В погоне за прибылью | Forbes.ru
$58.87
69.28
ММВБ2152.41
BRENT63.43
RTS1153.32
GOLD1253.08

В погоне за прибылью

читайте также
+79 просмотров за суткиGoogle обогнал Facebook по объемам интернет-трафика для СМИ +186 просмотров за суткиСоучредитель Facebook стал самым богатым человеком Сингапура +337 просмотров за суткиКак самый популярный блогер YouTube зарабатывает на расистских видео +53 просмотров за суткиГлоток свободы. LinkedIn и Rutracker были временно доступны в России +20 просмотров за суткиМиллиардеры присудили ведущим ученым премии на сумму $22 млн +6 просмотров за суткиДетский контент. Facebook представил Messenger для пользователей до 13 лет +71 просмотров за суткиОт блокировок к изоляции. Зачем в России создают «независимый интернет» +6 просмотров за суткиFacebook начнет искать суицидальные посты по всему миру +23 просмотров за суткиFacebook виляет элитой: победа Трампа — лишь вершина «айсберга» +22 просмотров за суткиПример для Цукерберга: китайский мессенджер опередил Facebook по рыночной стоимости Facebook и Instagram научат пользователей отличать «российскую пропаганду» Украина обогнала Россию по ценовой доступности Интернета +61 просмотров за суткиЧеловек будущего. Новые технологии изменят наше тело и сознание к 2030 году +30 просмотров за суткиСоздатель Всемирной паутины Бернерс-Ли рассказал о главной угрозе для интернета Найти $1 млрд. Mozilla меняет поисковик Yahoo на Google +1 просмотров за суткиFacebook против мстителей. Как соцсеть будет бороться с публикацией интимных фото +71 просмотров за суткиНаш ответ «райскому досье»: как российские миллиардеры отреагировали на разоблачения +27 просмотров за суткиСыграть с поколением Z: как России заработать на киберспорте +108 просмотров за суткиСамые влиятельные женщины мира — 2017. Рейтинг Forbes Google и Facebook раскрыли масштаб «вмешательства России» в выборы США +7 просмотров за суткиЭволюция браузера. Как Apple обидела рекламную индустрию и усложнила жизнь партнерам

В погоне за прибылью

Эван Хессел Forbes Contributor
Шерил Сэндберг помогла сделать Facebook самой популярной социальной сетью. Теперь ей предстоит извлечь из этого деньги

Поначалу это выглядело как карикатура на деловое партнерство: 38-летнюю руководительницу с солидным стажем приставили к одаренному юноше (ему тогда было 23 года), которому принадлежит самая быстрорастущая социальная сеть в мире, но у которого нет ни малейшего представления о том, как на этой сети зарабатывать. На студенческую вечеринку заявились взрослые и все испортили.

Полтора года спустя ситуация изменилась. Шерил Сэндберг, нанятая исполнительным директором калифорнийской компании в марте 2008 года, и основатель Facebook Марк Цукерберг остаются самой странной парочкой Кремниевой долины. Но они отлично дополняют друг друга. Она — общительный и энергичный эксперт по оперативному управлению, в прошлом руководитель подразделений Всемирного банка и Министерства финансов США, менеджер успешных программ AdWords и AdSense в Google; он — недоучившийся в Гарварде специалист по программному обеспечению, любящий порассуждать о будущем коммуникационных технологий. «Мы не делим власть и управление, — говорит Сэндберг. — Сейчас есть возможность с нуля построить великолепную организацию».

Цукерберг описывает отношения в терминах, простых, как бинарные 0 и 1: «Она взяла на себя монетизацию и работает над рекламными сервисами; я больше времени занимаюсь основным продуктом и технической стратегией». Вместе они строят планы, как получить побольше денег с 250 млн пользователей, зарегистрированных в сети Facebook. Вариантов развития несколько: можно, например, создать собственную рекламную сеть или выполнять роль перепродавца рекламы для владельцев других сайтов, в числе которых могут быть и электронные версии обычных газет, и новые медиа вроде популярного в США блога сплетен Gawker. В рамках этой распределенной модели Facebook сможет следить за тем, как его пользователи ходят на другие сайты, и продавать рекламодателям доступ к ним за долю выручки. Другая возможность — строить модель на основе микроплатежей и становиться, как iTunes, продавцом множества недорогих товаров и услуг от партнеров (они объединены в группу Facebook Connect), а также игр и приложений для социальной сети, которых уже около 350 000.

Почти всем крупным сайтам, за исключением Google, зарабатывать на цифровом контенте удручающе тяжело. Может ли Facebook изменить положение дел?

У Facebook больше адептов, чем у Будды, но пока это приносит мало денег. Когда Сэндберг пришла в компанию, сайт оценивался в сумасшедшие $15 млрд (благодаря $240 млн инвестиций от Microsoft), но годовой убыток, по прогнозам, должен был составить $150 млн при выручке $350 млн. Зато по сравнению с другой популярной социальной сетью, MySpace, сайт показывал феноменальные успехи: с 2007-го по 2008 год число пользователей увеличилось в четыре раза. Они проводили на сайте в среднем по 20 минут в день, указывали свое имя, профессию, образование, загружали фотографии, обсуждали отношения и времяпрепровождение, любимые фильмы, книги и рестораны. Для миллионов душ — и кошельков — учетная запись стала виртуальным паспортом. При этом Facebook, которому трудно было завоевать доверие рекламодателей, не имел ясных планов развития: на сайте была запущена собственная рекламная платформа, преимущественно для мелкого бизнеса, заключено соглашение с Microsoft о продаже рекламы и создан рекламный отдел, который пытался привлечь крупные бренды. Вот и все.

Цукерберг понимал, что потенциал у сайта огромен. Но его попытки использовать для продажи рекламы личную информацию участников сети вызвали бурю возмущения — пользователи посчитали это вторжением в частную жизнь. В сентябре 2006 года на Facebook появились сервисы News Feed и Mini Feed, которые давали, возможно, слишком широкий доступ к подробностям жизни других людей, и пользователи стали жаловаться, что за ними следят. Цукерберг принес извинения и дал участникам возможность редактировать собственные мини-биографии. Год спустя он запустил систему Beacon, которая автоматически показывала рекламу членам сообщества Facebook, если их друзья покупали какие-то товары на одном из сайтов (Amazon, Travelocity, Ebay и др). Это начинание тоже не задалось: более 50 000 человек подписали онлайновую петицию против программы. Пришлось еще раз извиниться и отступить.

В этот момент и появилась Сэндберг — чтобы придать благопристойный вид монетизации пользовательских данных. Она понимала, что важно восстановить репутацию Facebook как защитника личной информации. Вместе с Цукербергом она интенсивно работала над новыми системами, которые позволяли пользователям самостоятельно решать, кто может видеть их данные. Вероятно предвидя конфликт с регулирующими органами, Сандберг наняла бывшего адвоката, специализировавшегося в защите тайны личной жизни, юриста Американского союза защиты гражданских свобод, чтобы он представлял Facebook в Вашингтоне.

Работа со сложными, политически актуальными вопросами — именно в этом у Сэндберг огромный опыт, говорит ее бывший начальник, генеральный директор Google Эрик Шмидт. В Гарвардском университете она написала под руководством Лоуренса Саммерса магистерскую диссертацию о статистической корреляции между бытовым насилием и неравенством доходов супругов. Затем она пошла работать с Саммерсом во Всемирный банк, где изучала эффективность программ здравоохранения в пострадавших от проказы районах Индии; после чего, получив диплом MBA в Гарварде и прослужив некоторое время консультантом в McKinsey & Co., поступила на работу в администрацию Клинтона. Как руководитель аппарата Министерства финансов, она пережила панику на валютном рынке после финансовых кризисов в России и Азии и боролась против списания долгов развивающихся стран.

