Русская Prazecka: как создать в России бренд с западными корнями | Forbes.ru
сюжеты
$58.77
69.14
ММВБ2143.99
BRENT63.26
RTS1148.27
GOLD1256.54

Русская Prazecka: как создать в России бренд с западными корнями

читайте также
+1113 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +203 просмотров за суткиШесть ключей к сердцу клиента. Как стать хорошим продавцом +10 просмотров за суткиТочка доступа: как перестать раздражать людей рекламой в Wi-Fi-сетях Деньги на бочке. Торговец пивными кегами запустил производство, чтобы уйти с серого рынка +4 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +8 просмотров за суткиДоброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда Солист U2 Боно: «Капитализм — это дикий зверь, которого нужно приручить» +98 просмотров за суткиПочти даром: девять секретов «бомж-маркетинга» для тех, у кого нет денег Пятьдесят оттенков «серого» импорта: почему бизнес остается в полутьме Что коммунисту хорошо, то капиталисту... тоже Самоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом +9 просмотров за суткиРебенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом Один на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту Бренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +6 просмотров за суткиНа крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте Музыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей +11 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней Видеоблог «Школы миллиардера»: встреча проекта Shagov's Brewing Co с ментором из UFG Private Equity Эмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде +27 просмотров за суткиБитва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы

Русская Prazecka: как создать в России бренд с западными корнями

Иван Просветов Forbes Contributor
И не соврать при этом

Среди популярных в России марок чешского пива есть одна неизвестная в Чехии. Это Pražečka с улыбающейся эффектной девушкой на этикетке. Любой знающий чешский язык отметит ошибку в названии — слово «пражанка» должно писаться как pražačka. Подделка? Но Pražečka делают на пивоварне с 200-летней историей Budějovický měštanský pivovar в том же городе, где варят знаменитый Budweiser.

«Мы считаем, что наше пиво более чешское, чем иные современные чешские марки, потому что варится по традиционной технологии», — говорит Андрей Браиловский, совладелец группы компаний «Русская традиция», которой принадлежит Pražečka. Он явно намекает на бренды, которые выпускаются по лицензии на российских заводах международных пивных корпораций. У «Русской традиции» помимо Pražečka есть еще собственные марки, но все они производятся в тех странах, к которым приписаны: Černovar в Чехии, Grotwerg и Liebenweiss в Германии. На их долю в 2010 году пришлось 40% продаж группы — около 700 млн рублей, по оценке Forbes.

Придумать свой бренд

Основанная в 1997 году «Русская традиция» с самого начала торговала иностранным пивом — в частности, Bavaria, Krušovice и Paulaner. Экономический кризис не отбил у ее владельцев желания заниматься импортом. Спад они компенсировали продажами российского пива. В первой половине 2000-х спрос на иностранные марки вновь пошел в рост, но тут российские пивоварни одна за другой стали налаживать лицензионное производство. Из прайс-листов «Русской традиции» исчезли Bavaria, Pilsner Urquell, Warsteiner. К потерям в компании отнеслись философски: контракты на чужие марки не бывают вечными. Значит, нужны собственные бренды.

В России пиво из Чехии и Германии всегда считалось образцовым. В 2004 году треть импорта из дальнего зарубежья и почти половина лицензионного производства пришлось на марки этих стран. В «Русской традиции» решили создать по паре чешских и немецких брендов и разместить заказы не в России, а в «странах происхождения». В Чехии компания договорилась с пивоварней Platan в городке Противин, в Германии — с баварской Memminger Brauerei. Рецептуры пива разрабатывались местными специалистами.

Юридически марки закрепили за фирмой Germany International Beverages, зарегистрированной в Лондоне. Почему в их названиях грамматические ошибки? Grotwerg — это искаженное Grotberg, «большая гора» (распространенная немецкая фамилия). Černovar — механически соединенные чешские слова černy, «черный», и vař, «варить». И лишь Liebenweiss можно перевести — «любить белое» (это марка белого пшеничного пива). Андрей Браиловский объясняет: для компании был важен не перевод слов, а ассоциации, которые они вызывают. Например, название Pražečka должно ассоциироваться с Прагой, праздником, весельем.

Летом 2005 года «Русская традиция» запустила свое пиво в продажу. У группы на тот момент было около 60 дистрибьюторов по всей России. Как рассказал Forbes менеджер крупной торговой компании, поначалу «Русская традиция» буквально навязывала собственные марки в довесок к популярным Krušovice и Paulaner. Зато цена поставки была на 15–20% ниже, чем у известных импортных марок. Соответственно, привлекательной получилась стоимость в рознице. В московские супермаркеты, с которыми «Русская традиция» работала напрямую, Pražečka и ее «собратья» попали обычным путем, заплатив за место на полках.

Не жалеть на продвижении

Цена и иностранный вид новинок заинтересовали покупателей. К тому же «Русская традиция» не скупилась на промокампании в магазинах и пивных ресторанах — они съедали до 20% выручки. Уже на третий год собственные марки принесли группе прибыль. По словам Браиловского, рентабельность контрактного производства пива начинается с 1 млн л в год на одну марку (годовые продажи всей «Русской традиции» — 14 млн л). Pražečka преодолела эту планку быстрее других. В 2008 году группа открыла в Москве ресторан Pražečka. Через год перенесла производство этой марки на завод в Будеевицах — более крупный, чем Platan. А осенью 2010 года, как стало известно Forbes, «Русская традиция» стала совладельцем пивоварни в Раковнике — одной из старейших в Чехии.

«На самом деле завод купила не наша группа, а другая структура, с которой связаны акционеры «Русской традиции», — поясняет Андрей Браиловский. Цену сделки он не называет. Вероятно, она была невысока: предприятие работало на 20% мощности, сварив в прошлом году всего 1,3 млн л пива. Раковницкая пивоварня делает пиво Bakalář, которое «Русская традиция» продвигает в России с апреля этого года. Логично, если бы на этом заводе выпускалась и Pražečka. Браиловский не исключает такую возможность. В планах группы продавать эту марку в Чехии, поэтому ее название вскоре изменится в правильную сторону — Pražačka.

В минувшем декабре у группы закончился контракт на Krušovice — марку №1 в ее портфеле. Корпорация Heineken, купившая бренд в 2007 году, не стала его продлевать. Но в «Русской традиции» надеются, что провала в продажах не будет. Собственные марки демонстрируют хороший рост: Černovar, например, — на 35%, а Pražečka — на 45% в сравнении с прошлым годом. В апреле к ним добавилось пшеничное пиво Asterie, которое по заказу группы варит бельгийская Brasserie d’Ecaussinnes. «На импорте мы создали сильную дистрибуцию и конвертировали ее в собственные бренды, — рассуждает Андрей Браиловский. — Теперь они сами укрепляют нашу сбытовую сеть».

[processed]

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться