Потребители не отличаются лояльностью к товарам, которые они приобретали, — согласно некоторым исследованиям, свыше 65% покупателей склонны переключаться с одной марки на другую. Чтобы заполучить потребителя, компании атакуют его в самый ответственный момент: когда тот стоит в раздумьях в магазине. «В 70% случаев решение о покупке принимается прямо у полки, — говорит Ольга Старцева, генеральный директор маркетингового агентства «ПОLЕ» (входит в коммуникационную группу Twiga). — Поэтому рекламные акции в магазинах приобретают особое значение».
Несколько лет назад одно из агентств группы Twiga проводило в Москве промокампанию для кондитерской фабрики «Большевик». Помимо консультантов, стоявших у стеллажей с печеньями и бисквитами, по магазинам расхаживали специально нанятые «покупатели». Как только настоящий покупатель останавливался возле полок, промоутер рассказывал ему о новинках «Большевика», а «покупатель» мимоходом бросал пару хвалебных фраз.
В другой раз «ПОLЕ» организовала тандемы продавцов-консультантов и «случайных» посетителей для продвижения сантехники Laufen. Продажи марки за время акции выросли на 35%.
«Вообще-то таким приемом не стоит увлекаться — он довольно сомнителен и известному бренду погоды не сделает», — замечает Старцева. Другое дело, когда при минимальном рекламном бюджете нужно быстро привлечь внимание к товару-новинке. Например, сейчас «ПОLЕ» собирается повторить трюк с подставными покупателями и промоутерами для продвижения новой пивной марки.
Торговым маркетингом — рекламой и продвижением товаров на местах продаж — в группе Twiga занимаются с середины 1990-х годов. Как вспоминает вице-президент Twiga Карина Оганджанян, первый проект делался для Unilever. Для рыночных ларьков и киосков, на которые приходилось 70% продаж компании, в Twiga придумали баннеры и флажки, выделяющие точки с продукцией Unilever, и брендированные ценники. С той поры арсенал способов воздействия на покупателей существенно расширился, место рынков заняли розничные сети, а большинство рекламных групп обзавелось подразделениями BTL (так называют любые маркетинговые приемы, не относящиеся к прямой рекламе).
Если в 1990-е годы в маркетинговых бюджетах компаний на BTL выделялось не более 10%, то теперь — до 50%. По оценке АКАР, в 2009 году на BTL-акции в России было потрачено 51,5 млрд рублей — немногим меньше, чем на наружную рекламу и рекламу в печатных СМИ вместе взятые. Не менее половины этой суммы пришлось на торговый маркетинг.
Раздача подарков
Старцева говорит, что магазин сейчас — второй по значимости источник информации о торговых марках после телевидения. До Twiga она шесть лет проработала маркетинг-менеджером в российском офисе Procter & Gamble, где промокампании на местах продаж организуют по нескольку раз в месяц. Самый простой прием, используемый маркетологами, — подарок за покупку. В зависимости от цены товара и весомости подарка (это может быть дополнительная упаковка продукта или какой-либо сувенир) продажи поднимаются на 15–50%. Но только на период проведения акции. Как правило, потом они падают до прежнего уровня, в лучшем случае остаются чуть выше. Зато не надо тратиться на промоутеров и установку рекламных стоек, как в случае с дегустациями и сэмплингом — раздачей образцов товара. Организация таких кампаний обходится минимум в $50 000 на 100 магазинов в месяц, не считая стоимости продвигаемой продукции, рекламных материалов и аренды места. В розничных сетях «входной билет» для промоутеров в один магазин может стоить от $100 до $250 в день.
Дегустации
Дегустации обеспечивают рост продаж не менее чем на 30%, иногда даже на 200% (так было, когда «ПОLЕ» проводило кампанию для конфетного бренда «Рузанна»). Сэмплинг — в среднем на 25–50%. Что лучше? Дегустации хороши, если нужно познакомить потребителей с новым продуктом или быстро поднять продажи в конкретных торговых точках. Затем, как и в случае с подарками, они падают. У сэмплинга есть результат и по окончании акции — спрос примерно на 5–10% выше, чем прежде. Секрет прост — взяв образец, посетитель магазина может попробовать продукт, когда захочет, и запомнит, как он выглядит.
Скидки
Объявляя о скидках, можно надеяться примерно на 15%-ное увеличение спроса. Опять-таки на время кампании. Выкладка того же самого товара на деревянный поддон-палету с рекламной оклейкой материалами дает до 40% роста. Палетная реклама — прием из числа POS-материалов (от point of sales — точки продаж, их основные разновидности — на схеме). Правда, по статистике покупатель, проходя мимо стеллажей, замечает лишь одно из трех сообщений. Поэтому тексты должны быть предельно короткими — буквально три-четыре слова — и способными заинтересовать. Что-то вроде «Ликвидация всех пятен» или «Всего 1 рубль в день».
«У крупных компаний есть марки, которые живут без прямой рекламы, за счет торгового маркетинга», — рассказывает Старцева. Можно ли зацепить потребителя, не потратив ни копейки? Да, говорит гендиректор «ПОLЕ». В 2006 году сейлз-команде российского Procter & Gamble поручили вывести на рынок новую краску для волос Wella с минимальными затратами на рекламу. Сотрудники компании договорились с магазинами, что коробочки с краской будут расставлены на полках вверх ногами. Расчет на то, что покупатели обратят внимание на непривычную выкладку, оправдался с лихвой. Продажи новинки за первый месяц были на 15% выше запланированного. Разумеется, не всякий товар можно перевернуть. Так что этот пример — исключение, подтверждающее правило: за спрос нужно платить.