Forbes
$66.75
73.93
DJIA18456.35
NASD5155.00
RTS923.39
ММВБ1954.45
Анастасия Карпова Анастасия Карпова
редактор раздела "Свой бизнес" 
Поделиться
0
0

Дело в стакане: как успешно продавать молоко, кефир и простоквашу

Дело в стакане: как успешно продавать молоко, кефир и простоквашу
Компания Андрея Ионова зарабатывает 250 млн рублей в годФото Евгения Петрушанского для Forbes
Андрей Ионов доказал, что высокая конкуренция на рынке молочных продуктов не причина не открывать новое производство

«Мы доим коров трижды в сутки — утром, днем и вечером. Состав молока в разное время суток различается. Например, ряженку мы делаем из дневного молока, а кефир из утреннего», — разъясняет Андрей Ионов, держа в руках пластиковый стаканчик с кефиром. На крышке указаны точное время дойки и погода на тот момент. На стаканчике написано «Молочная культура». Так же называется компания из Волосовского района Ленинградской области, которой руководит Ионов. Когда она именовалась «Сельцо-инвест» и торговала сырым молоком, ее годовая выручка не превышала 80 млн рублей. В 2015 году «Молочная культура» продала пастеризованного молока, кефира, йогуртов и других продуктов на 250 млн рублей.

Совхоз в поселке Сельцо профессиональный финансист Ионов приобрел в 2006 году совместно с группой компаний «Артис». Стоимость сделки он не раскрывает, но говорит, что инвестировал собственные и заемные средства. «Мы его купили просто так, ради инвестиции, — рассказывает предприниматель. — Земля, какая-то недвижимость, и от города недалеко. Сельское хозяйство еще теплилось — около 350 коров. Мы потихоньку стали его восстанавливать». «Артис» — одна из крупнейших в Северо-Западном регионе продовольственных торговых групп: экспорт зерна и масличных культур, поставки продуктов для ресторанов, кафе и учреждений социальной сферы и т. д. Совокупная выручка группы в 2014 году — почти 30 млрд рублей. Ее совладельцы Евгений Чернышев и Михаил Ляско, как и Андрей Ионов, — соучредители ЗАО «Сельцо», которому принадлежит 72% акций «Молочной культуры» (по данным СПАРК и Центра раскрытия корпоративной информации «Интерфакс»).

Первое время молоко из Сельца просто поставлялось крупным переработчикам. Как говорит ­Ионов, когда стало понятно, что молоко на ферме отличного качества, было решено создавать собственное производство. «Зачем сливать все в общий котел, если можно делать столь же качественные продукты», — поясняет он. Строительство завода на территории заброшенной усадьбы в Сельце началось в 2011 году и стоило около 700 млн рублей. Нанятые технологи разрабатывали рецептуры для базовой продуктовой линейки, а специалисты из агентства Depot WPF — концепцию бренда и дизайн упаковки. К концу 2013 года для старта все было готово.

Рынок молочной продукции в России высококонкурентный, как и во всем мире. На полках магазинов представлены десятки производителей. К примеру, в сети «Азбука вкуса», с которой «Молочная культура» заключила первый контракт, около 20 молочных брендов. Большинство из них ссылается на натуральность и деревенское происхождение продукта. Какой должна быть новая марка и упаковка, чтобы тоже отражать натуральность, но не скатываться в сельскую тематику и при этом привлекать внимание разборчивых покупателей, готовых платить за продукты чуть больше, чем в среднем по рынку? 

«Первая прямая ассоциация: раз это фермерское, то возникает какая-то бабушка, деревня, горшочек, лукошко. Но нашего потребителя, каким мы его представили, этим не купишь, — вспоминает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. — Нужно было очень тонко подчеркнуть происхождение продукта и сделать это на современном языке. Причем не переиграть, чтобы потребитель не почувствовал фальши». Предлагая название, маркетологи исходили из предпосылок: с одной стороны, молочная культура — это бактерии и грибки, позволяющие производить вкусные продукты, с другой — культура потребления.

Была придумана оригинальная упаковка — полулитровые стаканы с носиком: можно пить прямо из емкости, даже на ходу. «Такая форма подкрепила идею, что это продукты для требовательных, но занятых делами горожан», — замечает Андрей Ионов.

Вместо пасторальных картинок, характерных для конкурентов, на упаковках «Молочной культуры» поместили фотографии, сделанные в окрестностях Сельца: цветущий луг, поле со стогами сена, трактор на проселке, берег озера, летний закат. «Мы хотели показать, что это небольшое производство, а не промзона, — добавляет Алексей Андреев. — Волосовский район и на карте не сразу найдешь». Для усиления эффекта на крышке каждого стаканчика было решено указывать время дойки, фамилию бригадира и даже погоду: облачно, солнечно и т. д. 

«Нам понравились качество продуктов, упаковка и то, что у производителя есть собственный сельскохозяйственный комплекс. Наши менеджеры ездили в Сельцо и остались довольны увиденным», — объясняет логику закупщиков «Азбуки вкуса» руководитель пресс-службы сети Андрей Голубков. «Лента» и Metro заключили контракты с «Молочной культурой» осенью 2014 года. Судя по словам категорийных менеджеров этих сетей, их привлекли одни и те же характеристики «Молочной культуры»: нестандартная упаковка, вкусовые качества и позиционирование бренда как фермерского продукта. 

Поначалу молоко, кефир, ряженку и простоквашу из Сельца можно было купить только в Москве и Санкт-Петербурге. В течение 2014 года компания и ее дистрибьюторы договаривались с федеральными и региональными ритейлерами. Теперь «Молочная культура» продается в 900 магазинах в 14 городах России — от Мурманска до Ставрополя и Челябинска. «По цене (средний плюс) эти продукты нельзя отнести к массовым. Однако уровень продаж в своей нише хороший», — замечает Голубков из «Азбуки вкуса». 

Для раскрутки бренда продукта Андрей Ионов в основном использует интернет — Facebook, Instagram, «ВКонтакте». Организует дегустации в магазинах. Тратиться на традиционные виды рекламы, поясняет предприниматель, не имело смысла, пока создавалась продуктовая линейка. «Сметана у нас появилась не сразу. Рецепт, казалось бы, совсем простого продукта — ничего, кроме сливок и закваски, — мы разрабатывали долго. Искали нужный вкус, — рассказывает Ионов. — Когда у нас не было сформированной товарной линейки, мы не торопились с рекламой. А теперь, когда линейка более или менее сформирована, о нас уже и так все знают». 

В конце 2015 года ассортимент пополнился десертами на основе йогурта, простокваши и ряженки с добавлением ягод и фруктов.

За день предприятие в Сельце отгружает в среднем 12 000 стаканчиков с разной продукцией.

Оно уже работает и по сторонним заказам — выпускает для московской сети «Кофемания» и нескольких питерских кофейных сетей молоко для приготовления капучино.

В новом году генеральный директор «Молочной культуры» запланировал расширение десертной линейки и строительство второго цеха завода. «Для себя я формулирую так: мы производим продукты для людей неважно какого возраста и достатка, но умных, интеллигентных, — рассуждает он. — Для тех, кто эстетически хочет нового, хочет иметь красивые вещи, не выбирает абы какую одежду или мебель. Мне кажется, в продуктах питания может быть та же история».

Поделиться
0
0
Загрузка...

Рассылка Forbes.
Каждую неделю только самое важное и интересное.

Самое читаемое
Рамблер/Новости
Опрос
Могут ли российские футболисты покупать шампанское за €250 000, а премьер-министр ботинки за 50 000 рублей?
Проголосовало 13090 человек
Forbes 08/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.