Интернет-магазин Rakuten задумал победить Amazon. Миссия невыполнима?

Парми Олсон Forbes Contributor
Хироши Микитани фото East News/AFP
Японский миллиардер Хироши Микитани развивает свой гигантский бизнес по иной схеме, нежели Amazon. И надеется вскоре догнать лидера

На шикарной вечеринке в честь Pinterest, одного из самых многообещающих стартапов, Хироши Микитани пьет красное вино и заигрывает с девушками. На дворе август, сотрудники Pinterest сняли бывший товарный склад в деловом районе Сан-Франциско и украсили его светящимися гирляндами. Приглашенные — главные партнеры компании и инвесторы — собрались здесь, чтобы услышать о ее новинках. Длинноволосая молодая женщина с пачкой флаеров в руке подходит к японцу без галстука в черном костюме и белой рубашке.

Она здоровается с ним и протягивает ему флаер на пятнадцатипроцентную скидку в ее интернет-магазине.

«А чем вы занимаетесь?» — спрашивает ее Микитани. Кэти Тэнис отвечает, что она дизайнер детской одежды и «просто без ума» от Pinterest.

«А вы?» — спрашивает она в свою очередь, немного помолчав.

«Мы занимаемся торговлей через интернет», — невозмутимо отвечает Микитани, делая глоток вина. И Кэти Тэнис отходит, даже не подозревая, что она только что познакомилась с миллиардером, который управляет крупнейшей японской компанией по интернет-торговле Rakuten. Недавно компания вложила в Pinterest сто миллионов долларов. Если все будет хорошо, Микитани поможет Кэти и другим пользователям неплохо заработать.

За бесстрастной внешностью скрывается 47-летний индивидуалист, отторгающий японскую корпоративную культуру, с почти вопиюще невыполнимыми глобальными планами. Его капитал оценивается примерно в $6 млрд, главное его богатство — 44,7% в Rakuten. Он считает, что когда-нибудь его компания станет самым крупным в мире игроком на рынке интернет-торговли, неким всеобъемлющим пространством, где можно будет купить мебель и билеты на концерт, взять кредит и скачать кино.

Такая концепция, конечно, противопоставляет его Google и Apple, но главная цель Микитани иная. На футболке, которую он недавно подарил одному книжному издателю в Токио, эта цель была неплохо сформулирована. Там было написано «Превзойти Amazon!».

Это довольно смелое заявление. Amazon грандиозен: оборот — $48 млрд, рыночная капитализация — $111 млрд, более ста миллионов посетителей в месяц. По сравнению с Amazon Rakuten — совсем маленькая компания. Она сообщила об убытке $14,2 млн за 2011 финансовый год при доходе $4,9 млрд: причина в том, что изменения в правилах займов стоили ее японскому карточному бизнесу $600 млн.

Торговые сайты компании за пределами Японии в рейтинге находятся даже ниже второсортных компаний. Их попытка пробиться в Китай провалилась. Акции Rakuten выросли за 12 лет почти втрое, но Amazon тоже продолжает стремительно расти.

И все же работники Rakuten верят Микитани, которого они называют Микки. Каждый вторник на общих встречах почти 10 000 работников компании старательно настраивают радио на нужную волну, чтобы послушать его десятиминутное выступление. Микитани написал две книги на японском, в них он воспевает принципы, воплощением которых должны служить его сотрудники. Речь идет о постоянном совершенствовании, о том как сделать так, чтобы клиент был доволен, и о том, что работать надо быстро, быстро и еще раз быстро.

В Rakuten не нанимают уборщиков, работники сами убирают офис в Токио, чтобы, по словам Микки, «быть ближе к природе». Быстрый рост и нонконформистская политика обеспечили Rakuten седьмое место в списке самых новаторских компаний в мире, составленном Forbes.

В компании ничего не сообщают об объемах продаж или прогнозах заработка, но исследовательская группа RetailNet Group из Массачусетса ожидает, что валовой объем продаж вырастет до $27 млрд к 2016 году. Аналитики прогнозируют, что компания может оказаться на третьем месте в списке самых крупных интернет-торговцев, вслед за Amazon и китайским Taobao.

Основополагающим фактором этого роста станет «покупательский зуд» Микитани. За последние два года он подобрал под себя несколько иностранных фирм, вложив $250 млн в американскую Buy.com, $38 млн — в английскую Play.com и $315 млн — в разработку электронной книги Kobo.

Решение вложиться в социальную сеть Pinterest, у которой около 20 млн пользователей, было стратегическим: Микитани видел возможность синергии со своим основным сайтом, потому что пользователи просматривают каталог его магазина и нередко вывешивают картинки из него на Pinterest. Но сделка Pinterest c Rakuten наглядно продемонстрировала, чем концепция Микитани отличается от амазоновской. Микитани хочет, чтобы люди пользовались его сайтом, потому что им это нравится, а покупать ли выбранные товары, они могут решить потом. Микитани называет это «шопинг ради интереса». Amazon считает своей основной задачей сделать так, чтобы клиент был доволен, а Rakuten сосредотачивает свое внимание на тех, кто продает, а не на тех, кто покупает. 40 000 компаний торгуют всем чем только можно — от шоколадок до билетов на концерты — и ежемесячно выплачивают Rakuten в среднем по $630 и 3% с продаж. Кроме того, в Rakuten работают 500 специалистов, которые дают бесплатные консультации по вопросам маркетинга, торговых операций и найма.

Торговцы могут оформить свою «интернет-витрину» так, чтобы клиенты могли связаться с ними напрямую, и из-за этого создается приятное ощущение, что ты работаешь с живыми людьми, а не просто с компьютером. Микитани считает, что на Amazon и eBay люди скорее заходят, чтобы найти что-нибудь полезное и недорогое. И идея победить Amazon не кажется ему такой уже нереальной. В интернете все очень быстро меняется, а онлайн-торговля, несмотря на то что существует она уже лет двадцать, только начинает развиваться. Лишь 18% компаний в странах ОЭСР осуществляют такого рода продажи.

Focus Camera — одна из тысяч компаний, которые торгуют на сайте Rakuten Buy.com. Менеджер по интернет-продажам Focus Camera Лиор Циобатару считает, что работать с Rakuten удобнее, чем с Amazon, потому что Rakuten обеспечивает маркетинговую поддержку: вывешивает рекламу магазинов на своем сайте, создает особую систему, чтобы отслеживать постоянных клиентов по адресу электронной почты и высылать им информацию о специальных предложениях.

В отличие от Amazon на сайте Rakuten Buy.com продающим компаниям предлагается оформить свои «витрины» по собственному дизайну. Циобатару говорит: «И они ведь действительно перенаправляют пользователей на наш сайт. А Amazon все равно, кто продает, они стараются сразу взять сделку в свои руки».

Однако Amazon пока остается самым крупным источником продаж для Focus Camera. А как же Buy.com, спросите вы? Менеджер вынужден с разочарованием признать, что они на втором месте с конца по продажам вне торговых точек. Причина в том, что у Amazon трафик в разы больше, чем у Buy.com. По данным RetailNet Group, в июле 2012 года у Buy.com было 3 млн посетителей, а у Amazon — между 75 и 97 млн.

Такие статистические данные идут вразрез с оптимистическим настроем Микитани. Юсел Йелкен из исследовательской группы yStats.com считает, что Rakuten рискует, полагаясь на развитые рынки: «Им стоит сосредоточить внимание на рынке развивающихся стран, например Восточной Европы. На развитых рынках Amazon явно преобладает, а пользователям незачем менять свои привычки и переходить на другую систему покупок».

В планах Микитани расширить сферу деятельности (за 5 лет он хочет вырасти с теперешних 10 стран до 27) и осуществлять 70% продаж за пределами Японии (сейчас эта доля составляет всего 10%). «Мы должны развиваться очень активно, глобально, — говорит он. — Мне кажется, мы пока недостаточно агрессивны». Однако вспомним, что сказал Йелкен, ведь вся эта грядущая активность будет осуществляться на развитых рынках, и, скорее всего, это никак не изменит сложившийся расклад.

Микитани вырос в Японии, в портовом городе Кобе в семье ученых и бизнесменов. Его дед участвовал в создании компании Minolta, а отец преподавал экономику в Йеле. Говорят, что когда отец начинал рассказывать что-нибудь про США, маленький Микитани сразу приходил послушать. Знакомые Микитани говорят, что предпосылкой к его планам насчет глобальной компании стала именно эта увлеченность Америкой.

Микитани — отличный теннисист, и в 25 лет он уже было собрался уйти в профессиональный спорт, но вместо этого стал работать в Японском индустриальном банке, когда-то одном из самых больших.

В 1991 году Микитани по решению банка отправили в Гарвард, где он получил степень магистра делового администрирования. В Гарварде он сразу же обратил внимание на то, что американцы относятся к предпринимателям с куда большим уважением, чем японцы. «И тут я подумал: может, стать предпринимателем?» — рассказывает он. Но в итоге он закончил Гарвард и вернулся в инвестиционный банкинг.

17 января 1995 года в Кобе произошло страшное землетрясение, погибли тысячи людей, в том числе тетя с дядей Микитани и некоторые его друзья. «Это очень тяжелый жизненный опыт. — рассказывает он. — Я тогда понял, как эфемерна жизнь».

Через год он ушел из банка и открыл консалтинговую компанию. Затем практически с нуля начал продвигать компанию в области электронных продаж. Он мечтал помочь Японии и Кобе восстановиться после землетрясения. В мае 1997 года Микитани и несколько его партнеров открыли свою компанию онлайн-торговли, вложив $250 000 собственных денег и обойдясь без венчурного фонда. Вначале на сайте было всего 13 магазинов, большинство из них принадлежали друзьям Микитани.

Чтобы этих магазинов стало больше, Микитани с коллегами ходили по маленьким семейным магазинчикам. Прежде чем войти, они иногда делали десяток отжиманий, а затем вваливались в лавку, потные и тяжело дышащие. Логика была такова: хозяин магазина скорее поверит такому же простому работяге, как он сам, чем прилизанному клерку в дорогом костюме.

И это сработало! Уже через год к Rakuten присоединились 320 компаний. По данным журнала Wired, к концу 1999 года их было уже 1800. И с $5,5 млн общих продаж они зарабатывали один миллион. 80% дохода Микитани получает от компаний-продацов (регулярная плата за членство плюс проценты с продаж), 10% — за счет рекламы,10% идут от аукционной продажи.

Его модель бизнеса имела особенный успех в Японии, где мелкие розничные торговцы существенно завышают цену, чтобы компенсировать издержки дистрибуции. Товар, купленный в интернете, почти всегда оказывается дешевле. Кимоно, которое в магазине «Кимоно из Киото» стоило $1300, у розничного торговца Rakuten можно было купить всего за $130.

В марте 2010 года Микитани объявил «Englishnization» компании: все работники должны были в течение двух лет выучить английский, если не хотели быть уволенными. Почти все работники Rakuten — японцы, и сейчас 88% из них говорят по-английски, хотя добиться этого оказалось сложнее, чем думал Микитани. Он вспоминает, что «все испугались и вели себя не очень достойно».

Учить английский начали очень вовремя: Rakuten как раз планировала следующие заграничные приобретения. Сначала Buy.com, потом — французская Priceminister, бразильская Ikeda, немецкая Tradoria, британская Play.com. По статистике yStats, Play.com занимает 12-е место в рейтинге британских онлайн-магазинов, Priceminister — 6-е место по Франции, Buy.com — 36-е в США.

В 2011 году Микитани совершает еще один смелый выпад: в своем Twitter он написал: «Я тут подумал, не расстаться ли нам с Keidanren, вы как считаете?». Keidanren — могущественная организация, объединяющая крупнейшие компании Японии, сотрудники ее, наверное, не очень часто пользуются Twiter. Микитани уже очень давно разочаровался в японских предпринимателях, в их консервативном и устаревшем мировоззрении, которое послужило причиной упадка таких огромных компаний, как Sony и Panasonic. Кроме того, Микитани считает, что их реакция на землетрясение 2011 года была слишком равнодушной. «Мы были слишком закрыты, слишком сосредоточены на себе, — признается он. — Качество японской продукции улучшилось, но оно не соответствует мировым стандартам».

Но не только Митикани возмущает японская законстенелость. Другие миллиардеры, такие как Тадаши Янай, создатель одежной сети Uniqlo, или Йошикасу Танку, который основал игровую социальную сеть Gree, придерживаются сходной точки зрения. Однако, несмотря на прошлые успехи Микитани и поддержку множества фанатов, сейчас у Rakuten немало проблем. В Китае (где рынок интернет-торговли, по данным Barclays, сейчас составляет $121 млрд, а к 2015 году должен увеличиться в три раза) они потерпели фиаско. Но главные проблемы были еще впереди.

Среди прочих своих иностранных приобретений Микитани запустил Lekutian, китайский интернет-магазин, и совместное предприятие с самым популярным китайским поисковиком Baidu. Главный исполнительный директор Койчи Накамура заявил, что они собирались создать «самый большой в мире интернет-магазин». Ровно через два года он поймет, насколько он был неправ, произнося эти слова. Сайт Lekutian перестал работать в начале этого года. Микитани признает, что его организация могла бы приложить больше усилий, но при этом добавляет, что основные проблемы были связаны скорее с китайской стороной. Из-за политических противоречий между Китаем и Японией Rakuten не могла осуществлять рекламные акции в течение полугода, да и соревноваться с уцененными поддельными товарами довольно сложно. Кроме того, из Силиконовой долины приходит столько денег, что рынок перегрелся, говорит Микитани.

В Китае непросто создавать магазины: вспомним опыт компании Yahoo. Но аналитик Credit Suisse Юки Накаясу предполагает, что Rakuten постаралась предложить китайским пользователям именно то, что им нужно в области торговли и дизайна. Насаяку положительно оценивает перспективы расширения Rakuten в Японии (где оборот интернет-торговли растет на 20% в год). Однако его беспокоит то, что в ноябре Rakuten приобрела канадскую компанию по производству электронных книг Kobo. За последний год Kobo продала 1 млн устройств, а Ipad и Amazon Kindle — 40 и 17 млн соответственно. Накаясу подчеркивает, что иностранные Buy.com и Play.com работают себе в убыток и нет никаких признаков, что ситуация улучшится. Представители Buy.com и некоторые другие дочерние компании Rakuten отказались комментировать доходы своих предприятий. Они лишь отметили, что находятся в процессе перехода на модель работы Rakuten.

Накаюсу также отмечает, что «очень нелегко захватить долю рынка — ты получаешь все или ничего». Микитани призывает персонал приходить на 10 минут раньше, чтобы работа была более эффективна, а когда он купил испанский видеохостинг Wuaki, ему понравилось, что основатели этого бизнеса использовали свои собственные квартиры для рабочих целей. «Хироши понравилась идея кроватей в офисе, — рассказывает исполнительный директор Wuaki Хасинто Рока. — Это очень по-бизнесменски».

А между тем Микитани на вечеринке в Сан-Франциско здоровается с юным основателем Pinterest Беном Сильберманом, расплывшись в приветственной улыбке. «Спасибо, что пришел», — говорит Силберман и показывет ему что-то на айфоне. Японец от души хохочет. Похоже, они близкие друзья. Микки обосновался в долине на месяц, у него чуть ли не по шесть встреч в день. Но если он хочет низвергнуть или хотя бы обогнать Amazon, ему придется еще больше работать.

Новости партнеров