Лови момент: как организовать импульсные покупки

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Как сделать так, чтобы клиент не сомневался и не уходил подумать, а купил прямо сейчас? Несколько советов от сооснователя CloudPayments, эксперта проекта Forbes for Business Дмитрия Спиридонова

Импульсные покупки (когда человек принимает мгновенное решение приобрести товар или услугу) очень выгодны для предпринимателя: ускоряется процесс продажи, уменьшаются затраты на то, чтобы вернуть покупателя, ушедшего «подумать». За счет ускорения оборота компания выигрывает в экономическом смысле, даже если продает с маленькой маржой. Если в компании на импульсные покупки приходится 40-45%, значит, бизнес живой, эмоциональный, растущий. А если импульсные покупки составляют менее 20%, значит, что-то идет не так.

Как можно увеличить долю импульсных покупок в объеме продаж? 

Создавайте ажиотаж

Чтобы побудить к импульсной покупке, вы должны создать у покупателя ощущение того, что он может упустить выгодное предложение. Помните дефицит времен СССР? Люди скупали то, что им было, по сути, не нужно, просто потому, что товар был в дефиците и «надо брать, пока дают». Времена дефицита давно прошли, но синдром упущенной выгоды продолжает работать: в рыночной практике тоже есть опции, которые сегодня доступны, а завтра могут исчезнуть — скидки, дополнительные сервисы, особые условия для early birds, как в маркетинге называют первых покупателей.

Есть компании, которые приплачивают статистам, чтобы те имитировали очередь заинтересованных покупателей. Удивительно, но это работает: человек видит ажиотажный спрос на продукт и занимает место в очереди.

Продумывайте путь пользователя

Маркетологи считают, что импульсные покупки возможны только в массовом сегменте B2C. Опыт платежного сервиса CloudPayments доказывает, что они возможны и в В2В.

В рамках партнерских проектов мы рассказываем о продукте, о репутации компании, и люди импульсивно принимают решение о подключении к нашему сервису. Все, что нужно сделать для запуска такой цепочки, — тщательно продумать путь пользователя: приглашения сделать покупку должны быть правильно сформулированы и расставлены в нужных точках пользовательского пути. После того как вы их расставили, запускайте партнерский проект. И внимательно наблюдайте, как работает цепочка.

Она может и не сработать, если пользователь не понял вашу идею, если вы его не увлекли. Или если его не устраивает цена. Вообще чем выше цена продукта, тем ниже конверсия в импульсную покупку. С небольшими суммами люди расстаются легче, но в случае с дорогими товарами тоже есть пространство для маневра. Например, человек покупает холодильник. Долго выбирает и советуется. Это не импульсная покупка, но, если предложить ему недорогие сопутствующие товары, такие как фильтр для воды или формы для льда, которые красиво упакованы и продаются по специальной цене в ограниченный период времени, велика вероятность, что он купит товары, которые подходят к холодильнику. 

Игра в догонялки: как достучаться до клиентов, если они разбежались по домам

Используйте бесшовные технологии

IT-сервисы способны оказать существенную помощь бизнесу для организации импульсных покупок. На стороне компании импульсные покупки поддерживаются благодаря автоматизации продаж: человек зашел на сайт, выбрал товар, оплатил в один клик и на складе распечатался листок с адресом доставки. Никаких пересылок документов из отдела в отдел, никаких лишних звеньев, замедляющих процесс. Продвинутые компании фиксируют каждый шаг клиента и анализируют данные с помощью интеллектуальных решений: такой подход позволяет определить, в какие моменты клиент сбивается с пути и уходит «подумать»: в этой точке нужно внести поправки в текст сообщения, в пользовательский интерфейс, в видеоряд. А/B-тесты помогают определить, что именно нужно изменить.
 
На стороне клиента применяются бесшовные платежные решения. Без редиректов со страницы на страницу или с сайта на сайт. Мы как платежный сервис помогаем сократить время покупки — чем больше шагов, тем выше вероятность, что покупка не состоится. Покупатель должен тратить на оплату доли секунды. Именно этим обусловлен успех CloudPayments. Число партнеров CloudPayments ежегодно увеличивается на 60-70%, потому что мы помогаем нашим партнерам не терять клиентов, когда те делают импульсные покупки. 

Позаботьтесь о качестве 

Самая большая проблема импульсных покупок — когда при хорошем маркетинге качество товара оказывается посредственным или вовсе плохим: покупатель доверился своему порыву и купил ваш продукт, а вы ему подсунули ерунду. Этим пользуются недобросовестные предприниматели и мошенники, цель которых — заработать в моменте любой ценой. Такой подход дискредитирует импульсные покупки.

Поэтому, перед тем как заняться проектированием импульсных покупок, задайте себе несколько вопросов:

  1. Уверены ли вы в качестве продукта?
  2. Достаточны ли складские запасы? Что вы будете делать, если закончится товар?
  3. Достаточны ли мощности инфраструктуры? Как вы поступите, если сервер не выдержит нагрузки или служба доставки перестанет справляться с потоком заказов?

Приступайте к продвижению импульсных покупок только тогда, когда вы уверены в своих силах. В ином случае игры с импульсными покупками приведут к потере репутации, и это будет единственным результатом ваших экспериментов.