Forbes
$63.91
70.98
DJIA17694.68
NASD4779.25
RTS931.35
ММВБ1888.15
Максим Спиридонов Максим Спиридонов
руководитель ПЦ «Ройбер» 
Поделиться
0
0

«За любые данные пользователь должен получить что-то ценное»

«За любые данные пользователь должен получить что-то ценное»
Управляющий партнер WebProfiters Андрей Юнисов об эффективности интернет-маркетинга

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о методах веб-анализа, о путях улучшения трафика, о качественных и количественных аспектах интернет-бизнеса, о спорности маркетинга в соцмедиа, о том, как измерить лояльность к бренду, и о том, какие инструменты для веб-анализа предпочитает он сам, рассказывает управляющий партнер агентства интернет-маркетинга WebProfiters Андрей Юнисов. 

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов: На сегодня можно констатировать, что в Рунет приходят по-настоящему заметные деньги. Общий оборот рекламного рынка в российском интернете приближается к $1 млрд. Как следствие, крупные бренды, активные в телевизионной, радийной и прочей рекламе, приходят в Сеть. Это огромный кусок пирога, который многие сейчас пытаются заполучить. В прошлой передаче в гостях у нас была представитель агентства, специализирующегося прежде всего на контекстной рекламе, Мария Черницкая. А сегодня мы поговорим о комплексном интернет-маркетинге, консалтинге и, что еще интереснее, рекламной аналитике и о том, как и то и другое может стать эффективным инструментом продвижения в интернете, о том, как всем этим пользоваться. У нас в гостях управляющий партнер агентства интернет-маркетинга WebProfiters Андрей Юнисов. Андрей, в своих выступлениях ты порой говоришь о неэффективной работе некоторых из заметных своих конкурентов. Можно ли сказать, что сегодня, несмотря на то что число рекламных агентств (диджитал-агентств) велико, профессиональных среди них очень немного?

Андрей Юнисов: Я с этим выводом должен согласиться. К сожалению, на рынке достаточно много компаний, которые только на него входят и оценкой эффективности своих действий не очень хорошо занимаются. В связи с тем что рынок постоянно растет и порог входа на него практически нулевой, получается, что не все услуги в области интернет-маркетинга оказываются экономически эффективно, не все бизнес-задачи решаются. Такая проблема присутствует. С ней и связан бизнес WebProfiters.

— Значит ли это с практической точки зрения, что сегодня, имея веб-проект, ты имеешь высокие риски получить недостаточно качественную услугу, даже обращаясь к «титулованным» профессионалам?

— Это так. С размером компании качество исполняемой рекламы в интернете коррелирует, но по-разному. Я бы не стал делать акцент на размерах, я бы сделал акцент на результате. Конечно, в поисковом продвижении это проявляется особенно сильно, поскольку вокруг него есть миф таинственности. Там проще всего предоставить некачественную услугу. С другими рекламными методами все понятнее, но планирование рекламы, а самое главное, управление ею либо вообще не производится, либо производится некачественно. Многие агентства размещают контекстную рекламу, говорят о том, что они делают это бесплатно и живут на комиссию поисковой системы. На самом деле экономика процесса показывает, что если заниматься контекстом и жить на комиссию от «Яндекса», то залезать в интерфейс несколько раз за день и проверять рекламу невозможно. Де-факто услуга формулируется как размещение рекламы, а не как управление эффективностью рекламы. Из-за этого качество и страдает.

— Вы учите, как делать правильно?

— В основном мы обучаем счетчикам статистики. Что касается оценки эффективности, то мы изучаем, что было сделано неправильно, и даем рекомендации по тому, как делать правильно, как повысить конверсию.

— Насколько важны математическая закалка и аналитический подход?

— Очень важны. Я думаю, что без технического образования мне было бы существенно сложнее этим заниматься, поскольку у нас довольно много математических вычислений. Но важнее уметь эту математику ретранслировать на клиентскую задачу и применить ее таким образом, чтобы клиентская задача была решена.

— Давай попробуем составить схематический кейс по правильному построению маркетинговой стратегии компании.

— Маркетинговая стратегия состоит из нескольких больших частей, и зачастую люди сразу переходят к рекламным каналам, отождествляя маркетинг с рекламой, но для начала хорошо бы понять, что люди хотят на этом сайте делать. В аспекте веб-аналитики это называется целями посетителей. Далеко не все люди понимают, даже имея коммерческие проекты, какие цели посетители преследуют. После определения этого фактора нужно приступать к формированию микса интернет-маркетинга, который может приносить посетителей на сайт. После того как каналы сформируются, необходимо их анализировать, выбирать наиболее эффективные, отсекать наименее эффективные. Нужно еще следить за самим сайтом, поскольку веб-аналитика объединяет две большие неразделимые части — качество трафика и то, как сайт пропускает через себя этот трафик. Очень часто вторая часть упускается, то есть анализируется только качество трафика. Если коротко говорить о маркетинговой стратегии, то вначале цели, потом каналы, после чего анализ. Ничего нового я, наверное, не сказал, но зачастую упускаются из виду первый и третий этапы.

— Говоря про каналы, ты имеешь в виду каналы, по которым будет предоставляться реклама?

— Да.

— Анализ — одно из ваших ноу-хау? Как он проводится?

— Нельзя сказать, что это какие-то фантастические вещи. Каждый человек, который анализирует сайты, понимает, как разбирать качество трафика, это делается стандартно. Ноу-хау — это более сложные вещи. Например, недавно появилась довольно цитируемая в западном рекламном бизнесе вещь — мультиканальная атрибуция, то есть вычисление тоннелей, которые посетители проходят не на сайте, а между рекламными источниками. Например, человек зашел, посмотрел баннер, потом пришел в поиск, прошел по контексту и, ничего не купив, вышел. Потом он пришел с натуральной выдачи по навигационному запросу и купил. В этом смысле у каждой компании есть своя модель атрибуции. Ноу-хау встречаются в основном в таких вещах, а анализы, которые для подавляющего большинства сайтов применимы, особенно в России, — простейшие вещи. Самое простое — разобрать качество трафика, отсечь неэффективные его части, разобраться с проблемами конверсии на сайте и модернизировать сайт. Здесь никакой магии нет. Пожалуй, только понимание причин неэффективности страниц. Вычислить неэффективные страницы довольно просто через статистику, а понять, почему это происходит, не всегда легко, для чего применяются специфические инструменты, то есть небольшое ноу-хау тоже есть.

— Я не раз сталкивался с ситуацией, когда маркетологи опускали руки, говоря, что они вроде все делают правильно, но ничего не работает.

— Это чисто математическая задача. Есть цель, которая выражается в виде конверсии на сайте. Необходимо провести простейший анализ и сделать взвешенное сравнение конверсии по источникам трафика. Это легко сделать в Excel, написав источники трафика, конверсию по ним, объем посещений. После этого взвесить объем посещений на конверсию и выделить наиболее эффективные источники, отсечь неэффективные и перенаправить бюджеты. Это несложная задача, но проблема, о которой ты говоришь, возникает зачастую из-за того, что времени у людей не хватает. Они в основном пытаются разобраться с тем, как работает поисковое продвижение, как делать рекламу, то есть агентство, которое поставляет услугу, недорабатывает. Аналитика, на мой взгляд, во многих случаях может делаться на стороне клиента. Просто зачастую на нее не хватает времени, потому что для того, чтобы ее делать, нужно изучить, как social media marketing работает.

— Как он работает? Поговаривают, что ты SMM не жалуешь.

— Да, я не очень люблю SMM. Я много где выступаю и часто слушаю людей, которые рассказывают про SMM, и ни одного подробного алгоритма того, как сделать успешный social media проект, какие нужно сделать шаги, я не слышал. Я не то что не жалую, я просто не видел примеров хороших кейсов. Например, я наблюдаю два года за SMM и за эти два года увидел только один кейс, когда было доказано, что он положительно повлиял на продажи. Это достаточно большой интернет-магазин.

— В остальных случаях это развлечение и эксперимент?

— Думаю, да. Мы сделали модель количественной оценки эффективности SMM. Это несложные вычисления, главное — замерить охват, который дает SMM, и реакцию, то есть количество людей, переходящих на сайт или совершающих какие-то действия. Любой SMM-проект можно так оценить, и пока то, что мы оценивали, не дотягивает до того KPI, который бизнес ставит перед этим источником привлечения посещаемости. Хотя SMM — это не всегда посещаемость сайта, он влияет на лояльность. Лояльность и бренд-метрики тоже можно померить, просто часто об этом забывают или просто не знают, как можно померить рост знания бренда в интернете, но это достаточно просто.

— Ты упомянул о KPI бизнеса. Надо ли понимать, что вы в своих маркетинговых или консалтинговых действиях стремитесь отталкиваться от этих KPI? Важно не привести какое-то количество людей, а какое-то количество клиентов, платящих клиентов?

— Мы часто делаем систему KPI за клиентов. Хоть и знаний про маркетинг и интернет-рекламу у крупных клиентов больше, зачастую мы рисуем для них систему KPI. Эти системы многогранны, начинаются они с бизнес-задач, то есть продаж, количества лидов, которые сайт может получить, потом это число начинает ретранслироваться в тот трафик, который на сайт можно привлечь, дальше оно начинает разбиваться по каналам. Мы смотрим, используя какие каналы можно это количество трафика с требуемой конверсией обеспечить. Это тоже задача, которая делается регулярно в каждом проекте. KPI — основа, поскольку если мы метрики не меряем, то как мы можем оценить эффективность? Больше на словах? Тогда это SMM.

— Вы в своей работе используете Google Analytics?

— Почему-то все думают, что инструменты веб-аналитики — это счетчики статистики. Это не так! У веб-аналитиков помимо счетчика статистики есть несколько других инструментов. Во-первых, это система проведения опросов на сайте, то есть измерение качественных, а не количественных данных. Также мы используем инструменты, которые делают видеозаписи сессий посетителей. Но у нас Google Analytics — основной инструмент.

— Какой процент занимает каждый инструмент в вашем анализе? Сейчас мы коснемся того, как работает Analytics. Как работает анализ поведения посетителя на сайте?

— Это применяется практически всегда, когда нужно понять причины неэффективности страницы. В Analytics есть только наложение кликов на страницу, по которому не всегда можно понять, в чем причины неэффективности. ClickTale — это инструмент, который записывает видеозаписи, его мы и используем. Он позволяет построить тоннель, по которому люди должны двигаться на сайте, и посмотреть, проходят ли люди именно через этот тоннель, увидеть шаги конкретных посетителей, которые вылетают на каждом шаге, то есть вычленить именно тех людей, которые ведут себя не так, как нужно. Количество этих людей не очень большое, поэтому не надо анализировать сессии всех, кто был на сайте: только тех, кто ведет себя неправильно. Таким образом, используя этот инструмент, можно понять причины неэффективности страниц.

— С помощью этого инструмента вы внедряетесь в юзабилити и интерфейсы и меняете их?

— Многие интерфейсы меняем, многие проектируем. Иногда приходится их проектировать с нуля, когда сайта еще нет. Тогда мы стараемся использовать практики из индустрии. Например, для интернет-магазинов есть пять типов интерфейсов, которые обладают наибольшей конверсией, они давно известны и выложены в интернете. В случае когда нет статистики, приходится экспертно подходить к вопросу. Когда интерфейс нужно модернизировать, переделать, мы изучаем статистику и корректируем интерфейс, точнее, даем задание на корректировку программистам и дизайнерам.

— Означает ли это, что полноценный маркетинг в интернете невозможен только на уровне внешних каналов? Он в любом случае должен включать разработку стратегии и корректировку сайта?

— Однозначно. Я на интернет-конференциях часто слышу мнение, что сайт эффективно можно построить со второго, третьего раза. Мне кажется, что с 1089-го невозможно сделать сайт эффективным. Сайты всегда эволюционируют. У них нет революций, у них бывают эволюции. Их интерфейс постоянно изменяется в лучшую сторону для того, чтобы пользователи чувствовали себя лучше и число людей, которые выполнили задачу на сайте, максимизировалось. Поэтому про интерфейс и про его взаимодействие с пользователем забывать нельзя.

— В идеале маркетолог или отдел маркетинга должен постоянно смотреть на то, что у него есть, и сопоставлять это с тем, как в этом хозяйстве ведет себя посетитель, с помощью систем статистики и аналитики?

— Да, только я бы сказал, что лучше, чтобы это делал не отдел маркетинга, а отдел веб-аналитики или выделенный специалист, потому что маркетологам часто хочется promotion, а этого делать не нужно, потому что это повредит другим бизнес-задачам. Это должна быть либо внешняя структура, либо псевдовнешняя, то есть выделенный специалист.

Страницы12
Поделиться
0
0
Загрузка...

Другие посты блога

Рассылка Forbes.
Каждую неделю только самое важное и интересное.

Самое читаемое
Рамблер/Новости
Опрос
Что для вас лично является одной из главных актуальных тем современности?
Проголосовало 9675 человек

Forbes сегодня

30 июня, четверг
Forbes 07/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.