Реклама, которая следит за тобой: как Tapad стал одним из самых перспективных стартапов | Forbes.ru
сюжеты
$58.77
69.14
ММВБ2143.99
BRENT63.26
RTS1148.27
GOLD1256.54

Реклама, которая следит за тобой: как Tapad стал одним из самых перспективных стартапов

читайте также
+957 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +8 просмотров за суткиТочка доступа: как перестать раздражать людей рекламой в Wi-Fi-сетях +6 просмотров за суткиЭволюция браузера. Как Apple обидела рекламную индустрию и усложнила жизнь партнерам +4 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +98 просмотров за суткиПочти даром: девять секретов «бомж-маркетинга» для тех, у кого нет денег +7 просмотров за суткиСупергео, хештеги, экономия: как выглядит новая эра продвижения в соцсетях? +10 просмотров за суткиИнтернет vs ТВ. Война форматов: как уход вещания в интернет-пространство обостряет конкуренцию за бюджеты +12 просмотров за суткиБитва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы Почему СМИ пора платить своим читателям? Почему искусственный интеллект лучше думает о людях, чем сами люди «Истории» в социальных сетях как новый формат нативной рекламы Рекламная синхронизация: как продавать зонтики во время дождя и предсказывать исход выборов? Сайты и блокировщики рекламы. Война за выживание За моря: как стартапу наладить продажи в США? Uber не пройдет: в каких сферах маркетплейсы не сработают и почему Евгений Лисовский (Maps.me): «Мы собираемся стать третьими в мире среди картографических сервисов» +12 просмотров за суткиЛицом к лицу: российские стартапы по распознаванию лиц выходят на мировой уровень +2 просмотров за суткиЗа работой - в чат: как стартап с российскими корнями Job Today трудоустраивает европейцев +5 просмотров за суткиШкольная программа: как Facebook меняет рынок спортивных трансляций +3 просмотров за суткиНарисованный мир: “Яндекс” нашел самые популярные мультфильмы +1 просмотров за суткиВойна технологий. Как Google и Microsoft пытаются догнать Amazon на триллионном рынке облачных хранилищ

Реклама, которая следит за тобой: как Tapad стал одним из самых перспективных стартапов

Дж. Дж. Колао Forbes Contributor
Ари Траасдаль фото bloomberg.com
Компания, основанная бизнесменом Ари Траасдалем, помогает рекламодателям отслеживать пользователя на всех его устройствах, будь то домашний компьютер или смартфон

Компания Tapad переживает взрывной рост. Недавно это стартап в сфере интернет-рекламы переехал из скромного углового офиса и занял весь 20-й этаж здания, расположенного в районе Челси (Нью-Йорк). Причина — со-основатель и генеральный директор компании Ари Траасдаль за последний год нанял 44 человек, из них 10 только за последний месяц. Переезд потребовал дополнительно $65 000. «Что поделать, такой рынок недвижимости в Нью-Йорке», — вздыхает 40-летний Траасдаль.

Проблемы, с которыми сталкиваются быстрорастущие компании, хорошо знакомы Траасдалю. Его прежний проект — Thumbplay, торговавший мобильным контентом и предвосхитивший появление iPhone, увеличил продажи с нуля до $100 млн менее чем за три года. Tapad должен стать новой «бизнес-ракетой» для бизнесмена.

Tapad заявляет, что они решили проблему, которая уже давно терзает онлайн-рекламодателей: как отследить и «пометить» одного и того же потребителя, использующего различные устройства — компьютеры, смартфоны и планшеты? Таргетинг легко провести на компьютере: достаточно добавить cookie-файлы на сайт, а дальше рекламщикам остается только следовать за потенциальными клиентами по интернету и предлагать им свои услуги. Например, человека, посетившего сайт, продающий столовые приборы, можно завалить рекламой ножей и вилок. Но cookie-файлы могут выследить только одно устройство. Они теряют след пользователя, который отвернулся от компьютера и воспользовался телефоном. Как показывает недавнее исследование, пользователи различных цифровых устройств могут переходить от одного экрана к другому 27 раз за час, оставляя таким образом интернет-маркетологов в неведении.

По данным источников в отрасли, у Tapad сейчас 160 клиентов, включая Audi и American Airlines. При выручке в 2011 году $1,2 млн и $8,2 млн в 2012 году, Tapad может получить небольшую прибыль при продажах в $25 млн уже в этом году. Список ветеранов отрасли, инвестировавших в Tapad $8,3 млн, производит впечатление; среди них исполнительный директор AppNexus Брайан О’Келли и предыдущий исполнительный директор DoubleClick Дэвид Розенблатт, а также венчурные фонды FirstMark Capital и AvalonVentures. Что же их привлекло в компании и ее основателе?

Траасдаль предпочитает светло-серые костюмы и говорит с сильным норвежским акцентом. Он вырос в маленьком городке неподалеку от Тронхейма, в 250 милях к северу от Осло. Траасдаль был единственным ребенком в семье (его отец преподавал в средней школе английский язык, а мать — физкультуру), и с детства он проявлял склонность к зарабатыванию денег. В 8 лет Траасдаль использовал конструктор Lego, чтобы приделать к двери своей комнаты замок, который открывался, если человек бросал в него крону (14 центов). «Этот бизнес приносил 100% прибыли», — улыбается Траасдаль. Он отказался от него, когда мать перестала забирать его грязное белье в стирку.

В старших классах Траасдаль писал статьи о футбольных матчах для газеты. Во время учебы в Норвежском университете естественных наук и технологий в Тронхейме, он зарабатывал по $50 000 за год, продавая свое программное обеспечение местным бизнесменам. Затем Траасдаль работал в стартапе, который запустил sms-голосования для телевизионных шоу. После продажи фирмы норвежскому телекоммуникационному гиганту Telenor, Траасдаль в 2003 году переехал в Нью-Йорк, чтобы создать подразделение компании в США.

Но в 2004 году он ушел из Telenor и запустил Thumbplay, предшественника AppStore, продававшего музыку, рингтоны, игры и видео для мобильных телефонов. В течение года он и его партнере работал в офисе без окон на Среднем Манхэттене по 100 часов в неделю, заключая лицензионные сделки со студиями звукозаписи и операторами связи.

Но пользователи не спешили покупать контент. Когда у Траасдаля заканчивались деньги, он потратил свои последние $90 000 на рекламные баннеры на таких популярных тогда сайтах, как MySpace и Metro Lyrics. «Мы понимали, что либо сгорим синим пламенем, либо добьемся успеха», — вспоминает он. Все сложилось удачно. Клиенты повалили и потратили много денег на контент из библиотеки Thumbplay. На каждые $5, потраченных на привлечение пользователей, Thumbplay получил выручку $30.

Этот успех нельзя было не заметить. Компания сначала привлекла $7,5 млн от SoftBank Capital, затем еще $42 млн от венчурных фондов. Уставший Траасдаль ушел с поста генерального директора в 2008 году, чтобы проводить больше времени во Флориде со своей женой и новорожденным сыном. А компания сильно пострадала от распространения мобильных телефонов, работающих на iOS и Android: ее выручка стремительно сокращалась. В 2011 году Thumbplay была продана Clear Channel за сумму, меньшую, чем вложили инвесторы.

Свой следующий проект Траасдаль задумал во время выставки Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе, где он увидел телевизор со стодюймовым экраном и выходом в интернет рядом с ноутбуком с 12-дюймовым монитором и смартфоном с трехдюймовыми экранами. Люди пользовались всеми этими приборами, но рекламодатели не могли их отследить.

В течение нескольких недель Траасдаль и его команда из пяти человек, включая партнера и технического директора Дага Лиоддена, разрабатывали алгоритмы, позволяющие отслеживать пользователей, использующих различные устройства. Им необходимо было обработать 150 млрд точек входных данных — сookie-файлы, идентификаторы мобильных телефонов, соединения Wi-Fi, регистрации на веб-сайтах, историю в браузерах и другую информацию, о которой Траасдаль не хочет говорить, — Tapad ищет общие черты, которые связывают одно устройство с другим.

Если, например, планшет и ноутбук пользуются одной сетью Wi-Fi, то это уже хороший знак. Далее анализируем историю просмотров в браузерах — через оба устройства посещали спортивные сайты. Каждая новая корреляция повышает вероятность того, что эти устройства принадлежат одному и тому же человеку. Основываясь на этой вероятности, клиенты Tapad могут предлагать потенциальным потребителям рекламу на всех устройствах. Тогда пользователь увидит одну рекламу на своем рабочем компьютере, другую, выходя в интернет с мобильного телефона по дороге домой, и третью, сидя со своим планшетом на диване.

Теперь надо было найти тех, кто в это поверит. В течение почти года было сделано 3000 предложений и получено 3000 отказов — Траасдалю не удалось убедить ни одну фирму. «Мы говорили, что готовы даже заплатить им, если они проведут свою рекламную компанию у нас», — вспоминает он. В августе 2011 года Траасдаль, наконец, услышал «да» от одной корпорации. Tapad в течение месяца провела кампанию, в результате которой число переходов по рекламному объявлению выросло на 300%.

«Это невероятно ценный инструмент для планирования рекламной кампании», — говорит Джи-Янг Ким, старший вице-президент маркетингового агентства Ansible, работающего с такими клиентами, как Microsoft, Johnson & Johnson и Intel. Из каждого $1 млн по контракту Tapad забирает себе $300 000, оставшиеся $700 000 идут на покупку рекламы.

Успех привлек внимание к компании, причем не только конкурентов, но и политиков. «Никто не дает маркетологам права преследовать вас на всех ваших устройствах», — говорит Джефф Честер, исполнительный директор Центра цифровой демократии в Вашингтоне. По-прежнему остается угроза введения законодательной инициативы Do Not Track, которая потребует от разработчиков браузеров создания универсальной и простой функции по отключению возможности отслеживания пользователя в интернете.

Траасдаль не соглашается с тем, что Tapad собирает информацию, которая может быть использована для выяснения имени конкретного пользователя. Во всех рекламных объявлениях компании есть возможность запретить отслеживать информацию о себе. И потом, возражает Траасдаль, неужели потребителям действительно нужны реклама вроде «Пять способов уничтожить жир на животе!», которой усеян весь интернет, из-за отсутствия каких-либо механизмов выслеживания клиентов?

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться