По принципу IKEA: чем одежный бизнес Oh, my похож на мебельную компанию | Forbes.ru
сюжеты
$58.77
69.14
ММВБ2143.99
BRENT63.26
RTS1148.27
GOLD1256.54

По принципу IKEA: чем одежный бизнес Oh, my похож на мебельную компанию

читайте также
+1019 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +1684 просмотров за суткиВиртуальное безделье. Работодатели расплачиваются за интернет-серфинг сотрудников +1266 просмотров за суткиНовогодний зоопарк: 7 украшений со смыслом +1217 просмотров за суткиНе только елкам сиять. Ювелирная распродажа в московском офисе Christie`s +1368 просмотров за суткиЧто-то новенькое. Даже самая успешная бизнес-модель нуждается в изменениях +1296 просмотров за суткиНаше золото. Российские специалисты стали популярнее за рубежом +1646 просмотров за суткиЗимние метаморфозы: 5 коротких дубленок +240 просмотров за суткиМеханический продавец: как сохранить человечность в онлайн-торговле +1040 просмотров за сутки«Большой брат» против лодырей и диверсантов: как выявить сотрудников, вредящих бизнесу +109 просмотров за суткиКонструктор для взрослых. Как собрать магазин или фестивальную площадку +213 просмотров за суткиКультурная экспроприация: мужские ткани в женском гардеробе +110 просмотров за суткиВиртуальная реальность стимулирует к покупке новой квартиры и повышает квалификацию хирурга +344 просмотров за суткиЗакрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам +1809 просмотров за суткиРабочий вопрос: 5 вечерних образов для корпоративного праздника «Школа миллиардера» 2017-2018: Forbes ищет таланты +42 просмотров за суткиШкатулка с секретом: как сделать прозрачной информацию о зарплатах +214 просмотров за суткиПраздничный переполох: новогодний базар, полезные мастер-классы и новый бутик Dior в ЦУМе +251 просмотров за суткиБизнес для чайников: о чем не должен забывать начинающий предприниматель +412 просмотров за суткиКод столетия: эволюция дресс-кода деловой женщины. 1975–2017 годы +200 просмотров за суткиШесть ключей к сердцу клиента. Как стать хорошим продавцом +1472 просмотров за суткиДорого внимание: 10 универсальных подарков к Новому году

По принципу IKEA: чем одежный бизнес Oh, my похож на мебельную компанию

Ксения Докукина Forbes Contributor
Сергей Ковеленов фото Марии Савельевой для Forbes
Петербуржец Сергей Ковеленов создал успешный одежный бренд, взяв за правило слоган «нужно быть проще»

«Вырез надо бы сделать побольше, а так удобно», — с удовольствием отмечает владелец Оh, my Сергей Ковеленов, разглаживая на себе футболку собственного производства. Простота и удобство — его козыри. Оh, my выпускает так называемую базовую одежду: футболки, водолазки, толстовки, кофты, трикотажные брюки, юбки и т. д. Лекала свои, пошив — на предприятиях-партнерах.

 

 

Имея 500 000 рублей стартового капитала, Ковеленов за 2,5 года вышел на объем продаж 1,5 млн рублей в месяц.

«Пока что для наших конкурентов по ассортименту и целевой аудитории — Uniqlo, Gap, Benetton, H&M — я совсем незаметный игрок, — рассуждает молодой предприниматель. — Но базовые вещи имеют большой потенциал к масштабированию, из этого можно создать что-то великое».

У основателя Оh, my нет ни дизайнерского, ни иного специального образования. Летом 2001 года он поступил на восточный факультет Санкт-Петербургского госуниверситета, но после третьего курса бросил вуз, поменяв изучение памирского фольклора на более прикладное занятие — создание корпоративных журналов. А в 2008 году решил, что готов начать собственный бизнес. Ковеленов ухватился за первую появившуюся идею. Две его подруги конструировали женскую одежду. Можно попытаться шить оригинальные платья и продавать их через интернет. Сергей занял у знакомых 350 000 рублей, добавил скопленные 150 000 рублей и зарегистрировал ООО и марку Oh, my. Пока партнерши рисовали эскизы и создавали лекала, Сергей закупал ткани и фурнитуру и делал сайт. К весне 2009 года были готовы 10 моделей платьев, сшитых по 10–15 экземпляров каждая. Ковеленов собрал пресс-конференцию и объявил о запуске новой марки.

Коллекцию он распродал «с горем пополам», еле окупив вложения. Мало кто хотел брать без примерки недешевые (по 5000 рублей) платья новоявленной марки. «Однако азарта это не убавило: я разобрался в специфике производства, перезнакомился со всеми поставщиками материалов», — перечисляет Сергей плюсы неудачного старта.

 

 

И еще он сделал вывод: нужно быть проще, подобно IKEA.

Ковеленов до сих пор помнит свой восторг от первого просмотра ее каталога — как все просто, красиво и функционально. Почти год он работал продавцом в питерском магазине IKEA и стал поклонником шведского бренда.

Предприниматель снова занял 500 000 рублей (собственных осталось только 80 000 рублей) и в августе 2009 года пошел по второму кругу. Теперь Ковеленов думал над тем, как удешевить процесс производства и упростить изделия, чтобы их можно было покупать без примерки. Базовые женская и мужская коллекции были составлены из пяти вещей: майка, футболка, фуфайка, водолазка и «худи» (кофта с капюшоном).  Сергей описывал конструктору, какими должны быть изделия, тот готовил эскизы — на каждый тип одежды примерно по 10 вариантов. Отбор шел с учетом предполагаемой себестоимости и розничной цены. Материал — только трикотаж из хлопка и шерсти. Цвета — черный, белый и серый. «Это основа всего», — поясняет владелец Оh, my.

О пошиве он договорился с фабриками в Ленинградской и Московской областях, о доставке товаров — с федеральной службой IM Logistics. Обновленный интернет-магазин Оh, my был запущен в апреле 2010 года. Открытие было анонсировано там, где не требовалось платить: в социальных сетях и на молодежных сайтах. К концу года компания продала одежды на 1,8 млн рублей. В 2011 году заработала 2,4 млн рублей. Ассортимент расширился — появились носки и свитера (их заказывали в Латвии), брюки и платья. Себестоимость платья — почти как у футболки, а конечная цена, поясняет Ковеленов, условна:

 

 

хорошее платье можно выставить и за тысячу рублей, и за две.

Он предпочитает снижать себестоимость, но не маржу. «Наш товар не уникален, — признает предприниматель. — Но конкуренция по цене — последнее, о чем нужно думать малому бизнесу: большой всегда сделает дешевле. Наша футболка стоит 590 рублей, футболка ТВОЕ — 200–300 рублей. А в Китае еще дешевле. Но покупателю может больше понравиться наша. На этой разнице мы и играем».

Заказы поступали каждый день. И тут команда Оh, my расслабилась. Казалось, проект сам по себе крутой, нужно лишь влить денег, и все будет еще лучше.  Ковеленов встретился с представителями KupiVIP и фонда Vesna Investment (инвестор одежного портала Looksima и скидочного ShopogoliQ). Интереса его предложение не вызвало.  А в июле 2012 года Оh, my наторговала всего на 7000 рублей.

 

 

Мизерные продажи и провал переговоров с инвесторами встряхнули компанию.

Ее основатель вложился в рекламу в соцсетях, а сотрудники стали тщательнее следить за складскими запасами. Директором по маркетингу Ковеленов нанял маркетингового аналитика из Wildberries. От поставок в магазины на условиях реализации решили отказаться. Зато с оптовиками принялись работать активнее, делая скидки в зависимости от объема партии (сейчас на опт приходится 20% продаж Оh, my).

 

 

К концу 2012 года бизнес вышел на самоокупаемость. С того времени Оh, my получает по 15–20 заказов в день: 70% — из Москвы, 25% — из Санкт-Петербурга, остальные из регионов. Продажи сейчас делятся на три части: 50% — вещи базового ассортимента (футболки, толстовки и т. д.), 40% — актуальные изделия (по сезону — например, юбки короткие или «в пол»),  10% — то, что Ковеленов называет fashion (в основном платья). «У магазина Оh, my хорошее оформление, удобный интерфейс, — хвалит конкурента вице-президент SELA Эдуард Остроброд (в компании ТВОЕ от комментариев отказались). — Но если проект останется в той же нише, высокие темпы роста не гарантированы — есть предел по интернет-трафику и товарному сегменту. Я бы на их месте стал выпускать верхнюю одежду — она актуальна в нашем климате и приносит хорошую маржу». Ковеленов выбрал иное — корпоративную одежду. В этом году его фирма выиграла тендер на пошив формы для продавцов мороженого в столичном Парке Горького.

 

 

По итогам 2013 года владелец Оh, my ожидает выручку 13 млн рублей.

Вся прибыль (порядка 15–20%) реинвестируется. Среди постоянных затрат — реклама в соцсетях и фотосессии. Простые вещи могут заочно понравиться только при красивом показе.  На fashion-фотографов и моделей из крупного агентства компания расходует около 60 000 рублей в месяц.

По продажам Оh, my в десятки раз уступает бренду ТВОЕ, но горделиво именует себя «главной российской маркой базовой одежды». «Когда я работал в IKEA, то видел, как из бетонной коробки появился магазин, к которому выстроилась очередь, — вспоминает Ковеленов. — И понял, что тоже хочу создать то, что будет собирать очереди. Мы пока что невелики, но на количество заказов не жалуемся».

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться