Папа может: что помогло бренду Papa Care найти свою нишу | Forbes.ru
сюжеты
$58.77
69.14
ММВБ2143.99
BRENT63.26
RTS1148.27
GOLD1256.54

Папа может: что помогло бренду Papa Care найти свою нишу

читайте также
+2328 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +848 просмотров за суткиBeauty Bakerie: мать-одиночка и жертва онкологии построила косметический бренд с выручкой $5 млн +302 просмотров за суткиШесть ключей к сердцу клиента. Как стать хорошим продавцом +521 просмотров за суткиВремя покажет: как ухаживать за лицом в 20, 30 и 40 лет +14 просмотров за суткиДетский контент. Facebook представил Messenger для пользователей до 13 лет +92 просмотров за суткиДети 2.0: как системы образования в мире реагируют на новые запросы рынка труда +12 просмотров за суткиПо существу тела: методы коррекции фигуры +56 просмотров за суткиДевушка с персиками: правила естественного макияжа зимы-2017 +75 просмотров за суткиЗарплата за ребенка. Путин обещает ежемесячные выплаты молодым семьям +12 просмотров за суткиТочка доступа: как перестать раздражать людей рекламой в Wi-Fi-сетях +45 просмотров за суткиГреют в холода: 3 модных аромата этой зимы +6 просмотров за суткиПраво волоса: новые средства и способы обновления +118 просмотров за суткиДети — наше все: шесть способов уйти от советского мышления при воспитании наследников +13 просмотров за суткиВ гостях у сказки: как истории Астрид Линдгрен меняли шведские законы +123 просмотров за суткиСемейный альбом: как изменился портрет российского домохозяйства с середины 1990-х годов +10 просмотров за суткиСкорочтение для детей. Франшиза центров эффективного обучения. Интервью с автором методик эффективного обучения детей Шамилем Ахмадуллиным. Теория хаоса: почему безопасная среда не так уж полезна для детей +5 просмотров за суткиОперация «Преемник»: перестать «бояться бояться» и сделать страх своим союзником +7 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +87 просмотров за суткиВредное развитие: почему не нужно делать из детей малолетних гениев +21 просмотров за суткиДоброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда

Папа может: что помогло бренду Papa Care найти свою нишу

Илья Красильников и Ольга Названова придумали ход, который не использовали конкуренты Фото Оли Ивановой для Forbes
Конкурентный рынок детской косметики долгое время считался закрытым клубом. Но компания «Биогард» доказала, что при грамотном позиционировании место для новичка всегда найдется

Сотрудники московского офиса компании «Биогард» сбегались в кабинет президента Ильи Красильникова посмотреть на странное зрелище. Шеф намазывал ломтики хлеба детским кремом и ел. «Привкус неплохой, а если еще оливкой заесть, так вообще отлично», — пошутил Красильников в ответ на недоумение подчиненных. Бизнесмен таким образом тестировал на безвредность детскую косметику Papa Care, которую зимой 2013 года в «Биогарде» готовили к запуску на рынок. В ноябре начались продажи, а по итогам 2014 года бренд принес создателям 20 млн рублей выручки. Если конкуренты пытаются привлечь внимание покупателей-мам идеей материнской заботы, то «Биогард» — отцовской.

Главная марка компании Ильи Красильникова и его компаньона Ольги Названовой — Mosquitall, средства защиты от насекомых для взрослых и детей. Но Mosquitall — продукция сезонного спроса, и партнеры решили создать «круглогодичный» детский бренд. Производственные мощности и специалисты у «Биогарда» имелись, оставалось определиться с позиционированием.

«Рынок детской косметики в России высококонкурентный, как и во всем мире. Все основные ниши уже заняты — кто-то играет на эмоциональной стороне, кто-то — на рациональной, кто-то сочетает оба подхода, интегрируя натуральность и безопасность в ключевые сообщения потребителям», — отмечает Наталья Павлова, менеджер по корпоративным коммуникациям Johnson & Johnson.

Владельцы «Биогарда» провели маркетинговые исследования, в том числе фокус-группы, интервью с молодыми родителями.

 

Выяснилось: многие мамы желают, чтобы папы участвовали в уходе за малышом.

А вся детская косметика и сопутствующие продукты, представленные в магазинах, по названию, оформлению и рекламным стратегиям ориентированы на женщин. «Я тогда подумал: мама есть, ребенок есть, а где папа? Почему папу забыли?!» — восклицает Красильников. Парадокс в том, что целевая аудитория любого детского косметического бренда — женщины. Именно они принимают решение о покупке. «Папа вряд ли сам пойдет в магазин за косметикой, в лучшем случае вместе с супругой или по ее просьбе, поэтому к полке нужно привлечь маму, но с помощью оригинальной идеи», — разъясняет Ольга Названова.

