Игра ва-банк: как экспорт мобильных игр развивает российский рынок
Количество смартфонов на российском рынке растет, а значит еще больше людей получают доступ к качественным мобильным играм и приложениям. Разработчики активно реагируют на растущий спрос и создают все более удобные и креативные продукты. Как развивается российский рынок мобильных игр и почему наши разработчики покоряют западные рейтинги?
Главное отличие игр от остальных приложений в том, что модель бизнеса в них ориентирована на продажу виртуального контента, который за пределами игры существовать не может.
Мобильные игры
Российские разработчики создают мобильные игры, сразу ориентируясь на международные рынки. Они приобретают важный опыт глобальной конкуренции, развивают компанию и навыки сотрудников, особенно в области программирования. Благодаря такому подходу в России их проекты тоже становятся популярными. Так было, например, с Playrix — их градостроительный и фермерский симулятор Township сначала попал в топы рейтингов магазинов приложений в США и только после этого вышел в лидеры среди казуальных игр (игр для широкого круга пользователей) в России. По мере развития и роста дохода на зарубежных рынках, разработчики перераспределяют бюджеты на доработку и продвижение игр в других регионах, в частности, в родном.
Чтобы игра приносила доход, ее нужно монетизировать, обновлять, адаптировать под новые рынки, вводить внутриигровые события. При этом монетизация игр на смартфонах уникальна: большинство игр бесплатные, но внутри может быть большое число платных единиц контента. Например, около 95% дохода от популярного симулятора выживания Last Day on Earth студии «Кефир» приносят именно встроенные покупки. В этом одно из основных отличий мобильных игр от игр для ПК и консолей — в них монетизация ориентирована на приобретение новых игр или загружаемого контента (DLC — Downloaded Content).
Любопытно, что в России пользователи ценят возможность играть в любимые игры и обходить встроенные покупки, что заметно по отзывам в магазинах приложений. Когда в игре слишком агрессивная монетизация, она опускается ниже в рейтинге и получает негативный отклик со стороны аудитории. Поэтому разработчикам сложнее монетизировать свои проекты. Это частично компенсируется большой аудиторией, что объясняет привлекательность российского рынка для разработчиков.
Согласно рейтингу кассовых игр в AppAnnie, в России пользователи Google Play предпочитают тратить деньги в более сложных играх (Midcore) — стратегиях, ролевых играх, шутерах, играх с элементом соревнования. В то же время к играм, рассчитанным на более широкую аудиторию, интерес тоже растет. Популярная казуальная игра — «Записки Искателя» в жанре «поиска предметов» студии MyTona. С момента запуска в 2015 году она получила уже более 6 млн установок. Проект также вошел в список самых кассовых игр 2018 года от команд России, СНГ и Прибалтики по версии AppAnnie.
Рынок развивается, и пользователи начинают более критично относиться к контенту. Многие жанры пока считаются нерелевантными для мобильных устройств из-за ограниченного пространства на экране, сложностей в управлении и недостаточной аппаратной производительности — шутеры, ролевые боевики и другие визуально насыщенные и технически продвинутые игры. Но в России есть разработчики, которые преодолевают технические препятствия и совершают прорывы на рынке. Например, до запуска игры Last Day on Earth считалось, что жанр «выживалки» survival не может быть качественно реализован на мобильных устройствах из-за слишком длинной игровой сессии и сложного управления. По данным студии, за первые дни после запуска бета-версии на всех рынках в 2017 году игру установили несколько миллионов раз. С тех пор загружено более 80 млн копий Last Day on Earth, при этом 80% установок пришлось на пользователей Android.
Пока мало кому из разработчиков удалось адаптировать популярные на ПК игры под мобильные устройства, так что это перспективная ниша на рынке. Одно из успешных решений — адаптации игры World of Tanks от Wargaming под несколько типов устройств. Вселенные в игре не пересекаются: они разделены так, что на ПК можно играть с пользователями ПК, а на смартфонах с теми, кто заходит со смартфонов. Это позволяет выровнять возможности игроков, так как человек, играющий мышкой, легко обыграет того, кто управляет игрой с экрана смартфона.
Еще одно перспективное направление — Cloud Gaming. Пользователь получает удобный онлайн-доступ к играм, которые запускаются не с его компьютера или смартфона, а с сервера компании-провайдера. Кроме того, Cloud Gaming позволяет объединить устройства с помощью облачных сервисов, то есть, например, играть в PlayStation или Xbox со смартфонов. Вам достаточно подключиться к приставке с мобильного устройства — и вы в игре. Эта индустрия пока только развивается. А недавно на рынке была анонсирована Project Stream — технология стриминга игр из облака через интернет-браузер в высоком качестве, что делает доступ к ним еще более быстрым.
Мобильные приложения
В приложениях иная модель бизнеса. Она направлена на потребности пользователей: покупки, построение маршрута, прослушивание музыки, просмотр видео, знакомства, общение. Поэтому в приложениях другой механизм роста. Он зависит от изменений в привычках пользователей и развития мобильной инфраструктуры в целом.
Главные стимулы развития рынка мобильных приложений в России — рост потребления цифрового контента, распространение платной подписки на этот контент и продукты крупных игроков, в частности, «Яндекса», Mail.ru Group и других. Например, быстро выросло число платных подписчиков на музыкальные сервисы платформ Mail.ru Group и в приложении от «ВКонтакте» Boom. Сама подписка была анонсирована весной 2017 года, а уже к сентябрю 2018 года число платных и пробных подписок достигло 2 млн, по данным компании.
Так как часто приложения решают конкретные задачи бизнеса, некоторые из них адаптированы под территорию, на которой работает компания. Это особенно актуально для банков, сервисов такси и доставки еды. Но многие приложения не зависят от локации. Их проще выводить на экспорт и масштабировать на нескольких рынках. Один из примеров — проект российских разработчиков Ultimate Guitar, который собрал на своем ресурсе табулатуру для гитары, обзоры и другой музыкальный контент. Основная аудитория Ultimate Guitar живет в США, Великобритании, Канаде, Австралии, Германии. В 2012 году на Android и на iOS было запущено приложение Ultimate Guitar Tabs, в котором сейчас более 6 млн установок по всему миру по данным AppAnnie. Это очень высокий показатель для такого узкоспециализированного сервиса.
Монетизация мобильных приложений отличается от игр, ведь приложения обеспечивают доступ к товарам и услугам, а не только виртуальному контенту. Кроме того, в приложениях есть широкие возможности для маркетинговых активностей компаний. И это неплохо работает: согласно результатам наших исследований среди пользователей из России, Европы, стран Ближнего Востока и Африки, 41% респондентов устанавливают приложения, чтобы пользоваться дополнительными акциями и специальными предложениями.
Одна из самых популярных и быстрорастущих отраслей для приложений — финансы. Согласно отчету AppAnnie, в 2017 году процент роста загрузок финансовых приложений в России опережал общие темпы развития индустрии. Кроме того, по данным нашего исследования, в среднем у каждого пользователя смартфонов установлено два финансовых приложения, которыми ежедневно пользуется 31% респондентов.
Тенденции и перспективы
Российский мобильный рынок находится на рубеже развивающихся и развитых рынков. У него есть потенциал для роста числа пользователей смартфонов и в самих приложениях/играх. Более 70% покупок мобильных пользователей в мире приходится на игры. По данным аналитической компании Newzoo за 2017 год, в entertainment-индустрии мобильные игры (42%) обходят по популярности игры на консолях (31%) и ПК (27%) с точки зрения доходов, и в будущем эта доля будет только расти. По прогнозам AppAnnie, в 2022 году количество установок мобильных приложений в России вырастет на 55% по сравнению с 2017 годом, что позволит российскому рынку усилить позиции в пятерке сильнейших стран по этому показателю в мире.
Российские разработчики мобильных игр с самого начала относятся к созданию игры как к бизнесу. При этом в России часто более сложный, а иногда и дорогостоящий процесс создания бизнеса в этой индустрии. Особенно это актуально для экспортных кейсов, так как с юридической точки зрения возникают подводные камни, с которыми иногда сложно справиться. Например, регулирование не способствует упрощению экспорта российских разработок в области мобильных игр и приложений. Сложности возникают из-за юридических особенностей разных стран, в которых работают талантливые специалисты и предприниматели в этой области. Поэтому иногда оказывается проще полностью создать компанию в другой стране, что не способствует удержанию кадров в России.
Несмотря на сложности, основная тенденция, которую мы сейчас видим в России, состоит в том, что игры разрабатываются с расчетом на международные рынки, а приложения, кроме некоторых глобально востребованных категорий, — на локальный рынок. Появляется все больше проектов независимых разработчиков (инди-разработчиков). Мы, в свою очередь, стараемся поддерживать разные команды и искать решения для развития и масштабирования их проектов, достижения успеха в экспорте российских разработок на глобальном рынке.