К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Наш канал в Telegram
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях
Подписаться

Новости

Ответная любовь: как добиться лояльности потребителей

Фото REUTERS / Yuya Shino
Фото REUTERS / Yuya Shino
Пять антикризисных советов для российских ритейлеров

В «сытые времена» ритейлеры сильно упростили работу над лояльностью потребителей, раздавая скидки и бонусы. Возможно, кризис заставит компании по-новому взглянуть на отношения с клиентами. Вот пять правил, на которые стоит ориентироваться, чтобы построить успешную программу лояльности.

1. Скидки и бонусы не работают

Дисконтные карты ритейлеры начали раздавать с начала 2000-х годов, и уже через пару лет у покупателей их накопилось столько, что они перестали обращать на них внимание. Тогда компании перешли на бонусные системы, которые чуть более эффективны. Но и бонусная система быстро приелась. Нужно признать: небольшим снижением цены покупателя больше не привлечешь, а тем более не удержишь. Пора забыть о скидках, тем более что их предлагают все, и искать новые механизмы построения отношений с клиентами. Начинать надо не со скидок, а с самого товара и его маркетинговой «обертки».

 

Пример: Некоторые компании формируют вокруг себя сообщество лояльных потребителей, создавая клубы по интересам. В клубе IKEA Family, например, можно получить приглашения на мастер-классы дизайнеров по созданию интерьеров или открыток ручной работы. По схожей модели, но чуть шире, работает «Уютерра Клуб», который объединил своих покупателей в социальную сеть colors.life, где каждый участник может вести блог про дизайн интерьеров и интересные события в сфере творчества, красоты и дизайна. Пользователи могут подписываться друг на друга, делиться новостями. Тут же проводятся и конкурсы для участников клуба.

2. Изучайте потребителей

 

Не все компании, у которых работают скидочные системы, собирают качественную аналитику потребителей. Анкетные данные, информация о покупках конкретного клиента зачастую лежит где-то мертвым грузом и не используется в полной мере. Если грамотно настроить  IT-системы по уже существующей базе, ее можно использовать намного эффективнее. Проанализировать вкусы покупателей по моделям, ценовым предпочтениям, частоте покупок и т.д., предложить им подходящие товары.

Пример: программа лояльности от компании «Спортмастер». Система не просто начисляет бонусы за покупку, но и поощряет их тратить: клиенту постоянно приходят напоминания о количестве бонусов, а их начисление меняется в зависимости от значимых дат в жизни покупателей (день рождения, 8 Марта и другие праздники, подготовка к школе и т. д.).

3. Расширяйте перечень услуг

 

Наша розница, особенно в небольших городах, все еще работает по старинке. Если на вывеске написано «Продукты», то в ассортименте будут только продукты. Любое отступление от правил является революцией. У многих зарубежных и некоторых крупных российских игроков иной подход: они занимаются продажей не столько товаров, сколько потребительского трафика, при этом выстраивая долгосрочные отношения с покупателями.

Пример: крупнейшая розничная сеть в мире Walmart конкурирует с Western Union по объему денежных переводов. В продуктовом супермаркете можно пополнить кредитку, оплатить коммунальные услуги, заполнить налоговую декларацию и многое другое. Потому что главной ценностью торговой сети являются не товары на полках, а быстрый и частый контакт с потребителями, лояльными бренду.

Поняв это, мы тоже начали вводить новые сервисы. Начали с рассрочки платежа, потом перешли к микрозаймам постоянным покупателям, а теперь у нас есть полноценная платежная система «Арифметика». Рассрочка, займы, оформление страховки в обувном магазине? Когда-то это вызывало сомнения, но вскоре стало понятно, что удобные сервисы ритейлеров быстро становятся востребованными среди покупателей. Количество контактов с потребителями выросло многократно: обувь — товар сезонный, если раньше мы видели покупателя 2-3 раза в году, то теперь он заходит в наш магазин каждый месяц, и это позволяет поддерживать продажи.

4. Начните с лояльности персонала

Введение новых сервисов и расширение списка услуг в конечном итоге приводят к большей эффективности бизнеса: покупатель тратит больше денег на существующих торговых площадях. Но нагрузка на сотрудников растет и требования к ним повышаются: их надо правильно подбирать, обучать, мотивировать. Первое время при вводе платежных сервисов в некоторых наших магазинах сотрудники просто не подходили к компьютерам или выключали их. Теперь же они вполне могут работать консультантами по кредитованию в банках.

 

Обучение и стажировка длится 2-3 месяца, в течение которых они учатся работать по стандартам компании и изучают продукт. Кроме того, система мотивации настроена таким образом, что она позволяет быстро привить интерес к нововведениям. Во-первых, приобретение новых  навыков  это повышение стоимости сотрудников на рынке труда. Для них это возможность дальнейшего карьерного роста. Во-вторых, при разработке стандартов обслуживания мы не спускаем их сверху, а обращаемся к опыту наиболее успешных сотрудников, советуемся с ними. В-третьих, есть и материальная мотивация: новые сервисы способствуют росту продаж, а значит, и размеру премий. Развить лояльность персонала можно не только материальной мотивацией. 

Пример: В прошлом году в компании «Эльдорадо» проходила акция «Лето добрых дел», когда каждый сотрудник мог предложить и провести социальную акцию: собрать коллег на уборку или на участие в программе социализации детей-инвалидов. Добрые дела и активная жизненная позиция способствует сплоченности коллектива, пониманию и поддержке ценностей компании.

5. Не навязывайте услуги

Стоит помнить, что навязчивое предложение дополнительных платных услуг — всегда фактор снижения лояльности. Не переборщите: не стоит накручивать на продукт дополнительные услуги, «утяжеляя» его стоимость, не стоит жестко ориентировать персонал на продажу новых услуг.

 

Пример: Начинать вводить новые сервисы лучше постепенно, ненавязчиво или вовсе бесплатно для клиента. Хороший пример — развитие кафетериев на заправках «Газпром нефти». Переоборудование АЗС шло постепенно. Первое время кафетерии были непривычными, теперь расширяют ассортимент.

Слишком настойчивые предложения купить или попробовать новое настораживают и отталкивают. Предлагайте правильный продукт, и если он будет удобен покупателю, то клиент сам придет и воспользуется им. Ведь длительные отношения с потребителем строятся прежде всего на общих интересах.

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+