Шмидт познакомился с Сэндберг, когда она работала в Министерстве финансов, а он возглавлял компанию Novell, производителя программного обеспечения. Когда в Белом доме сменился хозяин, она позвонила Шмидту, который только что перешел в Google. «Я сказал: «Вы, несомненно, очень компетентны, — вспоминает он. — Вам надо работать у нас». Шмидт взял ее без определенной должности, а затем передал в подчинение Омиду Кордестани, который был тогда директором по продажам. Ей пришлось убедить Кордестани, что она может управлять процессами и руководить подразделением по продаже онлайновой рекламы Google. «Существовало мнение, что обладатели MBA занимаются крупными сделками, а не оперативным управлением», — смеется она. Шмидт увидел, чего она стоит. «Она умела найти талантливых деловых людей, которые хотели сделать что-то новое в онлайновых медиа», — вспоминает он. При Сэндберг отдел онлайновых продаж и операций разросся с четырех до 4000 человек и стал приносить две трети дохода Google (сейчас это $14 млрд).

Готовая к новым задачам, Сэндберг познакомилась с Цукербергом, который искал исполнительного директора, на вечеринке в декабре 2007 года. Они встретились благодаря Elevation Partners. (Этот фонд является акционером Forbes, один из партнеров Elevation — Роберт Макнами, ставший частным инвестором Facebook, другой — Марк Бодник, муж сестры Сэндберг.) С этого дня началось «ухаживание» Цукерберга за Сандберг, которое растянулось на восемь обедов. Она расспрашивала Цукерберга о его планах в отношении компании. Он поразил ее идеей «социального графа» — широкой сети друзей, знакомых и компаний, которые окружают каждого человека. Если Facebook смог бы использовать вычислительные мощности, чтобы помочь людям вводить и получать информацию друг о друге, считал Цукерберг, он мог бы стать универсальным порталом для выхода в интернет и золотой жилой для рекламодателей.

[pagebreak]

Пытается ли Facebook зарабатывать деньги, следя за тем, на какие сайты переходят пользователи? Сэндберг все отрицает. «Мы этого не делаем, и у нас нет таких планов», — говорит она. И все же она поручила нескольким руководителям, в том числе Дэниелу Роузу, выходцу из Amazon и вице-президенту Facebook, ответственному за продажу разных программ рекламодателям, изучить способы получения выгоды от пользовательской информации. Продажа рекламы на партнерских сайтах — «это заветная цель в области монетизации, — говорит Роуз, — и возможность реально понравиться маркетологам».

Сэндберг ищет способы извлекать прибыль повсеместно — и тому есть многочисленные свидетельства. Год назад Facebook показал новые возможности 250-пиксельной рекламы на главной странице — она предлагала пользователям участвовать в викторине, посмотреть видеоклип, получить купоны или записаться в число поклонников рекламодателя. Служба доставки пиццы Papa John’s купила в конце прошлого года пакет так называемой рекламы с вовлечением, которая заманивала пользователей предложением бесплатного пирога. Около 130 000 членов сообщества щелкнули по этой рекламе и официально стали «поклонниками компании». Теперь Papa John’s может показывать своей самопровозглашенной целевой группе рекламу, когда они сидят на Facebook.

Для Adidas команда Сэндберг организовала размещение рекламы товаров и объявлений на созданной преданным поклонником этой марки странице. Чтобы привлечь покупателей, Adidas купила также рекламу на заглавной странице.

Подобные проекты — фактически дополнение к традиционным рекламным кампаниям — позволят Facebook заработать в этом году $400–500 млн. (Компания заявляет, что этого хватит для покрытия текущих расходов, если не капитальных затрат.) Это значительно превышает прошлогодние продажи (порядка $300 млн), и такая позитивная информация помогла Цукербергу привлечь в конце мая $200 млн от российской компании Digital Sky Technologies за 2% акций Facebook.

