Чувство бренда

Датский маркетолог Мартин Линдстром — один из создателей нейромаркетинга. Он считает, что в контактах брендов с потребителями нужно искать «чувственный баланс», используя разные каналы восприятия информации. Американская ассоциация рекламных агентств недавно подсчитала, что каждый четвертый бренд в США использует его ноу-хау

F. Действительно ли при восприятии бренда слух важнее прочих чувств?

М. Л. Все зависит от продукта. Для автомобиля это слух, как и для мобильного телефона. Но для iPhone, к примеру, очень важно зрение и осязание. Если обобщить, то наиболее важен слух, за ним следует обоняние, и только потом зрение. При этом владельцы брендов строят общение с потребителем преимущественно на визуальных образах. Наши исследования показали, что с 2004-го по 2009 год 74% всех контактов людей с брендами происходило «через глаза». Сейчас эта цифра снизилась до 73%, а через 10 лет, я надеюсь, упадет до 70%.

F. В каждой стране свои особенности восприятия?

М. Л. Несомненно. Например, японцы воспринимают информацию преимущественно на ощупь, для китайцев важнее всего запах. А индусы — «аудиалы». Эти различия обусловлены религией, традициями, особенностями национальной кухни. В России бренды в основном воздействуют через зрение, на слух приходится почти 20% контактов. При этом у вас почти нет брендов, построенных на «звуковой» стратегии.

F. Это можно как-то исправить?

М. Л. Закройте глаза и представьте себе свой бренд при помощи остальных четырех чувств. Если мы говорим, к примеру, о еде или предметах быта, то нужно думать о звуках и тактильных ощущениях. Нужно сделать так, чтобы бренд можно было узнать при помощи лишь одного органа чувств. На эту тему есть хрестоматийная история. В 1915 году Coca-Cola заказала разработку бутылки, которую можно было бы узнать даже по осколкам.

F. Но ведь можно напридумывать то, что погубит бренд…

М. Л. Брендинг — искусство выделяться из массы, быть немного спорным. Конечно, есть цвета, которые по религиозным канонам в некоторых странах использовать не стоит, как, например, черный в Саудовской Аравии. Но всегда есть исключения. Например, черный iPhone4 — бестселлер в этой стране.

— Записала Анастасия Жохова

[processed]

Новости партнеров