Идеальное имя: пять типичных ошибок при выборе названия | Forbes.ru
сюжеты
$56.54
69.32
ММВБ2257.89
BRENT69.36
RTS1261.09
GOLD1338.93

Идеальное имя: пять типичных ошибок при выборе названия

читайте также
+153 просмотров за сутки«Зеленая» крышка: как бренды зарабатывают на экологичности +304 просмотров за суткиС чистого листа: когда ресторану пора проводить ребрендинг +71 просмотров за суткиГлубоко берут. Выходец из «Реновы» создал национальный бренд питьевой воды из озера Байкал +1828 просмотров за суткиМода на натуральное. Рейтинг брендов — 2018 +153 просмотров за суткиХороший вопрос: как правильно предлагать другим свою помощь +344 просмотров за суткиПопасть в нишу. Как начинающему предпринимателю выбрать, чем заняться  +73 просмотров за суткиДух места: городские пространства, у которых появился свой бренд в 2017 году +41 просмотров за суткиПоисковое лидерство. Какие методы онлайн-маркетинга эффективны в борьбе за клиента +31 просмотров за суткиМертвый сезон: как заполнить ресторан в новогодние каникулы +22 просмотров за суткиУроки семейного счастья. Краткое пособие от занятого отца +21 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +6 просмотров за суткиВиртуальное безделье. Работодатели расплачиваются за интернет-серфинг сотрудников +16 просмотров за суткиЧто-то новенькое. Даже самая успешная бизнес-модель нуждается в изменениях +10 просмотров за суткиМеханический продавец: как сохранить человечность в онлайн-торговле +5 просмотров за суткиВиртуальная реальность стимулирует к покупке новой квартиры и повышает квалификацию хирурга +70 просмотров за суткиБизнес для чайников: о чем не должен забывать начинающий предприниматель +38 просмотров за суткиШесть ключей к сердцу клиента. Как стать хорошим продавцом Бизнес Дональда Трампа теряет одного из ключевых арендаторов +8 просмотров за суткиСебе дороже. Когда участие в «черной пятнице» рискованно для ретейлера +7 просмотров за суткиИдеи из воздуха. Выходцы из «Студии Артемия Лебедева» создали агентство веб-дизайна для онлайн-ретейлеров +103 просмотров за суткиСила слова: как превратить недовольного клиента в преданного поклонника

Идеальное имя: пять типичных ошибок при выборе названия

фото Дарья Луганская
Как правильно назвать бренд

Человек держит в «оперативной» памяти не более десятка брендов из одной товарной категории, а с ходу может назвать всего один или два. Но даже в среднем супермаркете обычно представлено около 40 000 товарных позиций. Как сделать так, чтобы бренд запомнился потребителю? Существуют несколько типовых принципов придумывания названия для бизнеса или продукта собственными силами:

  • Слоги из фамилий учредителей
  • Имена детей
  • Имена любимых («У Любы», «Петрович»)
  • Фамилия и К
  • Фамилия с добавлением …off
  • Аббревиатура по виду деятельности или продукту (АК-47)
  • Виды услуг («Бизнес банк», «Мир сантехники»)
  • Красивые слова в различных сочетаниях
  • Новое слово, созданное из первых букв различных слов
  • Слегка измененные названия известных брендов
  • Название ближайшего географического объекта
  • Название категории (машиностроительный завод)

Но если название бренда не связано со стратегией и позиционированием, риск промахнуться очень велик. Вот самые распространенные ошибки, которые совершают предприниматели при выборе названий.

Неверная ассоциация

Название — инструмент первого впечатления, поэтому понятность — самый важный критерий. Оценивая тот или иной вариант, спрашивайте себя, поймет ли потребитель это имя.

Сделайте название «говорящим».

Вот простой пример. О чем вам говорит название юридической фирмы «Виртум»? С одной стороны, звучание указывает на виртуальность, фантастичность. С другой, в имени содержится посыл к жизни и здоровью (по латыни vita — «жизнь»). Учитывая созвучие с известной маркой витаминов, получается смесь «виртуальной активности» и «крепкого здоровья с долголетием». Такой круг ассоциаций уместен для интернет-магазина товаров для здоровья или онлайн-канала спортивных видео-уроков. Для юридической или консалтинговой компании это название может обернуться провалом. Подобные фирмы хотят казаться солидными, а намек на виртуальность может натолкнуть клиента на мысль о мнимой экспертности,  мошенничестве и жульничестве. Аналогия с витаминами в юридическом контексте сбивает с толку и рушит гармонию бренда.

Противоположный пример из юридической тематики — портал право.ru. Здесь новости о законодательных изменениях, расследованиях, административных преступлениях и мошенничестве оформлены под понятным именем, а значит, решены сразу две задачи — четко обозначенная тематика портала отсекает ненужную аудиторию и поддерживает позиционирование.

Нет смысла

«В чем суть вашего бренда?» — спрашиваю я коллег и клиентов, и часто ответ слышу молчание или невнятные объяснения. Проблема многих названий состоит как раз в отсутствии сути. Грязная вывеска «Международная сеть ресторанов японской кухни «КревеТочка» в спальном районе, табличка «Империя чего-то» с указателем «вход со двора», автосервис «Победитель» в разбитом гараже со сворами бездомных собак или магазин «Пивной барон» в подвале пятиэтажки скорее вызовут у клиентов недоумение и отторжение.

Отдельного внимания заслуживают фантазийные или «сказочные» названия, поскольку часто противоречат характеру продуктовой категории. Изысканные ювелирные украшения не стоит называть «Золочан» или «Бриллианта». Принцип здесь простой: чем выше товарная ниша, тем меньше в ней поводов для сказок. Современные люди становятся все более рациональными и прагматичными, а сказкам верят все меньше.

Сложность и негатив

Современный житель мегаполиса сталкивается с брендами каждые 12 секунд, причем 99% названий проходит сквозь «внутренний фильтр», не запомнившись. С длинными и сложными названиями не работает даже любимый рекламщиками wow-фактор. Поэтому тренд на максимальное упрощение имен брендов быстро набирает обороты. «Мосстройпромхимдемонтаж» или «Севзапсибинвестпромбанк» внушают уважение сложностью и многозначностью, но чрезмерность оборачивается против бренда. Отрицательные ощущение вызывают и ничего не говорящие сокращения. Аббревиатуры — ужас современного производственного и корпоративного нейминга. КПК, КМК, АПК, ТПП, КТМ, РПП, РПЦ демонстрируют полное обезличивание.

Отсутствие регистрации

Это самая дорогостоящая из всех ошибок нейминга. Продвигая незащищенный бренд, вы роете себе яму, в которую упадете, как только бизнес станет успешным. Но даже наличие регистрации не гарантирует неприкосновенность имени. В начале этого года ООО «Эппл Рус» объявило о том, что намеревается судиться с компаниями, использующими в названии «i». Под ударом оказались десятки марок, в том числе iTour, iФрукт, iCar, iBroker. Вообще применение «i»  или любой другой буквы в начале имени стало самой модной вариацией приема «соединения» в нейминге. Яркий пример — недавно проданный проект «ё-мобиль», по сути, автомобильный аналог iPhone.

Дешевые двойники

Стратегия me-too – использование слегка измененных известных брендов (Starbucks coffee и Bucksstar Coffee, Adidas, Abibas и Adimas, J7 и J8,  Nike и Naik) — порой приносит дивиденды, но часто вызывает лишь критику. Такой прием подходит только для краткосрочного увеличения капитала. Взлетев вслед за известным брендом, «подделки» так же быстро падают. Если же стоит задача увеличения лояльности, подобный ход не пройдет — отделаться от репутации дешевого двойника впоследствии будет очень сложно.

Есть и еще одна дилемма: как придумать имя, которое отвечает требованиям категории и одновременно отличается от конкурентов.

Например, в сегменте лекарств от насморка есть категория средств для промывания носа, причем практически все названия включают корень «аква» или «море»: «Аквалор», «Аква марис», «Маример», «Мореаль», «Мореназал». Хороший выход нашли разработчики бренда «Долфин» — в названии присутствует морская тема, но прямого упоминания нет.

Идеальное название — большая редкость. Чтобы получить список из трех убедительных названий, наши копирайтеры прорабатывают несколько сотен слов и сочетаний. Ошибки в нейминге – это в первую очередь ошибки стратегические. Поэтому самый эффективный способ их избежать – заранее продумать стратегию и позиционирование продукта. Когда вы понимаете, к кому обращаетесь и каким хотите представить свой бизнес, правильное имя придумывается легко.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться