На IPO в синем фартуке: чего ждать от публичного размещения Blue Apron?

Михаил Бланк Forbes Contributor
Фото Blue Apron
Новые инвестиционные идеи: как консолидируется и почему растет рынок доставки еды

Blue Apron – это воплощение технологического бума и «бычьего» рынка 2010-х: быстрый рост, основатель, уже ставший миллионером, и огромное количество конкурентов. В кулуарах уже давно говорят, что время таких компаний ушло: рост любой ценой без перспективы выхода в плюс не может быть вечным основанием для космической стоимости непубличных технологических компаний. Но эти компании по-прежнему выходят на IPO, обеспечивая безбедную жизнь десяткам первых сотрудников и продлевая веру в американскую мечту приезжающим со всего мира в Кремниевую долину «технологическим» кочевникам.

Blue Apron планирует привлечь от $100 млн (такова сумма placeholder — Forbes) при оценке более $2 млрд. Компания по венчурным меркам достаточно молодая: 5 лет от инкорпорирования до IPO – весьма быстрый путь. Основатель, кстати, бывший сотрудник известного фонда Bessemer Venture Partners. В отличие от многих российских трудоголиков он в свои 33 уже «откэшился» (на более чем $22 млн) и продолжает получать внушительную компенсацию за свои труды: более $400 000 в год (gross). Кроме Bessemer, акциями компании владеет Target Global, а также Fidelity (уже обожглись на одном «единороге» — HR платформе Zenefits) и First Round Capital. Вы можете представить себе управляющего партнера какого-либо российского фонда в таком YouTube-видео?

Blue is the new sexy

Бизнес компании заключается в еженедельной доставке ингредиентов вместе с рецептами для приготовления блюд. Доставка бесплатна, ингредиенты приезжают в коробке, которая сохраняет продукты в пригодном для употребления виде. Цена за это счастье современного американского прокрастинатора, использующего мультиварку для разогрева лапши быстрого приготовления, начинается от $59,94 за три блюда на двоих в неделю.

Юнит-экономика такова: средний чек на уровне марта 2015-ого ($57,23 в марте 2017-го против $57,77 в марте 2015-го), выручка с клиента снижается с декабря 2015-го ($272 в декабре 2015-го против $236 в марте 2017-го); чтобы привлечь 220 000 пользователей с января по март 2016-ого было достаточно вложить в маркетинг $25,4 млн – за аналогичный квартал 2017-ого компания вложила уже более $60 млн, но привлекла только 157 000 новых подписчиков. Заказов пользователи делают немного меньше: 4,5 заказа на человека за год в первом квартале 2016-го против 4,1 в первом квартале 2017-го. А что делать: интернет-коммерция – это вам не биомедицинские компании, чьи патенты гарантируют десятилетия прогнозируемой выручки. Но даже несмотря на это снижение, число заказов у Blue Apron все равно в несколько раз больше, чем у большинства американских e-commerce компаний. К тому же, в случае с Blue Apron выручка растет внушительными темпами: увеличилась в 2,3 раза с 2015 по 2016 до более чем $795 млн. А расходы на привлечение нового клиента ($94) отбиваются спустя два месяца после старта подписки (данные в S-1 опираются на усредненную статистику Blue Apron за все годы работы, однако так как новые когорты пользователей хуже, период окупаемости новых пользователей может быть длиннее — Forbes). К тому же модель FaaS (Food as a service) подписки хорошо прогнозирует денежные потоки. На мой взгляд, значительно меньше подвержена колебанию рынка, чем рекламная (привет, Snapchat). Lock-in эффект опять же намного выше, чем в мессенджерах: вы вряд ли будете одновременно подписаны на несколько сервисов по доставке ингредиентов.

Было бы особенно интересно посмотреть на данные по оттоку пользователей (churn rate): например, сколько из 100 подписчиков компании в 2015 году до сих пор ленится ходить в магазин и использует Blue Apron? Также не нашел данных об эффективности дисконтов, которыми заманивают новых пользователей. Если компания сожгла в 2016 $66 млн на офлайн-рекламу, то, видимо, одними скидками на подписку клиентов не заманишь.

Драйверы роста

Во-первых, не надо получать MBA в Стэнфорде, чтобы уверенно предсказать рост рынка покупки еды в онлайне. Во-вторых, у Blue Apron есть все предпосылки для выхода на рынки Европы и Азии: да, придется увеличить CAPEX на центры распределения и доставки товаров, но инвесторы, на мой взгляд, позитивно оценят географическую экспансию. Наконец, компания с большой долей вероятности расширит свою продуктовую линейку. К вину на заказ (Blue Apron Wine) можно добавить специальные предложения по питанию для новорожденных, школьников или пенсионеров. Может, стоит сразу приобрести пару стартапов в этих нишах. Но в любом случае большая часть долларов американских налогоплательщиков, купивших акции Blue Apron, перейдет в карманы (онлайн) медиагигантов, чтобы увеличить количество пользователей к концу первого отчетного квартала за счет продолжения массированных инвестиций в рекламу.

Читать также: Фудтех на марше: меню по ДНК, 3D-принтеры еды и скидки при бронировании столиков

Blue Apron планируют «отъесть» свою долю выручки у рынка покупки продуктов питания в США ($781,5 млрд) и ресторанного рынка ($543,1 млрд в прошлом году). Поскольку заказчиком исследования, проведенного Euromonitor в 2016, выступал Blue Apron, цифры не подкачали. Огромный рынок манит стартапы в фудтехе, похожие по бизнес-модели на Blue Apron: Plated, HomeChef и Sun Basket. Последняя компания тоже готовится к IPO, уже имея в числе инвесторов Unilever. Также на IPO собирается Hello Fresh, привлекшая более $300 млн инвестиций, ее мультипликатор стоимости компании к продажам больше, чем у Blue Apron (3,2 против 2,99, однако Hello Fresh работает по другой модели – собственное приготовление еды.). Для сравнения: платформа по заказу блюд из ресторанов Grub Hub торгуется на Нью-Йоркской бирже с аналогичным мультипликатором 7 (однако, опять же,GrubHub работает по иной модели и ее выручка — комиссионная).

Если говорить о трендах, то происходит явная консолидация среди компаний, доставляющих еду. Буквально недавно несколько игроков ушли с рынка: Sprig, Maple и Spoon Rocket. В явных лидерах среди непубличных компаний — Ele (Китай, что тут скажешь), Deliveroo, DoorDash и Delivery Hero. Кстати, привлекшая больше $1 млрд Delivery Hero тоже запланировала долгожданное IPO на этот год, оно ненадолго приглушит поток критики в адрес копикэт-фабрики братьев Самвер (Rocket Internet владеет около 33% Delivery Hero, согласно данным Rocket Internet).

Наконец, рынок стартапов по доставке продуктов из магазинов совершенно точно сформировался. AmazonFresh и Instacart, получивший $400 млн себе в инвестиционную корзину в I квартале 2017, заняли на нем явное лидерство. А ведь еще несколько лет назад эксперты российского e-commerce рынка с упоением рассказывали, что доставка продуктов питания никогда не станет масштабируемым бизнесом из-за сложной логистики и короткого срока хранения продуктов.

Читать также: Доставка на 100 миллионов. Сколько стоит Delivery Club

Америке нужны новые инвестиционные идеи (на компаниях Маска диверсифицированный портфель не построишь) — и Blue Apron на текущий момент одна из них. Эта компания всегда будет привлекательным объектом для поглощения CPG гигантами: было бы феерично увидеть историю увода невесты из-под венца андеррайтеров кем-то из американских корпоративных гигантов, как уже было с AppDynamics и Cisco. Если макроэкономическая ситуация не отложит IPO, то, скорее всего, компания будет в плюсе после первого дня торгов, а отчет по I кварталу только увеличит стоимость акций. Но поживем — увидим.

Новости партнеров