Консультанты по брендингу предложили Красильникову и Названовой несколько вариантов названий. Выбрали Papa Care — коротко и полностью отражает концепцию бренда (президент «Биогарда» уверяет, что о созвучии с известной британской маркой Mothercare даже не думали). Каким сделать дизайн упаковки, если бренд должен нравиться мамам и одновременно быть интересным папам, вовлекать их в уход за ребенком? Варианты с типично мужскими цветами и элементами в оформлении упаковки отмели сразу. Дизайнеры предложили использовать образ плюшевого медведя как символа детства. В итоге получилась белая упаковка (чистота, забота, нежность) с забавным медведем-папой в галстуке бок о бок с маленьким медвежонком.

 

«Плюшевый мишка — он всегда детский такой, а когда мишка в галстуке — понятно, что это мишка-папа, а папы часто похожи на мишек», — улыбается Красильников.

Ассортимент Papa Care был задуман из трех видов крема, геля для купания, шампуня, массажного масла, влажных салфеток и гигиенических пеленок. К ним добавили женский продукт — гелевые вкладыши для бюстгальтеров кормящих матерей. Логика была такова: да, это уже забота не о ребенке, но почему папа не может заботиться о маме? Гелевые вкладыши — один из самых востребованных продуктов в категории товаров для рожениц.

Сколько было потрачено на запускбренда, Илья Красильников не раскрывает (по оценке Forbes, около 2 млн рублей на маркетинговые исследования, разработку стратегии бренда, создание логотипа и дизайн упаковки). Продажи Papa Care стартовали в ноябре 2013 года. За 15 лет «Биогард» отладил каналы сбыта существующих брендов — Mosquitall, Twist (обувная косметика), Mr. Bruno и Mr. Kiss (средства для ухода за домашними животными). Но магазины и дистрибьюторы не спешили брать новый товар. Некоторые торговцы объясняли: начните продавать где-нибудь, мы посмотрим, как пойдет. «Биогард» договорился с сетью детских магазинов и универмагом в Самаре. По словам Красильникова, запуск марки был стандартным — яркие ценники, выкладка на видных местах. Продажи оказались даже выше, чем он рассчитывал, а ожидания насчет целевой аудитории оправдались. Опросы покупателей показали, что выбор делали мамы, а отцы лишь соглашались, если тоже заходили в магазин.

Сейчас Papa Care продается в 125 розничных и интернет-магазинах — «Утконос», «Кораблик», «Дочки-сыночки», «ВотОнЯ», Kidstore и др. Около 40% выручки приходится на офлайн. Современные молодые мамы часто заказывают детские товары через интернет и там же изучают отзывы, так что основные усилия на продвижение Papa Care в «Биогарде» направили на социальные сети — в специально созданных группах публиковали информацию о продуктах, акциях и конкурсах. Дальше сработало сарафанное радио.

В выручке «Биогарда» доля бренда-новинки составляет пока менее 10%. «Papa Care, судя по описанию, — очень нишевая косметика. В целом выход данной детской марки на рынок прошел незаметно для нашей категории товаров», — отмечает Наталья Павлова из Johnson & Johnson (выручка российского представительства корпорации, выпускающей косметические и лекарственные средства, медицинские изделия и оборудование, в 2013 году, по данным СПАРК, превысила 42 млрд рублей). Тем не менее менеджеры «Биогарда» уже договорились о поставках с сетью гипермаркетов «Ашан», на финальной стадии — переговоры с «Лентой» и «О’Кей», а также несколькими фармацевтическими сетями. «Если родители покупают косметику для ребенка в аптеке, они уверены в ее безопасности», — замечает Ольга Названова. Аптечная сеть «Неофарм» заключила контракт с «Биогардом» в октябре 2014 года. «Papa Care привлекает интересной идеей и внешним видом — выглядит как фармацевтический бренд, — объясняет Мария Клейменова, категорийный менеджер «Неофарма». — Марка показывает постоянный рост продаж. Для новинки это прекрасный результат».

Скачки валютных курсов заставили создателей Papa Care поднять цены на продукцию примерно на 10% (часть ингредиентов — импортные, тестирование и экспертиза продуктов проводятся в Швейцарии). Илья Красильников хвалится, что после удорожания косметику от «Биогарда» не стали покупать меньше. Весной он планирует дополнить товарную линейку Papa Care средствами для мытья детской посуды и стирки детской одежды.

«Маркетинговая идея себя оправдала, потребитель бренд воспринял. Мы преодолели сопротивление товаропроводящих каналов, — резюмирует предприниматель, переставляя на рабочем столе коробочки и флаконы с рисованными мишками. — Думаю, дальше будет только крутой взлет».

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться