«Важно успеть прыгнуть в идущую по интернету волну»

Николай Кононов Forbes Contributor
Дмитрий Гришин фото Артема Голощапова для Forbes
СЕО Mail.ru Дмитрий Гришин о цензуре в интернете и будущем соцсетей, а также о том, что значат для его компании бизнес-модели communitaiment и freemium

На этой неделе Mail.ru сначала опубликовала свои финансовые показатели, а затем представила новый дизайн главной страницы. Forbes задал Дмитрию Гришину вопросы, накопившиеся в последнее время к самой дорогой компании Рунета ($8,25 млрд).

— Как управляется Mail.ru?

— Классически: есть топ-менеджмент компании, который ведет всю операционную деятельность, а также разрабатывает и предлагает стратегию совету директоров. Наш совет очень интересный и разносторонний: NMT — российский инвестор, Naspers — из Африки, Tencent — из Азии, Мильнер — глобальный инвестор, а также независимые директора из Южной Кореи и Америки. У нас есть возможность обсудить стратегию с людьми с разным опытом, работающими вообще на разных континентах.

— То есть стратегию по продуктам и слияниям-поглощениям предлагаете вы?

— На совете я рассказываю, какие продукты мы планируем создать, на каких рынках оперировать, как их монетизировать, даю идеи M&A.

— От кого эти идеи проистекают?

— От меня, но это не значит, что не могут прийти от другого члена совета директоров. Когда мы разрабатываем M&А, смотрим на два направления. Первое — покупка правильных людей и команд. Второе — компании, которые комплиментарны к нашей стратегии communitaiment. В области приложений, социальных сетей и с точки зрения ментальности.

— Верди [Иcраелян] занимается сделками и финансами?

— Верди — chief operating officer. Его касается все, что связано с финансами, аналитиками, биржей, сделками, внедрением SAР. Плюс переговоры. У него классный бэкграунд — Goldman Sachs. Задача Верди — снять с меня и других членов команды административную нагрузку. А меня больше все-таки драйвит желание создавать продукты.

— Сколько вы стоите без пакетов в Facebook, Groupon, Zynga? По оценкам различных аналитиков, половина стоимости Mail.ru их акции.

— Это дискуссионный вопрос. Сейчас будет IPO Facebook и это снимет все спекуляции вокруг того, сколько стоит наша доля: все будет прозрачно. Через какое-то время — если будет правильная цена и условия — с этими акциями мы расстанемся.

Вас устраивает соотношение рекламы и дохода от игр в общей выручке компании?

— Около 50% — доход от IVAS (доход от пользователей социальных сетей и игр), около 40% — медийная и контекстная реклама. Я предпочитаю иметь сбалансированный доход.

На чем основаны часто высказываемые вами опасения, что мировые гиганты типа Facebook навалятся на Россию и съедят все движущееся? Пока этого не происходит.

— Русскоязычный рынок — 300 млн человек, русский входит в первую десятку самых популярных языков в мире. Наш рынок большой, да еще и растет быстро: осенью мы стали первой страной по количеству пользователей в Европе. Потенциально его все хотят.

Но тот же Facebook имеет в России в разы меньшую аудиторию, чем «ВКонтакте» и «Одноклассники».

— Google долго находился на русском рынке, а потом сделал прорыв. Пока российские соцсети привлекают больше пользователей, скорость на нашей стороне. Рынок растет, и мы должны набрать как можно больше пользователей.

Почему вы считаете, что независимые, не входящие в макроструктуры компании не смогут им противостоять?

— История показывает, что на относительно небольших рынках компаниям труднее бороться. Если посмотреть на Чехию, где лидировал Seznam, то там Google захватывает все большую долю поиска. Конкуренция жесткая, Google сильно укрепляется не только в вебе, но и на мобильных: развивает Android, в августе прошлого года купил компанию Motorola.

Это выглядит как хороший повод к закрытию интернета властью а-ля Китай.

— Вероятность закрытия Рунета небольшая. У России все-таки открытая позиция, и это не будет вязаться с ее имиджем.

В чем заключается коммуникационая стратегия Mail.ru?

— Многие на нас смотрят как на клубок активов, которые внезапно оказались вместе. Но это не так. Чтобы эффективно конкурировать, нужно иметь критическую массу пользователей и дополняющие друг друга проекты. С 2006-2007 годов мне стало понятно, что почта, instant messaging, соцсети по логике очень близки и эти три продукта будут постепенно сливаться во что-то единое. Первыми гибридизировались instant messaging и соцсети. Потом начались изменения с почтой — люди стали писать короче.

По ощущениям, эти способы общения вот-вот сольются в экстазе.

— Нет, они слились в одно пространство. Но пока у пользователя в голове это разные паттерны. Мы же попробовали объединить три продукта раньше всех. Google пришел к этому позже и связал почту, мессенджер и соцсеть уведомлениями.

«Мой Мир» вы запускали уже в рамках этой стратегии?

— Да. Мы запустили «Мой Мир» позже «ВКонтакте» и «Одноклассников», но за счет ошибок предыдущего менеджмента ОК «Мой Мир» укрепился на третьем месте и забрал много аудитории. Есть регионы, где «Мой Мир» — доминирующий игрок.

Как игры вписываются в эту концепцию?

— Играми я увлекался с детства. В 8-м классе на БК-1001 игрушку спрограммировал и записал на кассету. Называлась «Альфа-Ромео». Перед тобой дорога, у тебя машинка, рулишь вправо, влево, объезжаешь препятствия.

Почему именно «Альфа-Ромео»?

— Помните, все собирали вкладыши жвачки Turbo? Я жил в Саратове, и там вкладыш был ценностью — круче только пачка Marlboro. Для мальчиков — Turbo, для девочек — Love is...

У нас было великое детство.

— Да-да. Первый комп — я на нем программировал в восьмеричном коде. Главная мечта — чтоб программы загружались не с магнитофона, а с дисковода. Так вот игру я продал чуваку в магазине «Руслан и Людмила». Он там сидел, торговал компьютерными играми. С одного магнитофона записывал игру на другой. Звук при загрузке был такой: «шшшшшшш». Короче, я пришел, показал «Альфа-Ромео», и он купил ровно за столько денег, сколько стоил дисковод. Я только через несколько лет понял, что продешевил — можно было поступить по-другому, зато осознал этот бизнес-процесс: есть издатели игр, а есть разработчики, и у каждого своя часть пирога.

Когда пришло понимание, что Mail.ru надо интегрировать игры с соцсетями?

— Где-то в 2005-2006 годах стало очевидно, что продукты, связанные с общением, по одиночке хуже монетизируются, чем поиск, например. В какой-то момент стало ясно, что люди проводят много времени за развлечениями, нужно делать игры и монетизировать их.

«Одноклассников» монетизация едва в гроб не загнала.

— Смотрите, в 2007 году мы оценивали несколько проектов соцсетей. Было ощущение, что эта тема будет взлетать. Но интересными оказались только «Одноклассники» и «ВКонтакте», в которых мы и купили доли. В «Одноклассниках» шла агрессивная монетизация, они брали деньги за все. Мы были убеждены, что надо делать бесплатный продукт, а потом давать такие опции, которые пользователю реально нужны. Нельзя брать плату на входе. С таким подходом в России вы потеряете аудиторию.

А с каким приобретете?

— Например, если сделаете платные штучки, которые нравятся пользователям и которые конкурент сделать бесплатно не может. До 2006 года мы монетизировались с помощью баннерной рекламы. Потом я съездил в Китай к Tencent. Они в местном мессенджере бесплатно давали аватарки, а подсветить их или раскрасить можно было за деньги. Тем временем начали появляться free-to-play-игры, взлетал сервис знакомств «Мамба». Мы начали прокачивать в узких кругах идею freemium-модели. Мы в нее очень сильно верили.

А другие акционеры «Одноклассников» поверили?

— К концу 2009 года появилось ощущение, что надо получать 100%-ный контроль над этой компанией. Другие акционеры лоббировали монетизацию в стиле «я монополист на рынке, а вам все равно деваться некуда». Возникали стратегические вопросы: мы выжимаем дивиденды или растим что-то большое?

Forticom с Попковым сопротивлялись вашим идеям?

— Да. Хотя можно было получить вдвое большую аудиторию и на объеме ее монетизировать. Главное — аудитория. Привлечь нового пользователя гораздо дешевле, чем привести его из другой сети. И когда мы получили контроль, тут же отключили платную регистрацию.

А потом помогли техническими мощностями и трафиком?

— Помогли серверами, да. И ввели сквозную шапку разных проектов Mail.ru. Неважно, «Одноклассники» помогают «Моему Миру» или «Мой Мир» — «Одноклассникам». Важно, чтобы аудитория массово не пошла на Facebook.

И как проходит интеграция?

— Мы видим, что один и тот же человек постит разные фото в разные соцсети. Люди имеют разный социальный граф в разных сетях. Чаще всего у людей два аккаунта: один для коллег, другой для друзей. Мы пока исследуем, как перетекает аудитория, как растет вовлечение.

Так вы объедините «Одноклассников» и «Мой Мир» окончательно?

— Обсуждаются разные идеи. Или устроить соревнование между этими двумя сетями, и они завоюют больше пользователей. Или интегрировать их и выступать суперсетью. Мы должны делать аккуратные шаги, потому что примеров плохих интеграций — миллион.

Как будет выглядеть история с соцсетями в России года через два-три-четыре?

— Есть два пути. Первый — большая доминирующая соцсеть на одной территории. Вероятность небольшая, но существует. Второй — пиринг между соцсетями, когда пользователи, находясь в одной, могут разговаривать с приятелем в другой. Для этого нужно желание менеджмента. С «ВКонтакте» не получается, а с «Одноклассниками» и «Моим Миром» — да.

Аудитория гиков и сколько-нибудь продвинутых пользователей уже собрана сетями. За кого идет борьба в 2012 году?

— За тех, кто впервые приходит в интернет: регионы, страны СНГ, люди, выходящие в сеть с мобильника. Растет вовлечение — дневная аудитория растет быстрее, чем месячная.

Что будет после соцсетей?

— Я в интернете работаю 14 лет. Слышал, как говорили, будет почта и ничего больше. Потом то же самое — про instant messaging. Потом — что «блоги останутся, а все остальное умрет». Меня жизнь научила: очень важно успевать прыгать в идущую по интернету новую волну. Мы и прыгали в близкие, но новые ниши, используя текущие конкурентные преимущества.

Так какой новый коммуникационный продукт появится в ближайшие четыре года?

— Сейчас очень много гибридных моделей. Потребность общаться никуда не денется, но она расползлась по разным продуктам. Я верю, что вскоре все объединится в коммуникационный продукт (либо группу продуктов), который постарается покрыть все основные потребности. Аналогия: фотоаппарат, mp3-плейер, телефон превратились в единое устройство — смартфон. Или есть айфон, айпад и макбук, их объединяет сейчас платформа iCloud. Устройства — это набор форм-факторов, а контент хранится в одном месте в облаке. Возможно, появятся телефоны-«хранилища», которые могут соединяться с различными устройствами и показывать на них контент.

После митинга на проспекте Сахарова Давид Ян из ABBYY выдвинул идею сервиса для выражения реакции на митинге, даже когда связь глушится. Илья Сегалович пишет приложение для наблюдателей на выборах. У вас есть какие-то идеи в этом направлении?

— Я глубоко об этом не думал, честно. Любая автоматизация сулит прозрачность, но надо четко понимать, как это работает. Менять результаты выборов в электронной базе данных еще проще. А как эти данные будут использоваться, зависит от людей, которые систему правил формируют. В целом люди переоценивают прогресс на коротком отрезке истории и недооценивают на длинном. Поэтому я верю, что не очень скоро, но появятся технологии электронных выборов. А прямо сейчас может произойти скачок аналитики общественного мнения. Раньше вы опрашивали маленькую группу людей и экстраполировали результаты на страну. Теперь можно опрашивать миллионы.

Раз мы про политику, есть следующий вопрос. Когда была война с Грузией, администрация президента внезапно увидела, что прогрузинские точки зрения фигурируют у «Яндекса» и у Mail.ru в избранном из пользовательских блогов. После окончания боевых действий заместитель Суркова Константин Костин якобы пытался договориться с «Яндексом», чтобы убрали эту историю, но тем удалось откосить. А вот с Mail.ru Костин договорился, что антивластных анонсов в новостях не ставите.

— В момент войны с Грузией я был на Тенерифе. По телевизору шла картинка с американских каналов — СNN и прочих. Я понял, что такое картина дня с их точки зрения: русские агрессоры ворвались и так далее… Ни с кем я не встречался тогда.

Я имею в виду не саму войну, а то, что происходило позже.

— У нас подход такой: мы сами новости не пишем, агрегируем другие источники, с которыми заключили договор. Концепция наших новостей — собрать информационную картину дня. Все.

То есть цензуры у вас нет?

— Нет, посмотрите последние события. Новость про митинг на Болотной мы вешали. Хотя вообще новости — это не наше core value.

Сейчас уже ветер в другую сторону подул.

— Да. У нас идет дискуссия, насколько новости должны быть желтыми. Есть даже внутренняя конференция — «Комитет нравственности». Сотрудники в ней «мочат» сиськи и Киркорова и т. д. Раньше у нас был подход — агрегируем все новости и анализируем статистику, что больше всего нравится аудитории. А сейчас мы это меняем — определяем границы бренда, идет большая внутренняя дискуссия.

И каковы они будут?

— Мы хотим сместиться в нейтральную среду, более близкую нашим личным этическим нормам. Добавлять развлекательный контент, но снижать количество желтого. Сейчас мир изменился: когда развиваешь информационный продукт, надо ориентироваться на продвинутых пользователей, делать так, чтобы продукт был им интересен. Теперь, если мы хотим меняться вместе с миром, надо совершить много шагов. Мы не хотим, как сотрудники каких-нибудь телеканалов, переключать телевизор, чтобы не смотреть свой собственный продукт.

Каковы стратегические аудиторные цели у Mail.ru?

— Опять же, чтобы наши продукты ценились продвинутой аудиторией. Когда у тебя 500 продуктов, трудно говорить об их качестве. Мы аккуратно двигаемся к минимизации продуктов и фокусу на их качестве. Это первая тема. Вторая — чтобы во главу команд, которые разрабатывают продукты, входили люди, которые понимают в юзабилити и технологиях. Чтобы команда состояла из людей, которые разделяют движение в этом направлении.

Чья идея Futubra?

— Там нет единого лидера. Собирались ребята, обсуждали идеи. Ощущали потребность постить с телефона видео и фотки — твиттер не удовлетворяет ее. Если посмотрите на Twitter, то он становится вещательным инструментом — не one to one, а one to many.

Вообще-то сейчас многие соцсервисы one to many.

— Да, но нам показалось, что здесь есть свободная ниша. Ребята предложили правильную идею: давайте запустим сначала мобильную версию.

Забавно, что у сервиса с идеей one to many нет кнопки поиска людей; максимум, что есть, рекомендации. Также нет приложений для основных платформ.

— 16 января, когда был запуск, поиска не было, но сейчас он уже работает. Для нас Futubra — эксперимент. Перед крупными компаниями стоит вызов: как не стать косными, как сохранять дух инноваций внутри себя. Есть много дискуссий по этому поводу, но дальше 20% времени на личные проекты в Google дело не двинулось. Я пытаюсь развивать уникальную тему — внутренний инкубатор. Придумали идею — обсуждаем ее, и создается независимая команда. Futubra мы запустили по такому сценарию. Все началось с ощущения, что есть ниша микроблогинга с разными типами контента. Я не люблю тексты, я воспринимаю информацию через схемы. Я считаю, что будущее за визуальной информацией.

О, я знаю это будущее и остерегаюсь его.

— Вот есть люди, которые пишут толстые книжки. Я их очень уважаю. Появились блоги: книжку написать не можешь, напиши пост, 3000 знаков. Писателей было 0,3% — сразу стало 3%. Круто. Но были люди, для которых 3000 знаков написать — проблема; они обычно пишут коротко: «гыгыгы», например, или «афтар жжот». Появился твиттер. Но все-таки и он требует писательских умений. А что делать визуалам?

Со всей этой «новой краткостью» теряется глубина рассказа и переживания. Когда вы смотрите фотографии, то получаете мгновенные эмоции, как разряд, и трясетесь на этом электрическом стуле. А когда читаете длинный текст, размышляете.

— Поэтому я фанат не фоток, а идеи визуального постинга. Я выкладываю в Футубре интересные мне схемы и графики, а чтобы рассказать их буквами, был бы нужен целый лист. Мне так удобно. Вот возьмем моду. Можно писать умные статьи, что запонки вышли из моды. А можно постить фотки людей, чей наряд вы считаете прекрасным. Одно из отличий Futubra от, например, Instagram в том, что там только фотки можно постить, а у нас — и фото, и видео.

рейтинги forbes
Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться