Как за два года раскрутить бренд на конкурентном рынке | Карьера и свой бизнес | Forbes.ru
$57.51
68.41
ММВБ2051.63
BRENT56.88
RTS1123.24
GOLD1297.31

Как за два года раскрутить бренд на конкурентном рынке

читайте также
+4 просмотров за суткиСамоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом Ребенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом +7 просмотров за суткиОдин на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту +3 просмотров за суткиБренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +2 просмотров за суткиНа крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте +2 просмотров за суткиМузыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей +1 просмотров за суткиОстаться в Лондоне: кто убедил миллиардера Питера Тиля инвестировать в искусственный интеллект +3 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней +1 просмотров за суткиСооснователь Mail.Ru Group Дмитрий Гришин инвестировал в игровой смартфон Wonder Эмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей +1 просмотров за сутки От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде Битва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы +2 просмотров за суткиПод впечатлением: как воспитать лояльность потребителя +4 просмотров за суткиДавид Якобашвили: «Сегодня можно решить проблему загрязнения крупных городов в два счета» +1 просмотров за суткиСделай сам: как уйти из зоны конкуренции Двигатель прогресса: пять правил эффективного маркетолога +1 просмотров за суткиОптимизируй это: как стартапу сэкономить половину бюджета +2 просмотров за суткиПерсональный продавец: как чат-боты изменят мир анализа данных и что это значит для коммерции Apple купила производителя устройств для отслеживания сна Beddit +6 просмотров за суткиДва континента: зачем стартапу офисы в Кремниевой долине и Петербурге +2 просмотров за суткиПринципиальный момент: как человеческий фактор влияет на бизнес

Как за два года раскрутить бренд на конкурентном рынке

Иван Просветов Forbes Contributor
фото Fotobank / Getty Images
Почему СНС отказался от дистрибуции Red Bull ради российского стартапа

В минувшем сентябре торговцы энергетическими напитками были ошарашены новостью: крупный табачный дистрибьютор СНС, вместе с сигаретами продвигавший бренд Red Bull, отказывается от него и покупает российскую марку Tornado. Как говорилось в заявлении группы компаний СНС, «жизнь не стоит на месте, и, чтобы не отставать, надо развивать новые проекты». Выручка «нового проекта» пока недотягивает и до 10% от продаж Red Bull в России. С другой стороны, всего за два года и с небольшим бюджетом Tornado отвоевал почти 1% на высококонкурентном рынке.

«Когда мы регистрировали Tornado, то поразились числу экспериментов с «энергетиками» — до 30 марок в год», — рассказывает Олег Иванов, гендиректор и совладелец компании GFD, приобретенной СНС. Бывший консультант по процессам сбыта потребительских товаров, в начале 2000-х он отвечал за торговый маркетинг в российском офисе Red Bull. Затем работал в водочной фирме «Традиции качества», корпорации «Юнимилк» и в итоге решил сам заняться бизнесом. Энергетические напитки показались ему перспективным вариантом.

В 2009 году около 70% российского рынка «энергетиков» удерживали три иностранных бренда — Red Bull, Adrenaline Rush и Burn. Но, как показывали исследования, до 20% их поклонников хотя бы раз в месяц покупали конкурирующие марки. Шанс протиснуться среди лидеров у Иванова был. К тому же, по его расчетам, на запуск «энергетика» требовалось максимум $1,5–2 млн. Чтобы освоить более-менее свободный сегмент рынка напитков, например витаминизированной питьевой воды, понадобилось бы не менее $10 млн (к новому продукту потребителя нужно приучать).

В партнеры Олег Иванов взял консалтинговую компанию «Градиент», пообещавшую помочь с привлечением инвестиций. Рецептуры (несколько разных вкусов) и сырье заказал у германской Döhler — одного из крупнейших в Европе производителей ингредиентов для безалкогольных напитков. Концепцию продвижения марки придумали в агентстве Core Advertising. Производить Tornado взялся подмосковный завод «Лидер».

