«В России предпочитают не кофе к выпечке, а наоборот» | Forbes.ru
$58.45
69.26
ММВБ2146.24
BRENT63.27
RTS1156.92
GOLD1292.25

«В России предпочитают не кофе к выпечке, а наоборот»

читайте также
+102 просмотров за суткиОснователь Starbucks Говард Шульц рассказал, как инвестиции в сотрудников помогают росту компании +56 просмотров за суткиНедетские игры в «АндерСоне»: как реагировать на постоянные проверки надзорных органов +9 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +9 просмотров за суткиДоброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда +3 просмотров за суткиСолист U2 Боно: «Капитализм — это дикий зверь, которого нужно приручить» +58 просмотров за суткиПочти даром: девять секретов «бомж-маркетинга» для тех, у кого нет денег +1 просмотров за суткиСамоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом +2 просмотров за суткиРебенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом +1 просмотров за суткиОдин на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту +4 просмотров за суткиБренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +19 просмотров за суткиНа крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте +3 просмотров за суткиМузыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей +5 просмотров за суткиНачать свое дело и не разрушить семью. 6 рецептов от владелицы сети кафе «ДвижОК» +3 просмотров за сутки29 млн чашек в год: выручка «Роснефти» от продажи кофе на АЗС достигла 2,4 млрд рублей +1 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней +1 просмотров за суткиЭмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей +1 просмотров за сутки От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде +3 просмотров за суткиПо цепочке: как работают современные программы лояльности +19 просмотров за суткиБитва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы +6 просмотров за суткиНакормить сказками: как основатель сети кафе «АндерСон» реформирует свой бизнес +1 просмотров за суткиПод впечатлением: как воспитать лояльность потребителя

«В России предпочитают не кофе к выпечке, а наоборот»

Иван Просветов Forbes Contributor
Сеть «Кофеин» за четыре года дважды делала ребрендинг. К чему это привело?

Евгений Коган, главный акционер сети «Кофеин», сидит в своем кафе рядом с барной стойкой и наблюдает за посетителями. «Смотрите: две серьезные женщины что-то обсуждают уже целый час, — замечает он. — А вот совсем юная парочка. Они также здесь давно — значит, им тоже комфортно». Когда Коган рассказывает, что и как делают в «Кофеине» для привлечения посетителей, у него загораются глаза — кажется, наконец-то найден желанный образ бизнеса. Несколько лет назад сеть называлась по-иному, в дизайне вместо коричневых тонов доминировали желтый и розовый цвета и главным в меню было не кофе, а донаты, американские пончики с глазурью.

Почему он начал с донатов? Все просто: Евгений Коган — гражданин США. В 1982 году (в возрасте 19 лет) он с родителями уехал из СССР в Израиль, а затем перебрался в Штаты, где учредил трейдинговую фирму. В начале 1990-х Евгений вернулся на родину. Вместе с американскими и российскими партнерами он создал «Фуд Трейд Групп». Холдинг стал крупным импортером курятины, торговал рыбой, бакалейными товарами и детским питанием. Подконтрольная ему компания «Сольер» обосновалась на рынке кондитерских изделий и полуфабрикатов для гастрономов и ресторанов. И лишь в 2005 году Коган решил инвестировать в общепит.

Середина 2000-х была временем бурного роста закусочных и кофеен. Одна только «Шоколадница» открывала по 20–25 заведений в год. Коган думал, чем бы отличиться, и остановился на донатах, очень популярных в Америке. Неудачный опыт Dunkin' Donuts, за три года работы в России открывшей одно заведение и ушедшей с рынка, его не смущал (Dunkin' Donuts позже вернулась на рынок — заведения открывает франчайзи компании). «Мне казалось, донат настолько понятный продукт, что быстро будет востребован», — вспоминает бизнесмен.

Для своей сети Коган придумал веселое название — «Дони-Доник». До конца 2007-го «Фуд Трейд Групп» планировала открыть порядка 50 заведений — самостоятельно и с франчайзи. Удалось 12, и то лишь в Москве. Инвестиции в сеть приблизились к $4 млн. Хотя некоторые точки вышли на самоокупаемость, Евгений Коган был недоволен выручкой (18 млн рублей за первую половину 2007 года). В «Дони-Доник» делали ставку на пончики. Выяснилось, что российский потребитель предпочитает не кофе к выпечке, а наоборот, и вывеска «Дони-Доник» ни о чем ему не говорит. Раз так, все «Доники» нужно переделать в кофейни и переименовать.

В списке вариантов нового названия был «Кофеин». Удивительно, но это «говорящее» слово никто еще не использовал как торговую марку. Логотип, который в компании сделали своими силами, по стилистике получился похожим на McCafe — кафетерии при McDonalds. Гигант фастфуда осваивал нижний ценовой сегмент — со средним чеком около $10, и Коган нацелился туда же. Правда, он уверяет, что не стремился подражать McCafe, а просто выбирал легкое для восприятия написание.

Летом 2007 года сеть «Дони-Доник» превратилась в «Кофеин». Смена вывески, дизайна и меню моментально увеличила посещаемость и выручку. В некоторых кофейнях — почти вдвое. Казалось бы, ребрендинг прошел удачно. «Я приходил, садился за столик. Мне нравилось: дешево и вкусно, — рассказывает Коган. — И в то же время я чувствовал, что этого недостаточно. Нужна еще и специфическая атмосфера, которая притягивает посетителей».

На мозговом штурме в отделе маркетинга родилась идея: «территория кофе — территория комфорта». Воплотить ее поручили лондонскому агентству Wren & Rowe, которое за $30 000 разработало для «Кофеина» новый фирменный стиль, начиная с вывески и витрин и заканчивая дизайном салфеток. В логотипе англичане объединили коричневый и нетипичные для кофеен салатный и желто-зеленый цвета, подчеркнув этим оригинальность заведений. А символом сделали букву «К», с которой начинались ключевые для бренда слова: кофе, комфорт, клуб.

На переделку своих кофеен, начавшуюся в марте 2008 года, и подготовку сотрудников Коган потратил около $1,5 млн. Когда все было сделано, начался кризис. В 2009 году, по данным «Бизнес Аналитики», оборот сетевых кофеен в среднем упал на 15%. По словам Когана, выручка в «Кофеине» в расчете на одно заведение не только не уменьшилась, но даже подросла.

С осени 2008 года в сети появилось более 10 новых кофеен, при этом был закрыт ряд старых, не вписывавшихся в концепцию (на фуд-кортах в торговых центрах). Создание «атмосферы культа кофе» подразумевало переход в более высокий ценовой сегмент. Затраты на открытие одного «Кофеина» поднялись на 30%, при этом средний чек увеличился вдвое — до $20. Сейчас в сети 20 кофеен (все в Москве и окрестностях), ее выручка в 2010 году приблизилась к 350 млн рублей. Начальные инвестиции Когана и его партнеров пока не окупились, но «Кофеин» уже приносит достаточно прибыли, чтобы не вкладываться в оборотный капитал.

«Мы стараемся дружить с клиентами», — говорит владелец «Кофеина». Каким образом? В его кофейнях постоянно что-то устраивается: фотовыставки, диджей-вечеринки, художественные конкурсы, турниры настольных игр, мастер-классы по приготовлению кофе. Однажды целую неделю шла акция: сыграй с бариста в «камень, ножницы, бумагу», победишь — получишь чашку любого кофе. У сети есть свои карты лояльности, и 20% их владельцев (около 25 000 человек) заходят в ее кофейни два раза в неделю и более. Для них Коган хочет организовать еще и бесплатные показы артхаусного кино.

Владелец сети «Кофемания» Игорь Журавлев считает, что «Кофеин» нашел свое лицо и все делает правильно. «Концептуальные кофейни окупаются небыстро, зато у них высока доля постоянных гостей», — замечает он. Правда, на рынке доля таких заведений — со средним чеком $20 и выше — невелика: всего 13%. Более 60%, по оценке IndexBox, занимают кофейни со средним чеком до $15. «Шоколадница» в прошлом году только в Москве открыла 10 кофеен.

Но Коган не жалеет, что ушел от массового потребителя: «Я доволен тем, что мы создали действительно что-то новое». Почти 50% продаж в его сети приходится на кофе — это очень высокий показатель для рынка (в среднем 30%). А донаты в меню «Кофеина» остались всего в двух вариантах — исключительно для ассортимента. 

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться