В Россию со скидками

Forbes
Кристофер Стейнер Forbes Contributor, Роман Дорохов Forbes Contributor
Американский сайт Groupon, сделавший охоту за скидками в сети азартным занятием, покупает свой российский клон DarBerry.ru

Американский сайт Groupon — самый быстрорастущий из недавних интернет-стартапов, предлагающий посетителям скидки на различные товары и мероприятия, — покупает свой российский клон DarBerry.ru. Модель Groupon уже скопировало множество сайтов по всему миру.

Сайт Darberry.ru был создан 7 марта 2010 года. Им владеет компания «Чип и дейли», которую основали в марте Иван Владимиров (гендиректор компании), Олег Козырев, Виктор Лысенко, Елена Масолова и Алексей Черняк. На старте им принадлежало по 20% компании. В мае европейский фонд eVenture Capital Partners купил долю в «Чип и дейли», за которую заплатил больше $1 млн. Уже тогда можно было понять, что Darberry.ru готовят для продажи компании Groupon. Дело в том, что 17 мая Groupon уже купила своего европейского клона Citydeal, в который инвестировал eVenture.

Знакомый с российским рынком сайтов групповых скидок венчурный инвестор оценил стоимость Darberry в $5 млн — столько бы заплатил финансовый инвестор за бизнес аналогичного масштаба и рентабельности. Но Groupon мог заплатить «в разы больше», говорит инвестор, ведь американский сервис платит за выход на перспективный российский рынок. Впрочем, инвестор считает, что появление именитого американского конкурента не приведет к переделу рынка в России. Ведь успех таких проектов зависит от умения менеджеров на местах и знания того, что любят в том или ином регионе. Поэтому в российских миллионниках уже сформировались свои успешные сайты скидок, там владельцы сайтов сами приходят на переговоры о скидках. Мотивация у них намного выше, чем у наемных менеджеров с зарплатой $2000. «Регионалов» будет непросто потеснить даже москвичам, не говоря уже об американской компании.

История Groupon

Прежде чем бросить Гарвард и запустить Facebook, Марк Цукерберг написал хотя бы несколько строчек программного кода. Основатель Groupon Эндрю Мэйсон не сделал и этого. И тем не менее долговязый выпускник музыкального отделения Северо-Западного университета в Чикаго умудрился построить самую быстрорастущую компанию в истории интернета. Groupon далось все, к чему так стремились участники «бума доткомов»: огромные продажи, легкие прибыли и прочная связь между розничными продавцами и онлайн-потребителями.

Компания Groupon (от слов «группа» и «купон») предоставляет покупателям в сети большие скидки на продукты и услуги. «Действуй сейчас! — призывает реклама. — Предложение истечет через столько-то часов». Известный рекламный трюк, но в данном случае он усилен неожиданным элементом: скидку можно получить только в том случае, если определенное количество людей купят тот же товар в тот же самый день. Скидочный купон, помноженный на новогоднюю покупательскую лихорадку.

Что это дает продавцу, будь то музей, студия йоги или кафе-мороженое? Возможность заявить о себе. Поскольку продавец не только теряет сумму скидки, но еще и делится выручкой с Groupon (обычно 50 на 50), дополнительные продажи на сайте почти не приносят прибыли. Но зато у него появляются новые клиенты, которые прежде могли и не подозревать о существовании бизнеса. Groupon находит новые предложения, покупая рекламные места на Google и Facebook, а также благодаря молве, которую разносят 13 млн подписчиков.

В отличие от многих скороспелых интернет-компаний, Groupon — это настоящий бизнес. Компания занимает восьмиэтажное здание бывшего склада Montgomery Ward в Чикаго площадью 7800 кв. м, и в этом году, по оценкам Morgan Stanley, собирается преодолеть рубеж в $500 млн выручки. Никто из технологических гигантов, включая Ebay, Amazon, Yahoo, AOL и Google, не достигал таких показателей за столь короткий срок. Через 17 месяцев после запуска, в этом апреле, Groupon была оценена инвесторами в $1,35 млрд. Тогда компания привлекла $135 млн, большую часть суммы — у инвестиционного фонда Digital Sky Technologies, стоящего за Facebook и Zynga. (Мэйсон не раскрывает свою долю, но утверждает, что она меньше 50%.) Быстрее в $1 млрд была оценена только YouTube (сейчас принадлежит Google), основанная в 2005 году и все еще не ставшая прибыльной. Groupon стала рентабельной всего через 7 месяцев после появления на свет.

Великая гонка. Groupon близок к тому, чтобы заработать $1 млрд на продажах быстрее, чем любая другая компания в истории. Список не включает инвестиционные холдинги (которые, как правило, собирают уже работающие компании) и корпорации, построенные путем слияний и приобретений.

Бизнес-модель Мэйсона меняет способ увеличения продаж, особенно у небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом. В мае Groupon продала 6561 билет на выставку King Tut на Таймс-сквер в Нью-Йорке по $18 за штуку, то есть примерно вполовину дешевле заявленной стоимости. Кампания принесла $120 000 практически без издержек для организаторов выставки, и около половины суммы досталось Groupon — за один только день работы. Пока что самым популярным товаром был билет стоимостью $25 на водную экскурсию по архитектурным достопримечательностям Чикаго, продававшийся за $12. В мае Groupon продала 19 822 билета за 8 часов и разделила с оператором $238000.

Groupon работает в 88 городах США и 22 странах, включая Турцию и Чили. Конкуренты, из которых иные располагают солидными ресурсами, вырастают как из-под земли. Фронт войны проходит через несколько континентов, поэтому Мэйсон собрал армию из 250 менеджеров по продажам и 70 авторов (часто профессиональных стендап-комиков), которые сочиняют остроумные слоганы. «Мы хотим сделать для локальной электронной коммерции то, что Amazon сделал для обычных потребительских товаров», — скромно замечает он.

Мэйсон — совсем не гик из Кремниевой долины. Он вырос в пригороде Питтсбурга, где его отец торговал бриллиантами, а мать работала фотографом. С первых уроков фортепиано, полученных в 6-летнем возрасте, его страстью стала музыка, а не компьютеры. В университете Мэйсон создал рок-группу, стиль которой он описывает как смесь панка, Beatles и Кэта Стивенса. «Лет до 25 я считал, что буду рокером, — говорит он (сейчас ему 29), — не потому, что хотел стать звездой, а чтобы быть частью контркультуры».

Предпринимательские инстинкты Мэйсона проявились уже тогда. В 15-летнем возрасте он развозил соседям свежие бублики по утрам в воскресенье (потом выяснилось, что леденцы из супермаркета продаются лучше). После колледжа Мэйсон, программист-самоучка, начал подрабатывать в чикагской фирме InnerWorkings. Там у него родилась идея сайта, который разоблачал бы скрытые мотивы авторов популярных статей на острые темы, вроде войны в Ираке и реформы здравоохранения. Идею поддержал Чикагский университет, выделивший ему стипендию на получение соответствующего образования. А несколько месяцев спустя основатель InnerWorkings Эрик Лефковски предложил Мэйсону $1 млн инвестиций на развитие сайта.

Идея воплотилась (изменившись до неузнаваемости) в ThePoint.com — платформу для составления петиций по всевозможным вопросам. Сайт запустился в ноябре 2007 года и вскоре привлек внимание прессы своими чудными кампаниями. Одна из них собрала 1000 людей, готовых пожертвовать миллионы долларов на борьбу с эпидемией СПИДа в Африке, при условии что фронтмен группы U2 Боно перестанет заниматься любой публичной деятельностью. Другая привлекла несколько тысяч человек, поддерживающих идею постройки купола над Чикаго, чтобы в городе было тепло круглый год. Бесплатная реклама помогла привлечь $4,8 млн венчурного капитала. «Я понял, что скоро у меня будет своя $400-миллионная компания, и я сорву большой куш», — не без сарказма отмечает Мэйсон.

Но ThePoint не стал достаточно популярен, чтобы существовать на рекламные поступления. Один из помощников Мэйсона, Аарон Уит, предложил покупать популярные поисковые запросы к Google на общественную тематику, такие как «легализовать травку». Посещаемость выросла, но радости это не принесло: ThePoint стал любимым местом сборищ неотесанных фанатов рок-группы Insane Clown Posse. В 2008 году убытки увеличились, и Мэйсон притащился в дом Уита, чтобы уволить своего друга. «Будь я рациональным человеком, я бы и сам уволился прямо там», — говорит он.

Во всем этом бедламе проглядывала одна многообещающая тенденция: самые эффективные кампании ThePoint организовывали потребители, желающие купить что-нибудь сообща подешевле. Мэйсон завел блог, в котором ежедневно публиковал предложения от разных продавцов. Поскольку терять было нечего, инвесторы решили поддержать эту стратегию. Так и родился сайт Groupon, который тогда назывался Getyourgroupon.com.

В погоне за выгодными предложениями команда Мэйсона, состоявшая из семи человек, каждый день совершала по 100 телефонных звонков. Иногда сделки «выгорали», то есть находилось минимальное количество покупателей, необходимое для получения скидки, иногда нет, и тогда Groupon оставалась ни с чем. (Сегодня «выгорает» 98% сделок.) Используя лист рассылки в 5000 адресов, Groupon продал сто билетов по $25 на часовой сеанс пребывания внутри темного звуконепроницаемого контейнера, наполненного соленой водой температуры тела. В этот момент Мэйсон понял, что он на верном пути: «Кто бы мог подумать, что столько людей заинтересуется камерой депривации чувств?» В следующие шесть месяцев Groupon начал работать в Бостоне, Нью-Йорке и Вашингтоне. У каждого города была собственная страничка, на которой вывешивались сделки дня. Больше половины посетителей заходили на сайт, потому что услышали о нем от друзей.

Агенты по продажам Groupon, в основном работающие в Чикаго, получают зарплату и комиссию, зависящую от выручки и процента возвратов (обычно очень незначительного). Авторы получают базовую ставку, соответствующую уровню зарплат журналистов, то есть около $35 000 в год. Аарон Уит, ставший главным редактором Groupon, просматривает за день такое количество текстов, что из них ежедневно можно было бы составлять 190-страничную книгу.

Заключение сделки с Groupon, даже убыточной, может помочь мелкому бизнесу привлечь к себе внимание. В марте East Coast Aero Club, летная школа в Бедфорде, штат Массачусетс, предложила вводные уроки управления вертолетом, обычно стоящие $225, за $69. Предложение пришлось закрыть в 11 утра, после того как было куплено 2500 уроков: в клубе рассчитывали максимум на 200. «Я понял, что у нас проблема, когда зашел на сайт сразу же после старта акции, и уже тогда было продано 30 уроков», — вспоминает Филипп Гринспун, главный вертолетный инструктор. «Это невероятно эффективная реклама».

Настолько эффективная, уверяет Мэйсон, что сейчас в листе ожидания Groupon уже 35 000 компаний. Одному из восьми претендентов удается попасть на сайт. Чтобы прорваться, нужно обладать хорошей репутацией у потребителей (на сайтах вроде Yelp, CitySearch или TripAdvisor), предложить существенную скидку и сделать необычное предложение.

Главная проблема с моделью Groupon: ее может скопировать кто угодно. Только в США возникло уже больше 200 копий, а за границей — около 500, включая 100 в Китае. Борьба ведется совсем не джентльменскими методами. Многие сайты практически идентично копируют тексты и графику Groupon. Один российский сайт под названием BigLion, своровал у Groupon все вплоть до шрифта и цветовых решений. (Хотя у него, скорее всего, есть судебные перспективы, Мэйсон говорит, что преследование русского стартапа того не стоит.) В Китае возник сайт www.groupon.cn, использующий тот же графический интерфейс. «В Groupon считают, что победитель получает все, но удержаться на каждом из рынков может быть очень трудно», — говорит преподаватель маркетинга в школе управления Kellogg Северо-Западного университета Эндрю Разеги.

Ближайший преследователь Groupon в США, LivingSocial, с момента запуска сервиса в июле 2009 года успел привлечь уже $40 млн инвестиций. Генеральный директор Тимоти О’Шонесси считает, что их компания имеет преимущество в долгой перспективе, потому что в каждый из 50 городов, где они работают, они отправили собственного менеджера по продажам. Представители Groupon находятся примерно в половине тех мест, с которыми работают. «Мы имеем дело с множеством мелких предпринимателей, для которых бизнес — их жизнь, — говорит О’Шонесси. — Для них возможность работать с живым человеком дорогого стоит».

К бизнес-модели Groupon присматриваются и крупные игроки, включая Twitter с его более чем 80 млн пользователей и 70 млн записей в день. В июне Amazon купил сайт Woot, на котором каждый день продается один товар со скидкой. «Сюда просто обязаны стекаться крупные игроки, слишком это большой куш, — говорит крупнейший акционер Groupon Эрик Лефковски. — Но мы думаем, что ушли далеко вперед».

Положение первопроходца имеет свои преимущества. «Groupon» сегодня стал важным словом в мире онлайн-шопинга. Однако Мэйсон и не думает почивать на лаврах. Для того чтобы привлечь больше мелких предпринимателей, он собирается публиковать на большинстве своих площадок не одну, а две сделки в день. Специальный алгоритм, основываясь на истории покупок и географическом положении пользователей, будет определять, какое из существующих предложений кому показывать. Хоккейному болельщику с севера Чикаго не будут предлагать за полцены занятия йогой на юге города.

Другая стратегия Мэйсона основана на приобретениях. В мае он купил берлинский Citydeal, сайт групповых покупок со штатом в 600 человек, обслуживающий 80 европейских городов (цена сделки не разглашается). Мэйсон не исключает, что может купить еще какой-нибудь заграничный сайт, но «будет трудно, придя со стороны, пытаться угадать привычки местных потребителей».

У Мэйсона есть капитал и есть куда расти. По его расчетам, Чикаго может переварить 20 акций в день. Для этого потребуется найти за год примерно 5000 партнеров в каждом городе — против 250 нынешних. Сегодня в США Groupon проводит 100 акций в день. Мэйсон считает, что сможет увеличивать эту цифру еще на 50 каждый месяц, чтобы к январю дойти до 400. Чтобы увеличить число акций в 4 раза, он планирует нанять еще 200 менеджеров по продажам (+80%) и 70 авторов (+100%).

Мэйсон не боится, что его расточительность приведет к краху, как это случилось со многими героями эры доткомов: «Никогда еще нигде — ни на радио, ни на телевидении, ни в газетах — не было механизма, который бы с такой легкостью генерировал продажи мелкому бизнесу».

Новости партнеров
Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться