Forbes
$63.37
70.87
ММВБ1985.03
BRENT48.52
RTS986.68
GOLD1326.88
Максим Спиридонов Максим Спиридонов
руководитель ПЦ «Ройбер» 
Поделиться
0
0

«Идея строить агентство контекстной рекламы казалась диковатой»

«Идея строить агентство контекстной рекламы казалась диковатой»
Гендиректор агентства iConText Мария Черницкая о контекстной рекламе, интернете и Набокове

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о текущем состоянии российского рынка контекстной рекламы и его будущем, об агентстве iConText и его бизнесе, о том, почему автоматизированные системы продвижения не заменят менеджеров с головой, а PR в интернете лучше, чем SEO, о различиях в рекламных технологиях между Россией и Западом рассказывает генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText Мария Черницкая. 

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов: Реклама в интернете по сравнению с большинством других видов рекламы очень молода. Однако, несмотря на эту молодость, по темпам развития, стремительно растущим оборотам, сложности и эффективности инструментов анализа результата она уже сегодня даст фору многим типам рекламы, если не всем. По крайней мере в смысле анализа отслеживания эффективности. Средоточием знания о рекламе и околорекламной аналитике являются крупные рекламные агентства. Наиболее авторитетные из них накопили значительный опыт в приведении нужного клиента рекламодателю, расчетах эффективности и прогнозах его поведения. Если бы у меня родился женский аналог слова «патриарх», я бы его использовал, представляя сегодняшнюю гостью. У нас в гостях генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText Мария Черницкая. Мария, почему вы, филолог по образованию, специалист по творчеству Набокова, оказались в рекламе?

Мария Черницкая: Для меня вопрос был такой: «Почему я оказалась человеком, занимающимся интернетом?» К рекламе я пришла по ходу дела. В 1997 году я приехала в Россию из Америки, где и занималась набоковедением. Приехала я ненадолго. Первое мое дело, которым я занималась в России, — сайт, необходимый для Набоковского музея. Поскольку все, кто занимался Набоковским музеем, — пожилые люди, историки литературы и для них все это было в новинку, то сайт поручили делать мне. Начиная с того момента интернет меня и завлек.

— А как произошел переход от создания сайта «в режиме набоковеда» к посту директора по маркетингу Cityline?

— Мне показалось это безумно интересным. В поздние 1990-е это была ниша, где все были свои. Попав туда, я обнаружила, что там есть мои однокурсники, дети друзей моих родителей. Это была Внутренняя Монголия, куда можно было выйти из странных 1990-х.

— Что вас больше привлекает в том, что вы делаете: реклама в интернете или предпринимательская деятельность?

— Возможность соединять одно с другим, то есть возможность делать бизнес в том роде деятельности, который мне интересен.

— Так получается, что в последних программах мы не раз касались «незапамятных» в масштабах интернета времен становления Mail.ru — сегодняшней доминанты Рунета,  ныне миллиардной корпорации Mail.ru Group. Когда вы работали директором по маркетингу, что это была за компания?

— Сейчас трудно представить, как это выглядело. Мы все сидели в одной комнате. Вначале нас было 20 человек, потом стало 30 и пришлось снимать соседнюю комнату. Все происходило внутри одной группы веселых и молодых мальчиков и девочек, которые делали что-то неимоверно прикольное. Всем хотелось, чтобы этот проект стал тем, чем он является сейчас, то есть огромной корпорацией, но невозможно было даже вообразить, как это будет.

— Что подвигло вас на переход в Lycos?

— Я планировала переезжать в Москву. В Mail.ru я работала в Санкт-Петербурге, в Москве я собиралась работать в компании Headhunter, оттуда я и перешла в Lycos.

— Какие у вас были впечатления от Lycos? Это любопытный проект, который имел очень большие амбиции на рубеже тысячелетий. Потом он исчез с горизонта.

— На тот момент для меня это был незабываемый опыт работы в западной интернет-компании. Даже не так важно, добился ли Lycos в России каких-то успехов или нет. Для меня важно то, что можно было поехать в Европу, увидеть людей, которые делают интернет, работают в интернет-проекте. Офисы Lycos были по всей Европе, поэтому можно было увидеть людей из Англии, Испании, Италии, Франции, Германии, Греции, которые занимаются похожим делом или делают что-то другое. У кого-то были сходные позиции, у кого-то принципиально иные. Получить международный опыт, увидеть, что там делают люди, которые очень интересны, чрезвычайно приятно.

— Lycos не был поисковиком, это был портал?

— В этом и заключается причина проигрыша. Было специфическое позиционирование, неверно выбранное, видимо. Решение смещаться в сторону портала и предоставлять пользователям разные сервисы было неправильным, притом что какая-то часть сервиса была высококлассной, какая-то — так себе. Сказать, что неважно, что все наши сервисы не так хороши, а важно, что они все вместе представлены в одном месте, не совсем правильно. Создателям казалось, что это верное решение, рынок считал по-другому. Рынок сказал, что ему нужен очень хороший поиск и пусть он будет отдельным, без портальных решений. Фокус был на том, что мы будем делать все и сразу и из этого всего что-то будет лучше, что-то хуже. Планировалось, что мы предоставим полный букет всех услуг, которые только могут хотеть люди. Надо сказать, что такая же стратегия была и у «Рамблера». На тот момент, видимо, она не работала.

— Это стратегия Mail.ru.


— Да, сегодняшнего Mail.ru.

— По легенде, в 2002 году на открытие агентства iConText вас подвиг Лев Глейзер.

— Он был и остается соучредителем iConText.

— Он как-то участвует в оперативном управлении?

— Нет, он сотрудник компании «Яндекс».

— А в стратегическом?

— С ним всегда очень интересно поговорить, потому что он один из очень редких визионеров на российском рынке интернет-рекламы, который может думать о вещах, которые, казалось бы, не имеют никакого отношения к сегодняшнему дню.

— Изначально предполагалось позиционировать агентство как занимающееся прежде всего контекстной рекламой?

— Да, это была идея того времени. Она была настолько революционной и диковатой, что только ленивый не смеялся надо мной, не показывал на меня пальцем и не говорил: «Ну что, Маша, хорошее агентство ты сделала. У нас бюджеты — десятки и сотни тысяч долларов, а у тебя какой средний бюджет? $350? Ха-ха-ха».

— Все занимались медийной рекламой?

— Да, основные рекламные деньги были медийными, и идея строить агентство, в котором средний клиентский платеж составляет $350, вызывала смех. В тот момент это действительно было авантюрой. Девять лет назад нельзя было сказать, что контекст будет настолько популярен и что агентства контекстной рекламы будут настолько востребованы.

— Сегодня агентства, занимающиеся контекстной рекламой, предлагают настройку? Кто ваши клиенты?

— Мы долгое время шли по общему пути вместе с рынком. Рынок молод, и компания развивается вместе с рынком. Разные идеи возникают, поселяются, все их принимают, любят, потом оказывается, что нужно было что-то другое. Начальная идея заключалась в том, что была медийная реклама, которая продавалась, покупалась и оценивалась количеством показов. Этот принцип похож на телевизионную рекламу. В противовес медийной рекламе появилась контекстная, которая основным тезисом считала то, что показы не важны, количество кликов на тысячу показов тоже не имеет значение, важнее купить целевые переходы, которые будут полезны бизнесу. Последние два года основная идея, с которой мы в iConText выходим на рынок, такова, что показы и переходы вообще не имеют значения. Бизнес никак не связан с показами и переходами, никакому бизнесу странные вещи в виде кликов или посещений страниц ничего не принесут. У бизнеса есть свои задачи, и интернет-маркетинг, в том числе контекстная реклама, может помочь в их решении.

— Достаточно ли эффективно решаются задачи клиента? Когда вы говорите о продажах или каких-то действиях (вы описываете модель оплаты за действие), вы входите в зону бизнес-интересов не только с точки зрения результата, но и с точки зрения погруженности. Как может внешнее агентство в короткий срок погрузиться в специфику бизнеса, понять, как достичь искомого действия, и достичь его?

— У нас нет цепочки «покупка — продажа». Наш клиент не есть покупатель. Получается, что каждая клиентская история — это отдельный проект, у которого есть свой project-менеджер. C одной стороны, агентству очень трудно погружаться в каждый отдельный бизнес. С другой стороны, отдельных бизнесов не так много. Есть страховые, банковские, автомобильные услуги, web-based-проекты и бизнесы — число типов бизнеса не так велико. Разобравшись с десятью основными, проще разговаривать с каждым следующим клиентом.

— Какому клиенту следует идти в агентство, а какому заниматься контекстом самостоятельно?

— Если у вас web-based-бизнес — бизнес, основанный и живущий в онлайне, то, казалось бы, вам лучше завести специалиста внутри компании. Если весь бизнес живет в интернете, то посещение сайта имеет принципиально важное значение, следовательно, компания должна сама заботиться о том, чтобы этим потоком управлять, и тогда важно иметь специалиста внутри. На сегодняшний день оказывается, что никакая ручная работа в контексте, где мы имеем дело с огромным списком слов, не поможет. Мы работаем с несколькими объявлениями на каждое слово, получается, что мы имеем дело с объемными базами данных. Управлять ими руками не удается. Иногда компании не могут себе позволить завести сложные автоматизированные системы и писать их специально под свои проекты. В этом случае нужно идти в агентство, у которого накоплена экспертиза, у которого есть технологии для управления сложными компаниями, опыт и выделенные люди.

— Под технологиями вы имеете в виду программное обеспечение?

— Да. Когда речь идет о больших рекламных кампаниях, это десятки, а иногда и сотни тысяч слов. Успех такой рекламной кампании зависит от того, как мы этими словами управляем, как мы управляем объявлениями, ставками, а главное, как все это работает на ту конверсию, которая предусмотрена клиентом в бизнес-плане.

— Как на сегодняшний день вы оцениваете рынок контекстной рекламы с точки зрения агентств? Сколько тех, кого можно считать вашими конкурентами?

— Я думаю, что количество таких агентств исчисляется десятками. Существует топ-10 подобных компаний, всех их мы знаем в лицо, мы сотрудничаем на одном поле. Много таких компаний на рынке быть не может, потому что, во-первых, контекстная реклама не настолько высокомаржинальный бизнес, во-вторых, это интеллектуально емкое занятие. На этом поле выживают компании, которые перенесли фокус из прежней модели, когда они перепродавали купленные у «Яндекса» или Google услуги за определенную комиссию, в область консалтинга и аналитики, что требует другого уровня специалистов, экспертов, аналитиков.

— Можно сказать, что есть небольшие агентства, которые предлагают свои руки, которые поставят какое-то количество слов в контекст и проконтролируют процесс?

— Да, они наберут 5-10 слов, покажут статистику по этим словам.

— И заработают на комиссии?

— Да.

— Кстати, Ad
Sense стал давать комиссию?

— Нет. Когда компания выходила на европейский рынок, она считала, что европейский рынок надо захватывать, и поэтому ввела систему премирования агентств. Эта программа существовала какое-то время. Это обычная история в интернете, когда ресурсы используют агентства для того, чтобы завоевать долю рынка. Агентства — действительно властители умов своих клиентов, поэтому через агентства довольно просто новым ресурсам выходить на рынок. Когда компания достигает каких-то результатов, она говорит: «Сейчас мы уже и сами справимся. Всем спасибо, все свободны».

— Получается, что ни вам, ни большим агентствам с Google работать не имеет смысла?

— Мы же работаем не за комиссию площадок. Наш бизнес и бизнес большинства серьезных рекламных агентств не лежит в области перепродажи. Такие агентства, как iConText, дают added value к покупке переходов с Google AdSense или «Яндекс.Директ».

— И вы берете за это дополнительные деньги?

— Мы можем брать за это дополнительные деньги по договоренности с нашим клиентом. Иногда мы существуем в том типе договоренности, когда мы с клиентом договариваемся о цене конверсии, приемлемой для бизнеса.

Страницы12
Поделиться
0
0
Загрузка...

Другие посты блога

Рассылка Forbes.
Каждую неделю только самое важное и интересное.

Самое читаемое
Forbes 10/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.