далее «Субботник в Парке Горького». Бывший копирайтер считает, что участие в таких мероприятиях — это лучшая реклама. Все расходы — аренда площадки, а «пиара» хватает на целый год. «Не нужно вешать билборды по Москве, — объясняет он. — Надо просто оказаться в таких местах силы и кормить людей хорошо».

В 2010 году Алексей Гисак открыл первый «Воккер» без «СУПкультуры» и обзавелся собственным производством. Сейчас у него есть три фабрики-кухни по 200 кв. м каждая, где повара делают заготовки: режут овощи, маринуют мясо, доводят до полуготовности лапшу, варят соусы. Подготовленные порции развозятся по точкам и требуют только дожарки. Это позволило разгрузить кухни в кафе и больше площади выделить под столики для посетителей. 

«Воккер» задал моду на лапшичные блюда, считает выпускающий редактор ресторанного гида Restoran.ru Юлия Кулакова. И первым применил стратегию двух форматов, основного и поддерживающего, на одной площадке (столичные рестораторы, как правило, открывали по соседству друг с другом заведения с разными концепциями). Обратной стороной медали стало появление множества конкурентов. «В 2012 году мы открыли свое первое кафе в Москве: посчитали, что столичные любители японской кухни хотят что-то кроме роллов и суши. И не ошиблись: в этом году открываем еще семь заведений», — рассказала ассистент гендиректора сети лапшичных «Марукамэ» Муцуми Кога. 

Количество лапшичных в Москве, по оценке Кулаковой, в 2012 году превысило сотню. «Я — за конкурентов, — пожимает плечами Гисак. — Выживает сильнейший». «Воккер» теперь торгует не только лапшой — азиатскими супами, роллами, салатами, десертами. В 2012 году выручка «Велингтона» превысила 330 млн рублей, в этом ожидается на уровне 450 млн рублей. Порция лапши в «Воккере» за пять лет подорожала на 40%, но на спрос это не влияет. Если в 2010 году, открыв интернет-торговлю, компания Гисака принимала 20–30 заказов на доставку в день, то теперь получает до 500. 

«Скоро мы весь процесс упакуем, обложим бумажками и будем транспортировать по России», — мечтает бывший рекламщик. Алексей Гисак считает, что «Воккер» готов к экспансии в регионы и уже общается с потенциальными франчайзи. А «СУПкультуру» он оставил только одну. Для дополнительной прибыли этого достаточно.