В недалеком будущем Facebook получит еще более крупные деньги, если Сэндберг сумеет извлечь прибыль из системы Connect, которая появилась в прошлом ноябре. С помощью Connect пользователи Facebook добровольно делают свою личную информацию доступной для других компаний — сеть будет охватывать, возможно, 15 000 наиболее популярных веб-сайтов и приложений. Если вы ищете рестораны на Yelp.com, Connect позволит увидеть, что сказали ваши друзья о том или ином заведении. Если вы читаете Washingtonpost.com, с помощью Connect вы сможете автоматически посылать ссылки на свежие политические статьи в новостные ленты своих друзей.

Facebook пока не зарабатывает на этой рекламной сети. Сэндберг описывает Connect только как возможность посмотреть на другие сайты глазами сообщества и, наоборот, дополнить страницы Facebook информацией с других сайтов. «Facebook интересен лишь постольку, поскольку здесь делятся информацией, — говорит Сэндберг. — Так что для нас ценно все, что поощряет людей делиться информацией». Но истинная ценность системы, вероятно, проявится тогда, когда, основываясь на информации о пользователе, ему будут показывать баннерную (или любую другую) рекламу на крупных и мелких веб-сайтах.

Как это может работать? Рассмотрим такой пример: 25-летний пользователь использует Connect и заходит на сайт о новостях видеоигр. Анализируя раздел его профиля, где он перечислил любимые фильмы, программа Facebook определяет, что он любит ужастики. Сколько заплатит студия Lionsgate за показ молодому человеку рекламы с предложением купить «Пилу» на DVD?

Facebook мог бы анализировать данные в режиме реального времени — изменение статуса (это то, что участники сети пишут о своих текущих делах), содержимое историй в новостной ленте, короткие сообщения друзьям, — чтобы показывать рекламу брендов тем пользователям, которые более всего склонны что-то купить. Изменение статуса с просьбой помочь с выбором круиза может стать для Facebook сигналом к показу рекламы Royal Caribbean. Команда Сэндберг может сузить целевую группу рекламы до общительных любителей круизов, которые рассказывают друзьям об увиденной в интернете рекламе и пишут в своих блогах или новостных лентах об интересных им брендах.

Сегодня расценки рекламных сетей, сообщения которых преследуют вас во время каждого выхода в интернет, удручают: 26 центов за тысячу показов (данные компании PubMatic на конец 2008 года). На такие сети и службы обмена баннерами приходится 80% всей рекламы в интернете (по объему). Рекламодатели привыкли не доверять им, обвиняя в том, что те скупают рекламные места по несколько центов за тысячу показов, перепродают и кладут в карман небольшую прибыль. Одновременно в интернете имеется явный избыток разношерстного контента (и рекламы, к нему привязанной) из-за растущей популярности социальных медиа, блогов и т. д. Это очень усложняет заработки как для гигантов вроде New York Times, так и для небольших местных новостных сайтов.

Таргетированная реклама на Facebook, напротив, хорошо оплачивается, от $5 до $10 за тысячу показов, считает Чарлен Ли, основательница консалтинговой фирмы Altimeter Group. Facebook и MySpace назначают высокие тарифы, хотя отношение числа переходов к числу просмотров рекламы (показатель CTR) составляет всего 4%, по данным одного недавнего исследования, и на этих сайтах нет авторитетных новостных или развлекательных страниц (с которыми привыкли работать традиционные рекламодатели). «Соединение персональных данных на Facebook с содержимым других сайтов открывает потрясающие возможности», — считает Ли.

[pagebreak]

Пока неизвестно, какой доход может принести эта модель. Сегодня все рекламные сети и службы баннерообмена в интернете собирают $4 млрд. Для сравнения: продажа текстовых объявлений в поисковых результатах приносит $25 млрд в год. Среди поисковых сайтов с большим отрывом лидирует Google, на него приходится 65% рынка США.

Самое главное при получении выручки от Connect, поясняет Сэндберг, — убедить пользователей в том, что это они сами, а не Facebook, контролируют распространение личной информации. «Мы никогда не передадим ваши данные рекламодателям, — осторожно говорит она. — Но если мы можем помочь вам поделиться своими данными таким способом, который выгоден рекламодателем, это очень интересно».

Компания чрезвычайно внимательно относится к терминологии на сайте и в офисе: пользователи не «вводят» и не «указывают» свои персональные данные, они «делятся» ими. С появлением Connect Facebook начал требовать от пользователей на нескольких экранах подтвердить, что они соглашаются с передачей данных на партнерские сайты. Когда наступит время встроить в систему рекламу, Facebook и его партнеры могут просто добавить еще один шаг, спросить у пользователей разрешения показывать им рекламу, основываясь на интересах, о которых они сообщили. Кто будет возражать?

Возражать могут профессиональные защитники частной жизни. Даже Сэндберг в этом году поймали врасплох, когда вокруг Facebook разгорелся скандал из-за внесения в пользовательское соглашение пункта, согласно которому сайт может хранить копию личной информации после закрытия пользователем учетной записи. Пристыженный в очередной раз Цукерберг сохранил нововведение, но пообещал, что в будущем все новшества, которые соберут 7000 комментариев, станут предметом общего голосования (требуется кворум не менее 30% участников). «Мы постоянно делали подобное в Google, и никто не замечал», — говорит Сэндберг. Она сразу извлекла ценный опыт из этого затруднения: «Очень приятно, что наши пользователи не замедлили поделиться с нами своим мнением».

Поборники тайны личной жизни никогда не смирятся с мыслью, что Facebook незаметно синхронизирует активность человека в интернете с транслируемой ему рекламой. Но Цукерберг и Сэндберг способны достичь тонкой фокусировки рекламы, не передавая личных данных с серверов Facebook. Они могут просто определить самое подходящее рекламное объявление, например, для любителя детективов, когда он зашел на популярный агрегатор новостей Huffingtonpost.com, а затем поместить рекламу на страницах популярного блога за долю выручки. Huffingtonpost и рекламодатель никогда не узнают, кому они показывают рекламу. Конечно, Facebook может дать пользователям возможность отключить Connect и заблокировать таргетирование рекламы за пределами сайта.

Для членов сообщества Facebook предусмотрено много способов управлять использованием их личных данных. В июле заработала система, с помощью которой пользователи могут объединять своих друзей в разные группы, чтобы делиться информацией выборочно. Например, врач-ортопед может настроить отдельные группы для своих клиентов, коллег-медиков, друзей по «книжному клубу» и друзей по шопингу.

Сайт также попытался предупредить злоупотребления. В числе популярных нарушений есть схема, по которой рекламные сети, работающие с играми и другими приложениями на Facebook, вставляют в свою рекламу картинки пользователей без их разрешения. «Случалось, что в рекламе со слоганом «Встречайтесь с хорошенькими одинокими девушками» вы могли увидеть фотографию своей подружки, — рассказывает пресс-секретарь Facebook. — Но это всегда было запрещено».

Пока Сэндберг работает с рекламодателями, Цукерберг пытается сохранить доверие старых участников сети и привлечь новых. Facebook испытывает все большую конкуренцию со стороны Twitter, быстро растущего сайта микроблогов, посещаемость которого недавно превысила 45 млн человек в месяц. Другой конкурент — это замедлившийся в развитии MySpace, который уже несколько лет принадлежит медиаимперии Руперта Мердока News Corp. и переживает реконструкцию под руководством Оуэна Ван Натты, предшественника Сэндберг в Facebook. В прошлом году MySpace уступил Facebook место социальной сети номер один в США, но по-прежнему имеет годовую выручку около $700 млн.

Если удастся сделать Facebook прибыльным, у Цукерберга и Сэндберг появится хороший повод для гордости.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться