Папа может: что помогло бренду Papa Care найти свою нишу
Сотрудники московского офиса компании «Биогард» сбегались в кабинет президента Ильи Красильникова посмотреть на странное зрелище. Шеф намазывал ломтики хлеба детским кремом и ел. «Привкус неплохой, а если еще оливкой заесть, так вообще отлично», — пошутил Красильников в ответ на недоумение подчиненных. Бизнесмен таким образом тестировал на безвредность детскую косметику Papa Care, которую зимой 2013 года в «Биогарде» готовили к запуску на рынок. В ноябре начались продажи, а по итогам 2014 года бренд принес создателям 20 млн рублей выручки. Если конкуренты пытаются привлечь внимание покупателей-мам идеей материнской заботы, то «Биогард» — отцовской.
Главная марка компании Ильи Красильникова и его компаньона Ольги Названовой — Mosquitall, средства защиты от насекомых для взрослых и детей. Но Mosquitall — продукция сезонного спроса, и партнеры решили создать «круглогодичный» детский бренд. Производственные мощности и специалисты у «Биогарда» имелись, оставалось определиться с позиционированием.
«Рынок детской косметики в России высококонкурентный, как и во всем мире. Все основные ниши уже заняты — кто-то играет на эмоциональной стороне, кто-то — на рациональной, кто-то сочетает оба подхода, интегрируя натуральность и безопасность в ключевые сообщения потребителям», — отмечает Наталья Павлова, менеджер по корпоративным коммуникациям Johnson & Johnson.
Владельцы «Биогарда» провели маркетинговые исследования, в том числе фокус-группы, интервью с молодыми родителями.
Выяснилось: многие мамы желают, чтобы папы участвовали в уходе за малышом.
А вся детская косметика и сопутствующие продукты, представленные в магазинах, по названию, оформлению и рекламным стратегиям ориентированы на женщин. «Я тогда подумал: мама есть, ребенок есть, а где папа? Почему папу забыли?!» — восклицает Красильников. Парадокс в том, что целевая аудитория любого детского косметического бренда — женщины. Именно они принимают решение о покупке. «Папа вряд ли сам пойдет в магазин за косметикой, в лучшем случае вместе с супругой или по ее просьбе, поэтому к полке нужно привлечь маму, но с помощью оригинальной идеи», — разъясняет Ольга Названова.
Консультанты по брендингу предложили Красильникову и Названовой несколько вариантов названий. Выбрали Papa Care — коротко и полностью отражает концепцию бренда (президент «Биогарда» уверяет, что о созвучии с известной британской маркой Mothercare даже не думали). Каким сделать дизайн упаковки, если бренд должен нравиться мамам и одновременно быть интересным папам, вовлекать их в уход за ребенком? Варианты с типично мужскими цветами и элементами в оформлении упаковки отмели сразу. Дизайнеры предложили использовать образ плюшевого медведя как символа детства. В итоге получилась белая упаковка (чистота, забота, нежность) с забавным медведем-папой в галстуке бок о бок с маленьким медвежонком.
«Плюшевый мишка — он всегда детский такой, а когда мишка в галстуке — понятно, что это мишка-папа, а папы часто похожи на мишек», — улыбается Красильников.
Ассортимент Papa Care был задуман из трех видов крема, геля для купания, шампуня, массажного масла, влажных салфеток и гигиенических пеленок. К ним добавили женский продукт — гелевые вкладыши для бюстгальтеров кормящих матерей. Логика была такова: да, это уже забота не о ребенке, но почему папа не может заботиться о маме? Гелевые вкладыши — один из самых востребованных продуктов в категории товаров для рожениц.
Сколько было потрачено на запускбренда, Илья Красильников не раскрывает (по оценке Forbes, около 2 млн рублей на маркетинговые исследования, разработку стратегии бренда, создание логотипа и дизайн упаковки). Продажи Papa Care стартовали в ноябре 2013 года. За 15 лет «Биогард» отладил каналы сбыта существующих брендов — Mosquitall, Twist (обувная косметика), Mr. Bruno и Mr. Kiss (средства для ухода за домашними животными). Но магазины и дистрибьюторы не спешили брать новый товар. Некоторые торговцы объясняли: начните продавать где-нибудь, мы посмотрим, как пойдет. «Биогард» договорился с сетью детских магазинов и универмагом в Самаре. По словам Красильникова, запуск марки был стандартным — яркие ценники, выкладка на видных местах. Продажи оказались даже выше, чем он рассчитывал, а ожидания насчет целевой аудитории оправдались. Опросы покупателей показали, что выбор делали мамы, а отцы лишь соглашались, если тоже заходили в магазин.
Сейчас Papa Care продается в 125 розничных и интернет-магазинах — «Утконос», «Кораблик», «Дочки-сыночки», «ВотОнЯ», Kidstore и др. Около 40% выручки приходится на офлайн. Современные молодые мамы часто заказывают детские товары через интернет и там же изучают отзывы, так что основные усилия на продвижение Papa Care в «Биогарде» направили на социальные сети — в специально созданных группах публиковали информацию о продуктах, акциях и конкурсах. Дальше сработало сарафанное радио.
В выручке «Биогарда» доля бренда-новинки составляет пока менее 10%. «Papa Care, судя по описанию, — очень нишевая косметика. В целом выход данной детской марки на рынок прошел незаметно для нашей категории товаров», — отмечает Наталья Павлова из Johnson & Johnson (выручка российского представительства корпорации, выпускающей косметические и лекарственные средства, медицинские изделия и оборудование, в 2013 году, по данным СПАРК, превысила 42 млрд рублей). Тем не менее менеджеры «Биогарда» уже договорились о поставках с сетью гипермаркетов «Ашан», на финальной стадии — переговоры с «Лентой» и «О’Кей», а также несколькими фармацевтическими сетями. «Если родители покупают косметику для ребенка в аптеке, они уверены в ее безопасности», — замечает Ольга Названова. Аптечная сеть «Неофарм» заключила контракт с «Биогардом» в октябре 2014 года. «Papa Care привлекает интересной идеей и внешним видом — выглядит как фармацевтический бренд, — объясняет Мария Клейменова, категорийный менеджер «Неофарма». — Марка показывает постоянный рост продаж. Для новинки это прекрасный результат».
Скачки валютных курсов заставили создателей Papa Care поднять цены на продукцию примерно на 10% (часть ингредиентов — импортные, тестирование и экспертиза продуктов проводятся в Швейцарии). Илья Красильников хвалится, что после удорожания косметику от «Биогарда» не стали покупать меньше. Весной он планирует дополнить товарную линейку Papa Care средствами для мытья детской посуды и стирки детской одежды.
«Маркетинговая идея себя оправдала, потребитель бренд воспринял. Мы преодолели сопротивление товаропроводящих каналов, — резюмирует предприниматель, переставляя на рабочем столе коробочки и флаконы с рисованными мишками. — Думаю, дальше будет только крутой взлет».