Продавать свой «энергетик» гендиректор GFD задумал в полтора-два раза дешевле импортных аналогов. Для российских марок это обычная ценовая ниша — чем еще привлечь дистрибьюторов и покупателей? Иванов заметил: отечественные производители «энергетиков», как правило, делают ставку на цену, поэтому многие новинки долго не живут. Потребитель, не видя разницы, переключается с одного «энергетика» на другой. Значит, надо раскошелиться на имидж, но так, чтобы не разориться на рекламе.

Программа поэтапной раскрутки бренда Tornado получилась вполне экономичная: реклама на местах продаж, конкурсы для покупателей, спонсорство игровых и спортивных мероприятий, фестивалей и прочих тусовок. Из массмедиа только интернет — блоги, социальные сети, вирусные кампании. Дистрибьюторам GFD обещала прибыль с Tornado в три раза выше, чем с бутылки колы, и на 30% больше, чем с банки «энергетика»-конкурента. По словам Иванова, презентацию готовили так, чтобы выгоды торговли Tornado объяснить максимум за полчаса.

«К нам не раз приходили, предлагали какие-то новинки, но тут я впервые увидел продуманный проект, — вспоминает Владислав Сафронов, гендиректор тюменской компании «Эль Капитан» (дистрибьютор Red Bull в Западной Сибири). — Мне понравились и концепция, и условия». Продажи Tornado начались в августе 2009 года. К декабрю у GFD были контракты с десятью региональными дистрибьюторами. Зимой 2010 года компания отгружала до 150 000 бутылок в месяц. И тут финансовые возможности «Градиента» иссякли.

Производство Tornado приостановилось. Олег Иванов бросился искать деньги. Ему повезло — три частных инвестора согласились вложиться в проект. 25% долей в GFD распределились между ними, 25% остались у «Градиента» и 50% — у Иванова. Но компания потеряла почти всех дистрибьюторов. Пришлось наверстывать упущенное — сейлз-менеджеры GFD разъехались по регионам, Иванов сам договаривался о встречах с руководством оптовых компаний.

Ситуация на рынке оказалась ему на руку. Спрос на импортные «энергетики» снижался. Хуже всего дела обстояли у Red Bull. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка «Ред Булл Рус» (продвигает бренды Red Bull и Bullit) в 2010 году упала в 2,5 раза, до 1,2 млрд рублей. Летом того же года «Балтика» начала раскручивать недорогой «энергетик» Flash — прежде локальную марку ее красноярского завода. За год доля Flash на федеральном рынке выросла до 28%. Tornado же, по оценке Nielsen, к августу 2011 года удалось занять 0,8%.

Уже в июне 2011-го GFD вышла на операционную окупаемость, продав 290 000 бутылок Tornado — на 14,5 млн рублей в розничных ценах. На запуск и раскрутку бренда компания затратила 24 млн рублей. Tornado поставлялся в 5500 розничных точек в Москве и крупных региональных городах. Иванов посчитал: теперь не стыдно начинать переговоры с федеральными дистрибьюторами. Визит в СНС обернулся встречным предложением — о продаже бизнеса. Группа выкупила у Иванова и его партнеров 75% долей GFD. Себе он оставил 25%.

«Мы пять лет занимались Red Bull. На чужом бренде, конечно, можно хорошо зарабатывать, но выгоднее развивать собственный» — так гендиректор и акционер СНС Олег Смирнов объясняет подоплеку сделки. Реакция поставщика была предсказуемой: компании Red Bull необходим дистрибьютор с фокусом на бренде Red Bull. Контракт перешел к группе «Мегаполис». Глава «Ред Булл Рус» Грант Уинтертон надеется на «значительное увеличение объема продаж».

В СНС ожидают того же, только в отношении своей марки. У группы — второго по величине оптового продавца сигарет в России — налажены поставки более чем в 145 000 розничных точек. В сентябре стартовала рекламная кампания Tornado в Москве, Санкт-Петербурге, Тюмени и Сургуте — городах с наибольшим спросом на «энергетики». Годовые продажи Tornado должны достичь 9 млн бутылок. План на 2012 год — 40–50 млн бутылок.

На продвижение бренда, а также выпуск новинок — витаминизированной воды, безалкогольных коктейлей и премиального «энергетика» — компания Смирнова готова потратить $50 млн. Олег Иванов доволен. Бизнес GFD теперь выходит на иной уровень, следовательно, его стоимость вырастет. Tornado сделал свое дело.