Кредитная карта как маркетинговый инструмент

Эрин Карлайл Forbes Contributor
Компания Swipely ушла от традиционного процессинга и предлагает решения по анализу потребительских привычек клиентов

На еженедельном собрании топ-менеджеров компании Swipely ее основатель Ангус Дэвис желает слышать только о прорывах. «Мэтт?» — обращается он к вице-президенту по продажам Мэтту Оли. Тот отвечает: департамент продаж на пути к выполнению месячного плана. «Увеличьте месячный план!» — кричит Дэвис. Руководители пяти департаментов, присутствующие на совещании, смеются.

Дэвис поочередно указывает на топ-менеджеров, и они докладывают о положении дел в своих подразделениях — инженерном, стратегического развития, продуктов и финансов. «Не пора ли отправить «покажем-нашу-любовь письмо»? — спрашивает Дэвис, намекая на претендента на очередную вакансию. Подобное письмо, в котором участвует весь топ-менеджент компании, получает лишь тот кандидат, в котором заинтересована Swipely. «На удивление, действует очень эффективно», — говорит Дэвис, широко улыбаясь.

Начало еженедельного совещания с прорывов в бизнесе является эффектным ходом, который Дэвис позаимствовал у генерального директора LinkedIn Джеффа Уайнера. Для 35-летнего основателя Swipely очень важно задать верный тон. Его компании, которая обрабатывает транзакции по кредитным картам, понадобится весь мыслимый оптимизм, чтобы достичь своей амбициозной цели — $1 млрд транзакций к концу третьего квартала текущего года.

Существует множество процессинговых систем, но козырь Swipely в желании помочь продавцам лучше понимать своих покупателей. Облачный сервис компании обрабатывает данные, собранные считывающими устройствами (из соображений безопасности персональные данные удалены), и превращает их в прекрасно оформленные графики, наглядно показывающие предпочтения потребителей и влияние внешних факторов, например, вроде дождя во вторник. Сервис Swipely синхронизируется с социальными аккаунтами продавцов: предприниматели могут видеть как рекламные кампании в Facebook или обзоры в Yelp влияют на их бизнес.

Дела у Swipely идут особенно хорошо, если покупатели согласны предоставлять продавцам свои имена и электронные адреса, но обычно соглашаются только 20% клиентов. Эти дополнительные данные используются для рассылок по e-mail или купонных предложений. «Мы пытаемся более тесно связать онлайн-маркетинг с офлайн-продажами», — говорит Дэвис.

С момента запуска услуги Swipely прошлым летом на нее подписалось около 500 компаний. С декабря 2012 года стартап увеличил объем обрабатываемых транзакций более чем в два раза, и сейчас оперирует цифрой $500 млн в среднегодовых показателях. Чтобы достичь заветного миллиарда, Дэвису придется увеличить штат отдела продаж до 40 человек до конца года; и ему совершенно точно понадобится больше тех $8,5 млн, которые в компанию вложили венчурные фонды Index Ventures, First Round Capital и Greylock Partners.

Дэвис знает, что крупные процессинговые компании вроде Heartland и Chase Paymentech могут развернуться лицом к клиенту и начать предлагать анализ бизнес-данных. Но, по мнению основателя Swipely, им необходимо много времени, чтобы перестроиться.

На всякий случай Дэвис наращивает темпы продаж насколько можно быстро. Его цель — построить крупную компанию, которая предоставит сотни рабочих мест в родном штате Род-Айленд, и, возможно, выйти на биржу. Другой вариант (впрочем, не настолько вдохновляющий для работников) — это слияние. И второй дорогой Дэвис уже ходил.

Во время пика первого технического бума Дэвис и его приятель, ветеран Netscape Майк Маккью разработали Tellme — технологию распознавания голоса для автоматизированных колл-центров. Изначально предполагалось, что технология будет использоваться в телефонном сервисе Yahoo. Венчурные инвестиции в $238 млн едва не прошли прахом, но после болезненной перезагрузки и увольнения трети из 200 сотрудников, партнеры сумели перестроить бизнес и собрать внушительную клиентскую базу — AmEx, Verizon, FedEx, Merrill Lynch. Компания в итоге была продана Microsoft за $900 млн.

Со Swipely произошла та же самая история со сменой стратегии. Вернувшись в 2009 в Провиденс (столица штата Род-Айленд), Дэвид основал сайт обзоров о продуктах, где потребители могли бы делиться своими историями о покупках, но они не были слишком активны. «К чести Ангуса, после миллиона долларов он понял, что это была плохая затея», — говорит Дэнни Ример из Index Ventures, который был первым инвестором Tellme. Дэвис переключился — сначала на программы лояльности, но они не предоставляли достаточно данных для маркетингового анализа предпочтения клиентов; затем — на нынешнюю версию Swipely с обработкой платежей как ключу к получению информации о потребителе.

Для Дэвиса крайне важно создать бренд и захватить рынок как можно скорее, иначе его опередят конкуренты. Целая группа компаний хочет заниматься обработкой платежей по одной простой причине: информация о ваших потребительских привычках очень ценна. Компания основателя Twitter Джека Дорси Square быстро осваивается среди тех компаний, на которых нацелена Swipely. Пока основное преимущество Swipely перед Square — это цена: средняя стоимость одной транзакции на десять базисных пунктов ниже. К тому же Swipely представляет облачный сервис, который может подключаться более чем к 50 видам устройств, поэтому продавцам не нужно менять привычное оборудование и платить за новое.

Новости партнеров